BONUS : l’hôtellerie de moyenne gamme

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L’hôtellerie de moyenne gamme et ses clientèles, en 10 questions

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 Conférence de Mark Watkins au Congrès des franchisés d’un groupe hôtelier à Bruxelles, en mars 2015

1) • Qu’est-ce que le moyen de gamme en hôtellerie ?
–    C’est la gamme entre l’économique et le haut de gamme. Cela reste le 3 étoiles (au milieu, entre le 1 et le 5 étoiles), même si l’on a voulu faire croire que le 4 étoiles était devenu le nouveau « moyen de gamme ».
–    On compte aujourd’hui 5.376 hôtels 3 classés étoiles contre 3.876 en 2010. L’essentiel de cette évolution est dû au nouveau classement hôtelier (voir plus loin) et non à une réelle montée en gamme de l’hôtellerie française.  

2) • Vous dites que les hôteliers doivent se décomplexer d’être en moyenne gamme. Pourquoi ?
–    Se situer entre l’économique et le haut de gamme est un positionnement qui peut sembler bâtard, flou, peu intelligible, le « cul entre deux chaises ». Le milieu de gamme est moins facile à comprendre et à positionner que les deux extrêmes qui le côtoient : le low cost et le haut de gamme/luxe où cela paraît plus simple à identifier. Le moyen de gamme est également régulièrement concurrencé par la gamme au-dessus qui tend à baisser ses prix pour une prestation de plus haut niveau.
–    L’avantage du moyen de gamme — car il ne peut y avoir que des inconvénients — permet de toucher un public plus large que les deux autres catégories limitrophes : confort supérieur au segment économique et image/prix plus (en principe) accessibles que le haut de gamme. Le moyen de gamme est également souvent une valeur refuge dans les périodes de crise, ce qui est notamment vrai pour le marché des séminaires.
–    Mais, ce milieu de gamme est certes encore une fois compliqué à positionner : jusqu’où aller dans le confort en quantité d’équipements, en qualité, en originalité, en superficies de chambres, en services… et comment en contrepartie ne pas être trop cher ?
–    Il est clair qu’il ne faut pas chercher à « se hausser du col » en allant chercher des codes dans le haut de gamme sans en être.
–    Les clients sont de moins en moins fidèles à une gamme et peuvent en changer au gré de leurs motifs de séjours et d’autres considérations. Cela signifie que le moyen de gamme n’est pas dépendant ni esclave d’une seule clientèle. C’est le segment de marché le plus ouvert et le plus large, si on l’exploite bien.  

3) • Vous affirmez que le nouveau classement hôtelier en France, paru en 2009, a déséquilibré l’organisation de l’offre. Pourquoi ?
–    Le nouveau classement hôtelier français a permis et encouragé les hôteliers à monter en gamme, sans nécessairement enrichir leur offre/prestation. 2/3 l’ont fait en demandant 1 étoile supplémentaire grâce à des critères minimalistes et peu exigeants… Il s’agit par conséquent d’une montée en gamme artificielle et administrative, seulement. Pas perceptible sur le terrain autrement que par les panonceaux vissés sur les frontons des hôtels.
–    Parallèlement, les clients ne sont plus que 14 % à prendre en compte les étoiles au moment de sélectionner un hôtel, contre 64 % en 2008 (effets Internet et OTAs qui donnent à présent d’autres repères). Nota : 93 % des clients d’hôtels en Europe recherchent un hôtel via Internet, même si 6 sur 10 téléphonent encore à l’hôtel pour réserver.
–    Le prix est devenu le référent pour apprécier la gamme de l’hôtel pour plus de 70 % des clients d’hôtels et non plus les étoiles.
–    Pour ce qui est des chaînes connues, les étoiles ne sont pas une référence et ne peuvent l’être — c’est l’enseigne qui compte avec ses caractéristiques.

4) • Qu’est-ce qui a évolué depuis ces dernières années dans l’hôtellerie en général et dans le moyen de gamme en particulier ?
–    Si le confort des chaînes à forte notoriété servait de référent à la clientèle dans ses attentes, voire dans ses exigences, c’est l’évolution de l’habitat, du design automobile, de l’immobilier de bureau et dernièrement des smartphones/tablettes (eh oui) qui a fait évoluer la perception de l’hôtellerie. On a fini par trouver moins bien à l’hôtel que dans son environnement quotidien. Les clients qui fréquentent les hôtels voyagent également de plus en plus (je ne vous apprends rien) et comparent avec ce qu’ils voient ailleurs.
–    L’hôtellerie a pris un patent retard de modernité comparé à l’habitat, notamment, même s’il commence à se rattraper. Mais trop lentement. Quoi qu’on fasse, l’hôtellerie se banalise par la généralisation et la popularisation des voyages, y compris dans le luxe et encore plus dans le moyen de gamme.
–    Les hôteliers sont restés avec une conscience d’offre qui n’est plus tellement actuelle : la moquette, la baignoire, la TV… ne sont plus des éléments de standing, tout comme « gaz à tous les étages » ne se dit plus.
–    Les hôteliers raisonnent encore trop en termes de « fonctions » dans leurs chambres : fonction TV, fonction lit, fonction douche, fonction porte-bagage, fonction penderie…  leur seule présence suffit, pensent-ils. Alors que c’est la qualité et l’originalité de cette offre qui compte : grandes TV avec multiples chaînes, accessoires ludiques ou utiles que l’on ne possède pas chez soi, literie de grand confort, grandes douches multijets éclairées, revêtements nouveaux, gadgets même, technologie rare, domotique,…

5) • Les chaînes intégrées, sont-elles aussi bien placées que par le passé auprès des clientèles hôtelières ?
–    Non, car si la notoriété comme peuvent l’avoir Novotel (plus de 70 % de notoriété globale auprès des clients d’hôtels européens — études Coach Omnium), Mercure (+ 70 %), Ibis (+ 90 %), Campanile, Holiday Inn, Hilton, etc. est un atout et un moteur évident pour attirer des clients (on fait confiance en ce qu’on connaît quand il y a en plus une bonne image, bien sûr), plusieurs obstacles se présentent aux chaînes depuis ces dernières années :

–  les hôteliers indépendants ont compris la leçon et font de gros efforts pour améliorer et moderniser leur offre, même si ce n’est pas encore entièrement ça par manque de financements. Les chaînes ne sont plus reconnues comme ayant l’offre la plus séduisante dans l’économique et le milieu de gamme, et restent ancrées par leur aspect dans le fonctionnel, là où les indépendants les plus malins ont su associer cela au charme, ou tout comme. A noter que beaucoup de chaînes ont de nouveaux concepts de chambres très bien pensés mais qui ne se déploient pas, faute de volonté et/ou de moyens financiers.
– les OTAs mettent à mal la crédibilité des chaînes sur un plan commercial, en étant plus présentes sur le Net, en offrant des garanties comme elles mais un bien plus large choix d’hébergements et pas seulement d’hôtels. Les OTAs mettent (presque) à égalité les chaînes et les indépendants les plus dynamiques en termes de visibilité et d’attraction.
– les sites de commentaires de clients, aussi critiquables soient-ils, informent mieux que les sites de chaînes (avis critiques).
– les clients, y compris d’affaires et de séminaires, avouent qu’ils n’ont plus de préférences aussi marquées pour les chaînes par rapport aux indépendants (moins de 20 % d’adeptes des chaînes contre plus de 60 % en 2005).
– les programmes de fidélisation des chaînes restent dans l’insuccès.

–    L’évolution des chaînes intégrées de la standardisation parfois trop forte vers une déstandardisation du produit mais avec un renforcement des normes dans le service, n’est pas vraiment perçue par leurs clients. Elles restent paradoxalement avec une image figée dans le temps, normative, froide et fonctionnelle. Cela prouve qu’il est très difficile de changer une image, voire impossible, une fois qu’elle est enregistrée par le public (voyez le Club Med avec un décalage profond entre ce qu’il est devenu et l’image qui en est restée).

–    Enfin, les chaînes ont tendance à trop intellectualiser leurs prestations, leurs concepts au risque de se placer là où les clients ne veulent pas aller, d’être en désharmonie avec son public. Cela vient des sièges. C’est une démarche prétentieuse et théoricienne, alors que du simple bon sens suffirait et devrait s’imposer. Cette approche éloigne les chaînes de leurs clients. Cela se retrouve dans leur restauration qui reste souvent désertée, sauf exceptions, dans leur design et décoration souvent pas assez chaleureux et trop masculins, et même dans leurs petits déjeuners. Ce service qui était pourtant leur force se trouve de plus en plus être jugé comme décevant.

6) • Qu’attendent les clients de cette hôtellerie de milieu de gamme en termes de service, d’équipement, de confort et qu’est-ce qui a changé dans leur perception ?
–    Ils veulent un confort « plus » pour des prix raisonnables ! Oui, c’est agaçant. En fait, le moyen de gamme est trouble et ils ne savent pas comment l’identifier entre l’abordable des catégories économiques et le haut de gamme.
–    Leurs attentes sont cependant assez simples : vraie douche, lit sur lequel ils font (presque) tout (dormir, regarder la TV, lire, travailler, téléphoner, consulter les mails et les réseaux sociaux (9 clients d’hôtels affaires sur 10 ont avec eux une tablette et/ou un ordinateur portable & 4 sur 10 en loisirs / 9 sur 10 ont un smartphone), des équipements faciles à comprendre et ergonomiques, bien sûr le Wifi (gratuit !) et rapide…
–    La notion de confort passe aujourd’hui aussi par les surfaces proposées (pas celles minimalistes prévues dans le classement hôtelier), même dans le moyen de gamme. Si les chambres sont petites, il faut alors compenser ce handicap par de l’équipement et un design intelligent, comme dans l’architecture de marine.
–    Ce qui a changé : le prix est devenu le premier critère de choix d’un hôtel et la localisation pour la clientèle d’affaires. Les voyages courants et popularisés ont éduqué les gens, tout comme Internet (les OTAs et les sites de commentaires de clients).

7) • Qu’est-ce qui rend compliqué la compréhension des attentes des clients d’hôtels ?
–    Déjà, il faudrait les écouter, les sonder, enquêter auprès d’eux. Les vraies études de clientèles sont curieusement rares dans le tourisme en général et dans l’hôtellerie en particulier, même par les groupes hôteliers. On ne sait finalement pas grand chose sur les clients d’hôtels : leurs attentes, motivations et comportements d’achats, besoins, freins psychologiques, leur vrai usage de la chambre, etc. Ce ne sont pas les enquêtes de satisfaction ou études en ligne qui peuvent compenser cette absence d’informations sur les clients ; elles ne sont d’ailleurs pas fiables (on ne sait pas qui répond — échantillon incertain —, on ne sait pas si les questions sont comprises et si les répondants sont sincères).
–    La raison à cette absence d’études sur les clientèles ? Cela coûte cher pour faire un travail de qualité. Parfois, on a également peur des résultats. C’est si simple de se mettre la tête dans le sable pour ne pas savoir ! 
–    Ne rien savoir ou si peu sur les clients — y compris sur leurs modes de vie et leurs usages communs des chambres d’hôtels — pose quand même un furieux problème pour s’adapter, pour satisfaire, pour organiser son offre, pour établir sa politique tarifaire, pour s’identifier, pour investir, pour gagner de l’activité et de la rentabilité.

8) • Vous rappelez que le prix est le premier critère de choix des hôtels pour les clients. Ils veulent donc le moins cher ?
–    Oui et non. Non et oui. La crise financière devenue crise économique a beaucoup affecté les Européens et les Nord-Américains, comme les entreprises pour les voyages d’affaires et les séminaires. Mais, tout le monde a, depuis, tout simplement adopté de nouvelles attitudes et habitudes dans les actes d’achats. Il faut dire qu’Internet y est pour beaucoup. On achète en étant plus futé et en faisant un effort d’investigation (facilité par les moteurs de recherches), qui est nettement plus facile que lorsqu’il fallait opter pour le bouche-à-oreille et téléphoner à plusieurs hôtels dans sa recherche.
–    Concernant les prix en hôtellerie, il ne faut pas comprendre que les clients veulent nécessairement le moins cher et qu’ils seraient tous des chasseurs de primes. Avec le désintérêt pour les étoiles, le prix est seulement à présent, encore une fois, le moyen de se faire une idée plus ou moins fiable sur la gamme d’un hôtel, comme pour une machine à laver ou une voiture. C’est devenu encore une fois un référent.
–    A noter que plus de 2 clients d’hôtels sur 4 trouvent l’hôtellerie française trop chère. Ils sont même 3 sur 4 à avoir cet avis sur les petits déjeuners (études Coach Omnium).
–    Pour ce qui est de la pratique du yield management, les clients le comprennent parce que c’est devenu courant sur Internet et ailleurs. Mais, ils ne l’acceptent pas forcément, surtout, évidemment, quand ils sont confrontés aux tarifs les plus élevés. Il faut dire également que des chambres d’hôtels dont on triple le tarif presque d’un jour sur l’autre, comme à Paris, cela peut refroidir sérieusement. Je ne suis pas sûr que cela puisse être de nature à donner une bonne image pérenne aux voyageurs qui trouveront la plupart du temps un moyen d’évitement, de suite ou plus tard.
–    En hôtellerie, on raisonne trop sur le court terme et plus assez sur le long et même le moyen terme. Or, c’est cela qui fait vivre et durer une entreprise.

9) • Qu’est-ce que la digitalisation et la technologie vont apporter à l’hôtellerie ?
–    Il y a ce qu’on connaît déjà d’Internet et des ordinateurs que les clients transportent avec eux. On parle déjà d’un remplacement d’Internet par autre chose que je ne connais pas encore.
–    Il est certain que la sélection d’hôtels et la réservation vont être encore plus faciles dans les temps qui viennent. Par exemple, vous demanderez juste à votre smartphone de rechercher et de réserver un hôtel en quelques mots. Il fera le reste en se mettant automatiquement en lien avec des centrales/serveurs, des comparateurs et tiendra compte de vos préférences déjà connues.
–    Avec le ultra haut débit, imminent, les choses vont changer encore : + de réservation et de recherches sur les smartphones et tablettes. Mais aussi davantage de reconnaissance identitaire et de marketing relationnel. Les commentaires en ligne seront dictés, ce qui encouragera davantage de clients à s’exprimer (et pas seulement les mécontents), tout en donnant automatiquement une preuve d’achat.
–    On devrait voir la technologie et la domotique entrer davantage encore dans la décoration, le design, la literie, le mobilier, les salles de bains, la sécurisation, les créations d’ambiances, etc.
–    Les effets non souhaités : trop de « robotisation » pour moins de personnel (hôtellerie = métier humain), l’espionnage et le non respect de la vie privée (dont biométrie), trop de sollicitations des clients comme c’est déjà le cas.  

10) • Comment reséduire, étonner les clients ?
–    Par une augmentation de la présence et de l’assistance humaine, aidée elle-même par la technologie. On ne fidélise pas les clients par des programmes et des cartes de fidélité, mais par une prestation qui leur plaît.
–    Par une gadgétisation (à comprendre positivement) des hôtels en proposant des équipements, des aménagements et des solutions que les clients n’ont pas chez eux et qui peuvent amuser et rendre les séjours plus agréables, voire plus surprenants.
–    Par le petit déjeuner revisité qui est la seule prestation hôtelière qui peut encore vraiment étonner, séduire et qui est festive.

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