BONUS : La concurrence en hôtellerie

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10 conseils pour ne pas se laisser manger par la concurrence en hôtellerie

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« Mes concurrents, ne m’en parlez pas. S’ils pouvaient disparaître tout irait pour le mieux ! » s’exclame cet hôtelier qui voit ses taux d’occupation s’éroder année après année et qui se pose des questions sur son avenir. Voici 10 conseils pour faire face, avec philosophie et stratégie.

1) – Ne pas rêver : Pas si simple. Si vous pensez comme ce professionnel, la première position à adopter est de considérer que si l’on perd des clients, c’est très probablement davantage par sa propre faute qu’à cause de ses concurrents. Ils peuvent en récupérer, mais c’est avant tout parce qu’on n’a pas su les conserver que ces derniers se dirigent ailleurs. Ensuite, il faut finir par admettre que les concurrents sont là et qu’ils ne disparaîtront pas. Et si cela devait arriver, ils seraient aussitôt remplacés par d’autres ou dans le cas contraire, c’est que le marché serait devenu moribond pour que chacun des « subsistants » ait du mouron à se faire. Enfin, sans concurrence, on ne progresse pas et on ne se remet que difficilement en question, avec le risque de s’éloigner de ses clientèles et de leurs attentes.

• Après tout, la concurrence est un phénomène naturel de compétition. La moindre plante développe une stratégie de survie pour capter la lumière et l’eau dont elle a besoin en concurrence avec les autres plantes qui font de même. Certaines gagnent (à vivre ou survivre), d’autres pas et meurent.

• Plutôt que de faire l’autruche en se mettant la tête dans le sable pour mieux ignorer les concurrents, regardez plutôt ce qu’ils font et adoptez une stratégie intelligente au jour le jour.

2) – Le concurrent, c’est quoi ? Au-delà de son côté « caillou dans la chaussure », il est par définition celui qui propose le même type d’offre que vous : un hôtel par rapport à un ou d’autres hôtels. Il n’est pas nécessairement dans la même gamme, d’autant qu’avec la pratique généralisée du yield management, les mix-clientèles se sont nettement élargis et les gammes comptent de moins en moins. Seuls les prix permettent de les déterminer. La caractéristique — détestable — du concurrent est qu’il s’intéresse pratiquement aux mêmes clients que vous. Le cliché veut qu’on imagine qu’il n’est là que pour vous voler votre activité et pour prendre « vos » clients. L’expression est d’ailleurs impropre car le client n’appartient qu’à lui-même.

• A côté du concurrent, il existe le para-concurrent. Celui-là propose une solution de prestation proche mais pas identique. En hôtellerie, c’est la résidence de tourisme, la chambre d’hôtes, le meublé de tourisme, etc. Le para-concurrent peut également attirer des personnes qui sont potentiellement des clients d’hôtels. Pour autant, on peut encore lutter contre cette catégorie de concurrents avec une offre adaptée, des arguments malins et une politique tarifaire intelligente.

• Enfin, on l’ignore, mais les entreprises sont souvent confrontées sans le savoir à des pseudo-concurrents. Ils développent une autre solution d’offres qui peut détourner la clientèle, mais qui ne ressemble en rien à ce qu’on propose. Ainsi par exemple, le TGV ou l’avion sont une pseudo-concurrence à l’hôtellerie. Ils permettent à un client de ne pas devoir séjourner sur place et de pouvoir faire des aller-retour vers une destination à la journée économisant de ce fait une nuit d’hôtel. On ne peut presque jamais lutter contre un pseudo-concurrent.

3) – Du côté des clients d’hôtels ? Ils aiment changer. La clientèle d’affaires peut certes se fidéliser à un établissement, mais plus largement au gré des voyages, la plupart des clients d’hôtels apprécient de varier dans leurs choix d’hébergements. La présence d’une concurrence est donc un avantage pour eux avec cette possibilité de choisir. Les voyageurs détestent de plus en plus être enfermés dans une offre, une enseigne ou une gamme.  

4 ) – La concurrence peut être à l’autre bout du monde. Pour revenir aux concurrents et aux para-concurrents hôteliers, sur le plan commercial pur, il s’agit des opérateurs situés généralement dans la même région, ville ou destination que vous. Mais sur le plan des produits, ils sont partout dans le monde. Oui, les clients qui voyagent de plus en plus découvrent ailleurs d’autres concepts, prestations et services séduisants au gré de leurs déplacements. Ils finissent par comparer et apprécieraient de les retrouver à chaque fois qu’ils séjournent dans un hôtel. Du coup, les concurrents « produit » des hôtels français se situent peut-être à Hong-Kong, Londres, New-York, Berlin, Johannesburg ou dans le Tirol…

5) – S’informer : Suivez et observez vos concurrents presque au jour le jour : changent-ils leurs prix et si oui à quelles occasions, ont-ils une nouvelle offre et de nouveaux forfaits, que lancent-ils d’innovant sur le marché, quelle image ont-ils localement et auprès des clients — questionnez vos clients à propos d’eux —, sont-ils loyaux, etc. ?

• Avec quoi les suivre : Avec Internet, tout devient plus facile. Scrutez tout sur les sites de commentaires de consommateurs, les sites des OTAs, le bouche-à-oreille,… en visant en particulier ceux qui sont les concurrents les plus directs. Faites faire des enquêtes sur la concurrence auprès des entreprises locales qui ont des besoins en hébergement, auprès des taxis,… Observez leur parking durant les soirées ou au petit matin,… et appelez-les, rencontrez-les. Il est bon d’entretenir de bons rapports avec ses concurrents et para-concurrents qui permettent de tout savoir sur le dynamisme du marché local et sur ses tendances. Sans doute vivent-ils les mêmes affres du commerce que vous et les mêmes demandes. Il peut être rassurant de le savoir.

Un concurrent n’est pas un ennemi… sauf évidemment s’il développe une hostilité et des actes déloyaux vis-à-vis de vous, ce qui arrive hélas !

6) – Mobiliser ses équipes : Demandez à votre équipe de s’intéresser aux concurrents, mais aussi à tout ce qui se crée en hôtellerie comme nouveaux services et offres, ici et là (pas uniquement dans votre destination et chez vos concurrents directs). Mobiliser les collaborateurs sur ce thème est motivant pour eux, leur donne un rôle actif et utile, les incite à voir leur propre travail autrement en favorisant une ouverture d’esprit et peut permettre de lancer de nouvelles idées. Cela dynamise l’entreprise.

7) – Réagir : Beaucoup trop d’hôtels indépendants maintiennent leurs prix intacts durant les week-ends dans les zones où il n’y a que peu de demande à ces périodes, tandis que les hôtels de chaînes affichent dans un même temps des prix réduits qui leur permet de capter les peu de clients qui passent…   

Merci aux sites de commentaires de voyageurs : Cela peut agacer de le dire, mais l’avènement de ces opérateurs est une chance pour savoir à court terme, voire en temps presque réel, ce que les clients pensent de votre hôtel et de ceux de vos concurrents. Cela encourage les efforts correctifs et le progrès, donc par ricochet une optimisation de l’activité. Et puis, on peut être excellent, encore faut-il savoir le faire savoir. Les sites d’avis de consommateurs sont le meilleur moyen de montrer que l’on est bon (que l’on est mauvais aussi…) et cela reste bien plus crédible que la publicité ou l’auto-promotion. 6 clients d’hôtels sur 10 déclarent se renseigner sur ces sites avant de réserver.  

• Avec les OTAs et les sites de commentaires de voyageurs, chaque hôtelier a sa chance d’être vu et reconnu quand auparavant c’étaient surtout les chaînes hôtelières qui avaient le monopole de la visibilité et parvenaient à attirer les clients. Grâce ou à cause d’Internet, il n’y a plus que 20 % de clients en moyenne qui ont une préférence pour les hôtels de chaînes quand ils étaient 3/4 il y a encore une demi-douzaine d’années.  

8) – Devancer les autres, anticiper, innover : Une entreprise qui innove dans tous les sens du terme a un avantage concurrentiel certain. Elle a davantage de chance de bien exister et de trouver sa rentabilité qu’en étant figée, conventionnelle et inflexible. On peut d’ailleurs aimer épouser la tradition et la revendiquer, mais cela n’empêche pas de se moderniser, de créer et d’inventer de nouveaux services, de nouvelles offres et d’aller de l’avant.

9) – Fidéliser : Si les clients de loisirs vont peu à l’hôtel (maximum 3 fois par an en moyenne) et ont donc moins de chances de se fidéliser à un hôtel — sauf à produire un bon bouche-à-oreille, ce qui est déjà bénéfique —, la clientèle d’affaires peut se fidéliser lorsqu’elle doit se rendre régulièrement dans une destination. Un client qui se fidélise a choisi un hôtel et pas les autres qu’il aura pu cependant tester au cours de précédents séjours.

• On ne fidélise pas avec une carte ou un programme de fidélité, qui ne servent plus qu’à remercier par une récompense. Leur côté « carotte » pour mieux faire choisir un hôtel ne fonctionne plus. On fidélise avant tout et seulement par une prestation qui plaît au sens le plus large : confort, équipements, silence, accueil, propreté,…

• L’identification et la reconnaissance du client qui est déjà venu est extrêmement appréciée par lui. Pour cela, on dispose de nombreux outils de CRM (gestion de la relation client), très pratiques quand on sait les paramétrer et les utiliser. C’est avant tout un travail « maison » et d’équipe qui ne doit pas être confié à un prestataire externe.

10) – Concurrence — à ne pas faire :

• Prendre pour argent comptant ce que font les concurrents. On passe son temps à observer les pratiques des concurrents et à parfois les jalouser, voire les copier …sans chercher à comprendre. Mais, il faut savoir que de très nombreuses innovations ou prestations présentées comme telles ne rencontrent pas le succès, y compris dans les chaînes hôtelières que l’on prend pourtant souvent en modèles. Les grands groupes hôteliers se sont très fréquemment trompées dans leurs offres et dans leurs politiques marketing. Il faut par conséquent apprendre ce que font les autres, mais ne pas chercher systématiquement à reproduire leurs choix qui peuvent être des erreurs ou des ratages. Si les concurrents baissent leurs prix, ce n’est pas forcément en baissant les vôtres que vous gagnerez des clients. Si l’un crée un spa, cela ne signifie pas qu’il saura le rentabiliser. Si les concurrents demandent une étoile supplémentaire dans le classement, cela ne doit pas vous encourager à faire de même, d’autant que les clients ne regardent plus les étoiles comme un critère. Bref, tout cela est souvent une simple question de bons sens. 

• S’auto-flageller en pensant que les autres sont meilleurs.

• S’auto-satisfaire en pensant que l’on est le meilleur.

• Dénigrer les concurrents. Ce n’est pas une stratégie gagnante.

• Mener des actions anti-concurrentielles par ailleurs sanctionnée par la loi, telle l’entente illicite sur les prix, par exemple.