BONUS : Panorama hôtellerie en France

Une analyse exclusive 2018 du marché par Coach Omnium — 27e édition annuelle

« Hôtellerie française : belle et inattendue reprise de l’activité en 2017 »

• Un joli rebond de la demande hôtelière

On l’aura attendu ce retour des clients dans les hôtels, après les effets réducteurs des attentats de 2015 et surtout de 2016, et auparavant de la crise économique de 2008-2009. Non seulement le taux d’occupation de l’hôtellerie française a repris du poil de la bête, mais il a littéralement « explosé » en 2017.

Selon l’Insee — seule source fiable en matière d’observation conjoncturelle des hébergements touristiques avec près de 16.000 hôtels interrogés —, près de 9,9 millions de nuitées hôtelières sont venues s’ajouter aux 200 millions de l’année 2016. L’hôtellerie est par conséquent passée d’un taux d’occupation national moribond (mais qui aurait pu être pire) de 58,4 % en 2016 à 61,2 % en 2017.

• Toutes les gammes d’hôtellerie ont vu un regain de demande entre 2016 et 2017. Il en va de même de toutes les régions, avec de 2 à 3 points de taux de fréquentation hôtelière de mieux. Exceptés, l’Ile-de-France, où les hôtels ont gagné 6 points de taux de fréquentation de plus, et deux régions avec une quasi stagnation de la demande : les Hauts-de-France (-0,7 point) ou les Pays de la Loire (+ 0,3 point).

• En types de localisation, là encore, l’hôtellerie en Ile-de-France a fait des merveilles. Plus globalement, les destinations urbaines (plutôt grandes villes) et de littoral obtiennent les meilleurs résultats de demande hôtelière. C’est toujours dans les espaces ruraux et les petites villes éloignées des grands marchés touristiques que les scores de remplissage restent les plus mauvais ou décevants (46,3 % en 2017). D’où une énorme difficulté à rentabiliser l’hôtellerie dans ces destinations, avec en corollaire un vieillissement de l’offre et des unités qui ferment définitivement. Mais, ce phénomène n’est hélas pas nouveau. Nous en parlions déjà en 2007 dans notre premier Livre Blanc sur la Modernisation de l’hôtellerie française.

Airbnb et l’hôtellerie

Ce bond spectaculaire de la demande hôtelière en 2017 a fini par discréditer complètement les polémiques à l’encontre d’Airbnb et de ses concurrents, les accusant de capter massivement les clients de l’hôtellerie, provoquant ainsi une chute de leurs taux d’occupation. Airbnb n’a jamais proposé autant de logements en 2017 en France, ce qui n’a pas empêché l’hôtellerie d’enregistrer 10 millions de nuitées de mieux.

Nos études ont démontré à plusieurs reprises qu’il s’agit de formes d’hébergements ayant chacune leur vocation distincte et des motifs de séjours particuliers par leurs clientèles. 

• Chaînes / Indépendants : on constate qu’il existe 10 points d’écart de taux de fréquentation entre chaînes et indépendants en 2017. Plus globalement, les chaînes ont loué, selon l’Insee, 67,5 millions de chambres contre 64,1 millions pour les indépendants. Mais, si les chaînes intégrées ne réunissent que près de 20 % des hôtels français, avec leur capacité moyenne de 82 chambres (46 % de l’offre en chambres) contre 26 chez les indépendants, elles peuvent naturellement absorber davantage de clients.

A noter également que les chaînes se trouvent majoritairement dans les destinations recevant le plus de voyageurs à héberger : Ile-de-France et métropoles. Les hôtels ruraux et dans des petites villes, avec de faibles taux de d’occupation sont uniquement parmi les indépendants. 

• Retour de la clientèle étrangère : si l’activité hôtelière a été si forte, c’est surtout grâce au retour de la clientèle étrangère, qui représente 36 % des nuitées. C’est près de 9 % de plus par rapport à 2016, contre + 3 % pour le public français.

On a pu observer une déperdition importante en 3 ans des clientèles russe, britannique, italienne et surtout japonaise (voir tableau dans l’infographie). Mais, elles ont été compensées par une arrivée parfois massive dans les hôtels des Nord-Américains, Espagnols et avec force, de la clientèle chinoise (+ 40 %). La progression est spectaculaire, mais la clientèle chinoise — on ne parle plus que d’elle — ne représente pour le moment encore que 4 % des nuitées hôtelières étrangères dans les hôtels français et 1,6 % du volume total.

Le retour des voyageurs étrangers est d’autant plus bénéfique qu’ils représentent des durées moyennes de séjours (2,1 jours) plus longues de 1/3 par rapport à la clientèle française (1,6 jour).

• A titre de comparaison, les résidences de tourisme ont elles aussi vu leur fréquentation progresser, avec 64,7 % de taux d’occupation en 2017 contre 60,7 % l’année précédente.

• Au-delà des touristes (de loisirs), la clientèle d’affaires a bien soutenu la demande hôtelière en 2017, dont les MICE (voir notre dossier MICE 2018).

• Un parc hôtelier qui se stabilise

La lente érosion en volume du parc hôtelier français semble s’être arrêtée en 2013. Depuis, il regagne en hôtels, pour arriver à 18.172 adresses, sans atteindre pour autant le niveau des années 1990 où l’on en comptait plus de 20.000.

Dans un même temps, les résidences de tourisme — considérées comme les premiers para-concurrents des hôtels — ont une évolution en nette stagnation depuis ces dernières années avec près de 2.200 unités.

Cette réalité d’une offre qui progresse à nouveau en quantité cache les fermetures, surtout en milieu rural, où bon nombre d’hôtels, souvent trop petits et isolés, ne trouvent plus la rentabilité suffisante pour subsister. Mais, c’est un phénomène déjà ancien. Les créations hôtelières se situent essentiellement en milieux urbains.    

• Le nouveau classement hôtelier fausse la compréhension de l’offre

Sur un plan structurel, l’hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveau classement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009 et la disparition de l’ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme. 44 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 27 % en 2009 et 19 % en 1995 (alors 3 à 4 étoiles luxe)…

FIABILITÉ

Les données chiffrées présentées ici proviennent de l’Insee, qui est le seul observatoire conjoncturel fiable sur l’hôtellerie français2. L’institut interroge près de 12.000 hôtels au mois le mois, soit 67 % du parc hôtelier.

Aucun autre observatoire conjoncturel hôtelier n’est juste, car ils se basent tous sur les données des chaînes hôtelières, mais en les faisant passer pour celles de l’ensemble de l’hôtellerie.

Or, si la tendance depuis ces dernières années porte sur une hausse des créations d’hôtels dans ces catégories, comme dans l’ensemble des hébergements touristiques, il ne faut pas oublier que le nouveau classement a encouragé plus de 6 hôteliers sur 10 à demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. 

Cela s’est fait généralement sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs, ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

C’est ce que les pouvoirs publics appellent « une montée gamme », qui n’est en réalité qu’administrative et surtout factice dans la majorité des cas, grâce aux critères très minimalistes que le nouveau classement propose, sans qu’aucun client d’hôtel n’a été interrogé pour composer son référentiel. Autrement dit, les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l’identique de ce qu’ils étaient avant leur nouveau classement, avec cependant une étoile de plus le cas échéant. Ainsi, bien des 4 étoiles sont restés avec une image, des codes, une offre et des services en milieu de gamme et se mélangent avec de vrais établissements haut de gamme. 

Cela n’a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance hormis pour les hôteliers qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés dans les études de Coach Omnium ont pour premier critère le prix, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation de voyages, avec ses incontournables OTAs proposant d’autres informations plus réalistes que les étoiles, dont les avis de voyageurs.

Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun client par eux-mêmes.


Parmi les hôtels non classés d’aujourd’hui — 1/4 de l’offre —, une grande partie sont des exploitants avec des unités qui étaient auparavant homologués de 0 à 2 étoiles, qui n’ont pas voulu aller vers les nouvelles normes. On compte également près de 600 hôtels de chaînes (intégrées) qui ne sont volontairement pas classés sur environ 3.200 unités sous ce statut. Par exemple, il n’y a que 2 unités B & B Hotels classés sur près de 250 adresses en France.

Ce nombre d’établissements sans étoile ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges.

Cela explique que les hôtels non classés, par ailleurs souvent de petite capacité et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins (51,6 % en 2017) par rapport aux hôtels avec étoiles.  

Le renouvellement du classement au bout de 5 ans n’a pas forcément été suivi d’effet. Certains hôteliers, après avoir touché une subvention ou une aide publique accordée uniquement sous la condition de faire classer leur maison, n’avaient plus besoin de cet artifice au-delà et n’ont pas redemandé une reconduite des étoiles. D’autres se rendent bien compte que le classement n’apporte encore une fois aucun client supplémentaire et que seule une commercialisation, où les étoiles n’ont pas d’importance, compte vraiment.


L’hôtellerie indépendante

L’hôtellerie indépendante est très majoritaire (80 % des hôtels), avec une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc.

Bien entendu, la rentabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible rentabilité des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons évoquées ci-dessus.


Les chaînes hôtelières

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : une quarantaine d’ouvertures annuellement contre une moyenne de 100 à 150 par an avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (22e année).

Aujourd’hui, si les 68 enseignes recensées par Coach Omnium ne représentent que 1/5e du nombre d’hôtels français (soit 3.152 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 46 % du nombre de chambres et tout de même près de 51 % de parts de marché.

Autrement dit, près d’une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l’hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s’explique par leur impact commercial — grâce à l’effet réseau et à la notoriété de quelques marques — et aussi, par la relativement grande capacité de leurs hôtels (82 chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles ont enregistré 66,6 % de taux de fréquentation en 2017 contre 56,4 % pour les indépendants. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 % à 25 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — AccorHotels et Louvre Hotels —  contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère 47 %.

On constate depuis peu de temps une recherche de nouveautés et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes, qui s’inspire clairement des auberges de jeunesse nouvelle génération et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre et l’entrée du lifestyle dans les design. On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelques unes.


Les réseaux volontaires se présentent sous 23 enseignes de chaînes volontaires dans l’Hexagone, qui fédèrent 4.609 hôtels en 2018, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.


Pour autant, l’impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, l’hégémonie des chaînes hôtelières (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elle répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct plus ou moins profitable aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de leur offre d’hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer.

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance hégémonique. Et seules les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues (voir notre Baromètre sur la Notoriété des chaînes hôtelières) et les plus solides peuvent encore leur résister.

C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont disqualifiées. Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux envisagent de les quitter en pensant pouvoir se débrouiller seuls, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. Du coup, les réseaux volontaires ont perdu 30 % de leurs effectifs en 10 ans (voir graphique).

La problématique de l’hôtellerie

PETITS HÔTELS : 

Si la capacité moyenne des hôtels français est de 36 chambres, il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont plutôt petits. Presque un tiers ont moins de 20 chambres et plus largement, presque 3/4 ont moins de 50 chambres. Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 30 à 40 chambres, selon les gammes et les localisations, il est compliqué de trouver une rentabilité.

A l’opposé, seulement 6,6 % des hôtels classés en France ont plus de 100 chambres. A noter que 23 hôtels se sont fait classer en ayant entre …3 et 4 chambres, seulement…

Dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise dans beaucoup de cas. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser et profiter des OTAs, les hôteliers peuvent se passer d’adhérer à un réseau, préférant payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles que des redevances forfaitaires à une chaîne pour des clients et un impact commercial pas toujours identifiables.

Le retard de modernité de l’offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer, n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet.

Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités de rentabiliser son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les difficultés de recrutement du personnel, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières, une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir de noircir le tableau. Lire notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant.

Si les chaînes les plus connues ont leur succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout commercialement. Car, seulement 1 exploitant indépendant sur 5 développe une commercialisation active. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif,…), soit ne font pas de commercialisation.

•    Lire également notre Panorama de l’hôtellerie parisienne.

Statistiques avec l’Insee — Copyright Coach Omnium – 2018