BONUS : la qualité en hôtellerie

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Mesurer la qualité en hôtellerie : source de rentabilité

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Savoir-faire

En hôtellerie, la qualité est bien sûr l’affaire de tous, du directeur jusqu’au plus jeune apprenti. C’est un travail constant, permanent, récurrent, presque minute après minute, de bien faire et de vérifier que les choses sont bien faites. Une fois que l’on a rappelé cela, l’essentiel est dit. Tout cela est d’autant plus crucial qu’Internet propage l’information très vite et peut la déformer tout autant. C’est le maillon le plus fragile qui fait la force d’une chaîne.

Mais, le principal inconvénient est que personne dans l’entreprise n’a suffisamment de recul pour se rendre compte si tout est appréciable par la clientèle …ou pas. Un client content ne le dira pas forcément sur place et un client mécontent pas davantage.

Le management de la qualité est validé obligatoirement par les clients, qui sont les seuls vrais juges. L’équipe fabrique, élabore et remet ce qu’on appelle une « qualité fournie », qui s’appuie si possible sur un cahier ou une bible de normes internes (qui existe rarement). Le client est lui dans une logique de « qualité perçue (ou reçue) », avec d’ailleurs toute la subjectivité qui l’accompagne. C’est de son ressenti final dont dépend sa fidélisation s’il a l’occasion de revenir, mais aussi son bouche-à-oreille favorable. C’est de sa perception de la qualité dont dépend le chiffre d’affaires d’un hôtel et sa santé financière.

C’est pourquoi, on cherche souvent à déterminer l’écart qui peut exister entre la qualité fournie et la qualité perçue. Quand cet écart est grand, c’est qu’il y a un problème de prestation généralement dû à l’hôtelier et à ses équipes. Les clients peuvent se tromper aussi et il en existe des éternels insatisfaits ; mais, quand ils sont nombreux à se montrer déçus, c’est alors le moment de se poser les bonnes questions sur ce qu’on fait pour eux.

Il existe pour cela des outils de mesure de la qualité perçue, dont certains sont bien connus. Si l’on ne recherche pas nécessairement la représentativité dans les réponses, le fait de recueillir des avis sur telles ou telles prestations est déjà beaucoup et peut permettre d’être alerté quand il y a un dérapage dans les procédures ou un dysfonctionnement dans l’hôtel (mauvais accueil, carence dans la propreté, manque d’entretien, équipement défectueux,…).  

Dans tous les cas, questionner les clients et leur demander leur avis sur la prestation telle qu’ils l’ont appréciée demande beaucoup de courage de la part des professionnels. Il faut oser le faire. Mais, le jeu en vaut vraiment la chandelle pour mieux orienter son propre management, pour mobiliser les équipes sur la qualité (à condition de leur communiquer les résultats des mesures de la qualité et de les former) et pour développer les ventes, voire pour cesser de commettre des erreurs trop ancrées dans les habitudes et la routine.

Légendes : € peu coûteux à €€€€ très coûteux — 1/5 peu fiable et/ou peu utile à 5/5 très fiable et/ou très utile.

Les questionnaires imprimés : dotés de quelques questions le plus souvent fermées (« satisfait, moyennement satisfait, mécontent »,… par thèmes), on les place généralement dans les chambres, parfois à la réception et parfois même les remet-on directement au client au moment de son départ (à charge pour lui de le retourner par la poste). Il peut poster le questionnaire rempli ou plus fréquemment le déposer dans une urne à la réception.

Coût : €€€  — Fiabilité et utilité : 1/5

Avantages :
• Tout est bon pour enquérir l’avis du client.
• Le client a le sentiment que l’on s’intéresse à son opinion et ça lui plaît.

Inconvénients :
• Les questionnaires sont généralement limités à des seules questions fermées, ce qui fait que l’on ne sait pas vraiment pourquoi un client peut être satisfait ou l’inverse.
• Il faut saisir (recopier) les réponses pour un traitement global, ce qui est un travail ingrat et long.
• Le personnel peut les faire disparaître s’ils sont mauvais (cela s’est vu) !
• Ce n’est à présent pas très moderne.
• Peu de clients font l’effort de les remplir.
• Trop de papier n’est pas écolo et l’impression représente un certain budget.
• Le travail long et pénible que nécessite ce moyen fait que les questionnaires finissent vite dans une boîte de fond d’armoire, si ce n’est directement à la poubelle.  

Les questionnaires en ligne ou envoyés par courriel après séjour : c’est la version contemporaine du questionnaire placé dans les chambres. On adresse au client un mail avec un lien le menant vers un questionnaire en ligne (le mieux) ou encore il reçoit un questionnaire à compléter et à retourner par mail.

Coût : €  — Fiabilité et utilité : 4/5 

Avantages :
• L’opération est très économique.
• La plupart des clients ont une adresse mail qu’ils utilisent pour réserver dans les hôtels ; recevoir ce genre de formulaire est devenu banal.
• L’automatisation permet de gagner du temps : pas de saisie des réponses par le personnel de l’hôtel, résultats agglomérés automatiquement (pour les questions fermées à cases à cocher) en temps réel, alertes automatiques possibles, présentation synthétique des avis (avec graphiques, tableaux, etc.),…
• On gagne des adresses mail qui permettent d’envoyer par la suite des informations (promotions, newsletters,…) aux clients (avec leur accord et attention toutefois aux contraintes imposées par la CNIL).
• Le système donne dans la modernité ce qui est toujours bon pour l’image.
• Assez bon rendement : on obtient généralement plus de questionnaires remplis que pour les formulaires imprimés qui demandent plus d’efforts de la part des clients.
• On collecte des opinions à froid, ce qui permet généralement davantage de pondération et de discernement dans les avis exprimés.  

Inconvénients :
• Les clients sont assaillis dans leurs boîtes mail d’offres et de formulaires de toutes sortes qu’ils apprécient de moins en moins.
• Le questionnaire ne peut pas être long : cela décourage les clients qui bien souvent alors décrochent en cours de remplissage.
• Il y a des risques à adresser un mail à des clients qui rappellent qu’ils ont séjournés dans votre hôtel alors qu’ils n’étaient peut-être pas censés y être… (hum).
• Les questions fermées ont la primeur et celles ouvertes (texte libre) font plus difficilement l’objet de réponses. Pourtant, c’est souvent ces dernières qui informent le mieux sur la prestation perçue, car les questions fermées sont souvent justement trop « enfermantes », restrictives et peu informatives.
• L’envoi des questionnaires d’après-séjours est souvent confié à des sous-traitants qui peuvent ne pas avoir une éthique irréprochable et peuvent revendre le fichier ainsi collecté, voire détourner la clientèle vers vos concurrents.
• On n’est pas toujours sûr que le client comprend comme il le faudrait les questions posées (qui peuvent, de plus, être mal formulées), puisqu’il n’est pas assisté en répondant à l’enquête.  

Les visites-mystère : c’est la spécialité des chaînes hôtelières (volontaires et surtout intégrées) qui envoient chez leurs affiliés des faux clients qui se comportent comme eux. Ils constatent en douce et notent tous les aspects visibles liés au respect des normes et standards de la chaîne, à la qualité des prestations, à l’accueil et à la propreté. Les hôteliers indépendants ne sont que 3 % à s’auto-commander des visites-mystère, ce qui est étonnamment peu. Les visiteurs-mystère utilisent un questionnaire avec la plupart du temps des notations sous la forme de conformité/non conformité, avec parfois des notes de 1 à 5 ou 10 quand la prestation est plus subjective (état de la façade, rapport qualité/prix ou qualité des repas, par exemple).

Il existe globalement deux options de visites-mystère : celle qui est totalement incognito et celle où le visiteur-mystère se dévoile après avoir réglé sa note et se présente à la direction de l’hôtel pour effectuer un debriefing à chaud. Un rapport détaillé est ensuite envoyé au commanditaire de la visite-mystère. Le visiteur-mystère peut également prendre des photos de ce qu’il observe pour compléter son rendu. Le bon rythme est de réaliser 3 à 4 visites-mystère par an et davantage encore si on constate de lourds problèmes.

Coût : €€€€  — Fiabilité et utilité : 3 à 4/5 

Avantages :
• La méthode est vivante et permet de prendre en compte des aspects subjectifs.
• Elle ne se limite pas aux strictes questions prévues dans le formulaire de visite-mystère.
• Le visiteur-mystère peut provoquer des situations inédites pour tester les réactions et la maîtrise de situations par le personnel : demande d’une prestation inhabituelle, simuler un mécontentement, provoquer un incident bénin (renverser son verre), demander à changer de chambre, faire changer une ampoule dans la chambre, demander l’explication d’un plat au serveur/maître d’hôtel,…
• On peut vérifier le respect de procédures propres à l’hôtel.
• La visite-mystère va plus loin que l’appréciation des vrais clients, qui ne savent pas toujours exprimer de façon explicite et neutre leurs opinions.
• La visite-mystère ne remplace pas les autres outils de mesure de la qualité mais les complète très bien.  

Inconvénients :
• Le coût des visites-mystère est plus élevé que la plupart des autres outils de mesure de la qualité.
• Les vrais clients ne voient pas que ce genre de contrôle existe dans l’hôtel, contrairement aux questionnaires envoyés après séjour. Il est du coup malin d’afficher à la vue de la clientèle que l’hôtel est audité régulièrement et au besoin afficher la synthèse des résultats.
• Le personnel de l’hôtel doit être bien informé pour ne pas prendre ce type de mesure de la qualité comme un « flicage ». Les visites-mystère doivent être utilisées comme une méthode d’information, de management et de stimulation ; pas comme un instrument prétexte à sanctionner.
• Les visiteurs-mystère ne sont pas toujours des pro. Leur recrutement par un cabinet d’audits et leur formation ne sont pas nécessairement bien faits. Leur profil peut être très différent de celui de la vraie clientèle ce qui est anormal.
• Le référentiel qui sert aux visites-mystère n’est pas toujours pertinent et est élaboré le plus souvent en ne connaissant rien des attentes réelles des consommateurs.
• La visite-mystère peut révéler des carences, mais n’est valable qu’à un instant T.
• Les audits qualité réalisés par des cabinets non spécialisés en hôtellerie ne sont pas forcément mieux faits et plus fiables que ceux faits par des spécialistes du secteur, même s’ils avancent détenir un regard neuf sur le secteur.    

Les sites d’avis de consommateurs : faisant l’e-réputation des hôtels, ils se sont imposés par eux-mêmes via le Net et on ne peut pas décider de les ignorer. Les clients aiment de plus en plus exprimer leurs avis sur ces sites, en les accompagnant également de photos.

Leurs commentaires peuvent être élogieux ou positifs (les plus nombreux), mais également acerbes, voire agressifs. Quand ce ne sont pas des concurrents qui cherchent à nuire en déposant de faux avis. Pour autant, comparée à la masse d’avis publiés, les faux sont très minoritaires et devraient l’être de plus en plus avec les mesures prises par les sites pour moraliser ce système.

Malgré cela, l’hôtelier doit pouvoir tirer parti de ces commentaires en ligne qui sont relativement instructifs et même y répondre tant que possible, ce qui prend beaucoup de temps. Evidemment, on peut comprendre qu’il puisse être très agacé par les opinions négatives qui peuvent être blessantes pour lui et son équipe. Et tout est à la vue des autres consommateurs potentiels. D’autant que 6 clients d’hôtels sur 10 les consultent avant de choisir un établissement où séjourner et la majorité en tiennent plus ou moins compte, tout en sachant déceler le vrai du faux.

Coût :— Fiabilité et utilité : 3 à 4/5 

Avantages :
• On n’a pas le choix, cela existe et les hôteliers ne peuvent pas empêcher ces sites consuméristes d’exister ! D’autant qu’ils étaient attendus et sont appréciés par les clients et les voyageurs qui les consultent. Autant en tirer parti.
• Les problèmes récurrents apparaissent très vite et peuvent faire l’objet d’une attention ciblée et rapide de l’hôtelier.
• Les avis positifs émanant des « vrais » clients satisfaits sont une réelle publicité, crédible de surcroît (quand ils semblent sincères) pour l’hôtel qui en bénéficie.
• Répondre avec élégance, professionnalisme et honnêteté aux commentaires donne un avantage à l’hôtelier. On voit dans ce cas qu’il est humble et à l’écoute de ses clients.

Inconvénients :
• Les mauvais commentaires sont à la vue de tout le monde et peuvent y rester longtemps.
• Il n’est pas toujours possible de répondre, mais cela progresse.
• Mal répondre aux avis négatifs peut donner une mauvaise image supplémentaire à l’hôtel. Ne pas oublier que lorsque l’on répond à un client sur ces sites, on le fait en définitive pour tous les autres (ce qui est plus important) qui liront les réponses et porteront alors un jugement capable de déclencher des réservations …ou de faire fuir.
• Les concurrents sont au courant de ce que les clients disent.
• C’est chronophage.

Les enquêtes de satisfaction en direct : c’est une opération rare en raison de son coût assez élevé et aussi parce que l’on n’y pense pas. Mais, on peut confier à une société d’études/audits qualité la réalisation d’enquêtes de satisfaction auprès des clients. Selon les cibles de public à interroger, on choisira l’approche directe en face-à-face, le matin ou le soir (ou dans la journée dans un site de vacances) ou encore l’enquête téléphonique. La première est adaptée à la clientèle individuelle, la seconde à la clientèle de groupes (groupes de tourisme, séminaires,…) en appelant les prescripteurs et commanditaires.

Cela peut être une enquête qualitative (et non un sondage) en interrogeant posément environ 50 à 60 personnes, qui donne des tendances très fiables si l’échantillon est bien recruté. Cela se fait avec la complicité du personnel de réception de l’hôtel qui invite les clients à répondre ou/et oriente les enquêteurs en fonction des cibles visées. Une enquête plus grande — alors quali-quantitative — peut se justifier pour un réseau.

Coût : €€€€  — Fiabilité et utilité : 4 à 5/5 

Avantages :
• L’enquête est extrêmement riche, fiable et instructive. On sort d’un simple questionnaire enfermant et il est possible de discuter sur la qualité perçue avec les clients et de les assister dans l’interview. On découvre généralement des pistes inédites que les clients n’avaient jamais exprimées, en creusant le « non-dit » avec eux. On peut recueillir des suggestions d’améliorations également.
• L’approche est humaine et sympathique. Les gens adorent qu’on leur demande leur avis.
• En étant extérieur à l’hôtel et en montrant une certaine neutralité, on obtient des informations que les clients ou prescripteurs n’auraient jamais communiquées au personnel de l’hôtel directement.
• Une société d’études professionnelle sait comment formuler les questions, comment les poser et comment analyser les réponses.
• On peut collecter des opinions à chaud dans les enquêtes sur place et à froid dans les enquêtes téléphoniques auprès des prescripteurs et commanditaires.

Inconvénients :
• Ce type d’enquête coûte assez cher par la présence d’enquêteurs, dont les frais de déplacement.
• La clientèle d’affaires est difficile à interroger posément en nombre car elle est souvent pressée le matin et est absente de l’hôtel en journée.
• La méthode ne peut souffrir d’imperfection et d’amateurisme.

Le contact direct : On n’a encore trouvé rien de mieux que le contact direct avec les clients durant ou à la fin de leur séjour pour s’informer sur leur appréciation de l’établissement. S’ils sont mis en confiance, ils expliqueront à chaud ce qu’ils aiment, ce qui va et surtout ce qui ne va pas. Cela demande cependant des qualités de « converseur » avec la clientèle et de psychologie qui sont rarement présentes dans les hôtels. Le personnel de contact est le plus souvent trop timide, n’a pas été formé, craint de perdre du temps en conversation et/ou a tout simplement peur de demander aux clients comment ils vivent leur séjour.

C’est en tout cas un excellent moyen de donner le change avec la clientèle qui apprécie de pouvoir partager son avis, d’en apprendre sur la prestation telle qu’elle est ressentie, d’agir immédiatement sur certains défauts exprimés et de donner une bonne image d’ouverture et de réactivité. Il faut donc encourager le personnel à parler avec les clients et le former aux bases de ce type d’échanges.   

Coût :— Fiabilité et utilité : 4/5 

Avantages :
• Cela ne coûte rien.
• On en apprend beaucoup, immédiatement et l’on peut interagir aussitôt.
• Cela contribue à fidéliser la clientèle.
• Cela peut éviter que des clients déposent ensuite des avis négatifs sur des sites de commentaires de voyageurs, faute d’avoir pu les dire sur place.
• On peut encourager les clients dont on est sûr qu’ils sont contents à l’exprimer sur les sites et forums sur le Net. Mais aussi les inviter à réserver en direct la prochaine fois sur le site de l’hôtel.

Inconvénients :
• Cela demande de la formation et d’accorder de l’initiative au personnel en contact avec la clientèle.
• Cela peut être chronophage. Mais personne n’a dit qu’il fallait ainsi discuter avec tous les clients !  

Les audits commerciaux mystère : le principe consiste à faire tester par une société d’audits la procédure et l’accueil commerciaux de votre hôtel. Cela concerne la réservation par téléphone, ainsi que les envois de mails de confirmation quand ils sont personnalisés et de devis. Tous les segments de clientèles peuvent être testés : séjours pour individuels affaires et loisirs, séminaires, événements, groupes de tourisme… On réalise une simulation d’une situation réelle de demande de renseignements puis de réservations, en situation d’audit-mystère.

L’audit consiste à constater et à noter la qualité du contact commercial et la performance commerciale, le respect des procédures, la réactivité et la souplesse, la qualité de présentation des documents envoyés, la performance des documents de communication (dont le site Internet), la cohérence de l’offre commerciale avec la demande du client, etc. L’idéal est d’en réaliser avec des scenarii différents au moins 4 fois par an et plus encore pour des grandes structures. Un hôtelier peut également commander ce type d’audit-mystère commercial sur des concurrents, ce qui se fait souvent sur le marché des séminaires, afin d’estimer les points forts et faiblesses dans l’acte commercial.

Coût : €€  — Fiabilité et utilité : 4/5 

Avantages :
• C’est une méthode redoutablement efficace pour tester la performance commerciale de l’hôtel (réception, équipe commerciale quand elle existe), dont dépend beaucoup les contrats et le chiffre d’affaires.
• On peut rectifier très vite d’éventuelles erreurs, carences et imperfections pour « sauver » du chiffre d’affaires (le client qui doute de la performance commerciale par rapport à sa demande partira aussitôt chez un concurrent auprès de qui il aura moins de doutes).  

Inconvénients :
• Il faut que l’équipe commerciale soit prévenue de l’existence de ces audits commerciaux mystère, formée, stimulée par l’idée du progrès que cet outil représente pour l’aider à être plus efficace et que les résultats lui soient expliqués avec pédagogie afin qu’elle ne comprenne pas cela comme un « flicage ».  


Dans tous les cas, ces différents outils principaux de mesure de la qualité peuvent être utilisés séparément mais au global, ils se complètent les uns avec les autres. Il faut retenir :
– que la qualité est un travail de tout instant, surtout en hôtellerie et en restauration,
– qu’une réputation peut être mise à mal très vite — surtout avec l’omniprésence d’Internet — et que la remonter prend beaucoup de temps,
– que, encore une fois, la qualité est le fruit d’un partage où toute l’équipe est concernée. Elle doit s’auto-évaluer en permanence et avoir le sens du progrès et du travail bien fait,
– que, enfin, seul l’avis final des clients compte, dans sa diversité et dans parfois ses injustices. C’est de lui et de lui seul que provient le chiffre d’affaires si nécessaire à faire vivre l’entreprise.


Préjugés et pièges : il existe de nombreuses idées reçues sur la mesure de la qualité. En voici quelques unes :

• La quantité ne compense pas la qualité : il est fréquent de croire que parce que des centaines voire des milliers de personnes répondent à des enquêtes, que l’outil est fiable. Il vaut mieux moins de personnes qui donnent leur avis si les réponses obtenues aux questions posées sont explicites, utiles et instructives. Demander aux gens s’ils sont satisfaits ou mécontents de telle ou telle prestation sans qu’ils puissent ou soient encouragés à expliquer pourquoi ne sert à rien.

De la même façon, ce n’est pas parce qu’il y a beaucoup de questions et d’items dans une grille de mesure de la qualité (visites-mystère) que la démarche est professionnelle et que la qualité sera au rendez-vous. Prenez exemple sur le référentiel du nouveau classement hôtelier qui comprend plus de 200 critères, mais qui est extrêmement minimaliste en termes d’exigences et de qualité.

• Pas de connaissance des attentes des clients : beaucoup de référentiels, de grilles de contrôles et de questionnaires sont des copier-coller d’autres formulaires qui sont eux-mêmes des copier-coller ! On se rend compte que de nombreux items ne s’appuient pas sur la connaissance des clients. Un bon auditeur qualiticien étudie les attentes des vrais clients d’hôtels, leur comportement de séjours et leurs besoins par motif de séjour avant d’élaborer des questionnaires et des grilles de contrôles. On ne peut se mettre à la place de consommateurs en visites-mystère si on ne sait pas comment ils se comportent.

• Des visiteurs-mystère amateuristes. On croit qu’il suffit d’envoyer n’importe qui incognito pour réaliser des visites-mystère. Bien sûr que non. Cela demande une formation, des qualités d’observation et de déduction, un esprit critique constructif et surtout une expérience. Comment se forger une opinion sur ce qui est bien ou qui ne l’est pas si on ne sait pas comparer avec ce qui a déjà été vu ailleurs ? Il faut un étalon. Des cabinets d’audits sans scrupules, pour faire des économies, envoient souvent des stagiaires tester les hôtels ou encore des personnes qui ne vont jamais en temps normal à l’hôtel.   

Autres voies encore… : demander leur avis aux clients reste la meilleur chose qui soit. On s’en prive beaucoup en hôtellerie et on a tort. Cela permet de rectifier les anomalies, carences et dysfonctionnements. Mais mieux encore, cela évite de nombreuses erreurs. Ne vous privez pas de faire tester et de questionner vos clients sur :

– La ou les chambres témoin, avant travaux de rénovation complète de votre hôtel.
– Les aliments de petits déjeuners de base avant d’en changer ou de prendre un autre fournisseur : café, jus de fruits, pain, viennoiseries, etc.
– Tout nouvel équipement avant de l’acheter : vidéoprojecteur, machine à café pour les pauses des séminaires,…

Voir nos prestations de mesures de la qualité.