BONUS : Panorama hôtellerie en France

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 Une analyse exclusive 2016 du marché par Coach Omnium — 25e édition annuelle

« Hôtellerie française : stabilisée dans sa demande et montée en gamme factice. »

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L’hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveau classement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009 et la disparition de l’ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme. 57 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 19 % en 1995 !

Or, si la tendance depuis ces dernières années porte sur une hausse des créations d’hôtels dans ces catégories, comme dans l’ensemble des hébergements touristiques, il ne faut pas oublier que le nouveau classement a encouragé plus de 6 hôteliers sur 10 à demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est fait généralement sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs, ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

C’est ce que les pouvoirs publics appellent « une montée gamme« , mais qui n’est qu’administrative et surtout factice dans la majorité des cas, grâce aux critères très minimalistes que le nouveau classement propose, sans qu’aucun client d’hôtel n’a été interrogé pour le composer. Autrement dit, les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l’identique de ce qu’ils étaient avant leur nouveau classement, avec cependant une étoile de plus le cas échéant. Cela n’a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % contre 64 % en 2008. Donc, le sujet n’a guère plus d’importance hormis pour les hôteliers qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium ont pour premier critère le prix, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation de voyages, avec ses incontournables OTAs proposant d’autres codes que les étoiles, dont les avis de voyageurs. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun client par eux-mêmes.    

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Parmi les hôtels non classés d’aujourd’hui, une grande partie sont des exploitants avec des unités qui étaient auparavant homologués de 0 à 2 étoiles, qui n’ont pas voulu aller vers les nouvelles normes. On compte également près de 600 hôtels de chaînes qui ne sont volontairement pas classés sur environ 3.200 unités sous ce statut. Ce nombre d’établissements sans étoile ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont en voie/attente de fermer et qui n’entament plus aucune mise aux normes, et des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges.

A noter que le nombre d’hôtels non classés augmente après avoir été en chute (selon le tableau ci-contre, entre 2012 et 2016) : L’Insee en compte 4.572 en 2016, soit 1/4 du parc hôtelier, contre 4.345 début 2015 (+ 5 %). Le renouvellement du classement tous les 5 ans n’a pas forcément été suivi d’effet. Certains hôteliers, après avoir touché une subvention ou une aide publique accordée uniquement sous la condition d’être classé, n’avaient plus besoin de cet artifice au-delà et n’ont pas redemandé une reconduite des étoiles. D’autres se rendent bien compte que le classement n’apporte encore une fois aucun client supplémentaire et que seule une commercialisation, où les étoiles n’ont pas d’importance, compte vraiment.


Une classification « hôtel » qui devient caduque et qui freine l’innovation. Les hébergements touristiques français sont catalogués et compartimentés selon des normes et des réglementations. On peut déjà penser que cela va devenir obsolète tant les frontières se brouillent dans les offres. Les hébergements deviennent hybrides. Ainsi, des hôtels low cost commencent à transformer une partie de leur bâtiment en chambres à partager, avec locations au lit. On les appelle des auberges de jeunesse nouvelle génération. On connaissait déjà les établissements partagés entre hôtel et résidence de tourisme, aux logements avec kitchenette. Le phénomène Airbnb fait des émules et tend à donner des idées aux hôteliers qui cherchent à conquérir de nouvelles niches de clients, aux attentes différentes de leur clientèle « historique ». Voir notre article sur le sujet.


Du côté des clientèles, l’hôtellerie française reçoit annuellement une moyenne de 27 millions de clients, dont 5,8 millions de clients d’affaires (4 nuitées sur 10, mais davantage de séjours par an par client que la clientèle de loisirs) et 22,2 millions de clients de loisirs.

La France dispose d’une offre hôtelière large, avec une grande diversité et des propositions de prestations pour en principe tous les goûts et presque tous les prix (de 30 € à 600 € et parfois bien plus par chambre/nuit) : des auberges, des palaces, des hôtels « design », des boutique-hôtels, des hôtels de chaînes, des hôtels de charme, des hôtels-châteaux, etc.

Quantitativement, la majorité des hôtels qui devaient disparaître depuis ces dernières années ont fini par fermer d’une manière ou d’une autre. Les grands chantiers de remise aux normes (sécurité incendie, handicap,…), tueurs d’hôtels, sont passés par là. Il existe encore une fragilisation du côté des petits hôtels, qui n’ont pas assez de chambres et d’activité pour dépasser le fatal seuil de rentabilité.

Si depuis 2008 les fermetures nettes se sont concentrées sur le littoral et surtout le rural, les hôtels en milieux urbains ont eu en revanche une augmentation de leur parc. On constate globalement sans surprise que c’est en ville que l’hôtellerie accueille le plus de clients (2/3 de parts de marché) et obtient les meilleurs taux d’occupation. C’est grâce à une présence complémentaire, plus ou moins forte selon les destinations, entre clientèle d’affaires et clientèle de loisirs. Exactement l’inverse des hôtels à la campagne, à la santé extrêmement vulnérable, qui ont une « mono-clientèle » (de loisirs). Ils sont souvent trop petits, déficitaires et enregistrent à peine 45 % de taux d’occupation en moyenne, et souvent moins. Cela pose évidemment le problème de leur modernisation et bien sûr de leur avenir.

Les premiers départements français en nombre d’hôtels sont bien entendu les plus touristiques en affaires et/ou en loisirs : Paris (1.552 hôtels), Les Alpes-Maritimes (625), la Haute-Savoie (551), les Bouches-du-Rhône (437), la Savoie (436) ou encore le Var (423). Les plus démunis sont la Creuse avec 36 hôtels, la Haute-Saône (31) et le Territoire de Belfort (21), mais qui est naturellement petit.

Les hôtels français hébergent 49,8 % des nuitées touristiques dans le secteur marchand, contre 17 % pour les résidences de tourisme et 27 % pour les campings.

Du côté de la clientèle hôtelière, si l’on est passé selon l’Insee — le seul observatoire hôtelier fiable en France — de 192 millions de nuitées hôtelières en 2010 à 202 millions en 2015, soit + 5,2 %, on constate que les taux d’occupation sont stables ; ils tournent autour de 59 % depuis 6 ans.

Seule l’hôtellerie parisienne a subi un léger recul de son activité en fin d’année 2015, à cause des attentats, malgré un été très satisfaisant — voir notre Panorama de l’hôtellerie parisienne. Parallèlement, ce sont les gammes supérieures, à partir de 3 étoiles, qui obtiennent les meilleurs scores de remplissage en France. Ce sont pourtant les catégories économiques qui avaient le vent en poupe il y a encore une dizaine d’années. Mais, le nouveau classement hôtelier a tout brouillé et les bons taux de fréquentation ont glissé en même temps que les hôtels ont demandé une étoile supplémentaire. Autrement dit, les résultats des 4 étoiles (par exemple) sont ceux des anciens 3 étoiles restés aux mêmes prix et offres, et ainsi de suite. Car, les tarifs ne correspondent le plus souvent pas aux étoiles.

Cela signifie que ni les OTAs, ni les AirBnB et autres para-concurrents n’ont eu d’influence négative ou positive sur le remplissage des hôtels français et parisiens — voir notre dossier sur le sujet.

Les statistiques de l’Insee rappellent que les touristes étrangers, qui représentent 36,5 % de la demande avec 73,8 millions de nuitées, se tournent davantage vers les hôtels de 3 à 5 étoiles. Si les Britanniques, les Américains et les Allemands sont les premières nationalités reçues, l’hôtellerie française compte pour l’instant seulement moins de 2 % de Chinois. Mais, tout le monde croit à la montée forte de ce public dans les prochaines années, d’où la mobilisation nationale sur cette cible qui a progressé de 3 % depuis 2013. Les Russes sont sans surprise la nationalité dont la présence a le plus fondue : – 2 millions de nuitées hôtelières et – 14,6 % en un an.

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puce_fleche L’hôtellerie indépendante

L’hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), avec une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa rentabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc.

Bien entendu, la rentabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et par conséquent, de favoriser la satisfaction du consommateur. Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible profitabilité des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons évoquées ci-dessus. Près de 1/4 de nos hôtels français classés sont vieillots, voire vétustes et 1/3 sont à bout de souffle dans leur produit, selon le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français.

puce_fleche Les chaînes hôtelières intégrées

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : une quarantaine d’ouvertures annuellement contre une moyenne de 100 à 150 par an avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (22e année).

Aujourd’hui, si les 68 enseignes recensées par Coach Omnium ne représentent que 17 % du nombre d’hôtels français (soit 3.152 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 39 % du nombre de chambres et tout de même près de 47 % de parts de marché. Autrement dit, près d’une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l’hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s’explique par leur taux d’occupation plus important que chez les indépendants — grâce à l’effet réseau et à la notoriété de quelques marques — et aussi, par la relativement grande capacité de leurs hôtels (81 chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles ont enregistré 65,1 % de taux de fréquentation en 2015 contre 54,5 % pour les indépendants. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 % à 25 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — AccorHotels et Louvre Hôtels —  contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du groupe Accor, qui en fédère 47 %. Rien qu’en France, 36 enseignes de chaînes ont disparu en 15 ans en raison de fusions-absorptions ou parfois de faillites, alors qu’il ne se crée presque plus de réseaux nouveaux sinon par changements de noms de chaînes ou de parties de chaînes existantes. Même, si on a vu arriver une poignée de nouvelles marques comme Okko, Eklo ou encore Nomad.

Pour autant, l’impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, l’hégémonie des chaînes hôtelières (voir notre article sur le sujet). Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, comme rappelé plus haut, elle répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct plus ou moins profitable aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de leur offre d’hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer.

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance hégémonique. Et seules les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues et les plus solides peuvent encore leur résister. C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial.

Les réseaux volontaires se présentent sous 23 enseignes de chaînes volontaires dans l’Hexagone, qui fédèrent 4.775 hôtels, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre panorama des chaînes hôtelières volontaires.

puce_fleche La problématique de l’hôtellerie

Dans l’ensemble, plus d’1 hôtelier français sur 2 (57 %) n’adhère à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise dans beaucoup de cas.

Le retard de modernité de l’offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer, n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet. Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités de rentabiliser son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les difficultés de recrutement du personnel, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières, une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir de noircir le tableau. Lire notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles. Si les chaînes les plus connues ont leur succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout commercialement. Car, seulement 1 exploitant indépendant sur 5 développe une commercialisation active. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif,…), soit ne font pas de commercialisation.

Vidéo : Etat des lieux de l'hôtellerie en France

puce-fleche Vidéo sur l’hôtellerie française

 

 

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