BONUS : s’affilier à une chaîne hôtelière

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S’affilier à une chaîne hôtelière : Mode d’emploi

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Hôteliers et investisseurs : trouver la bonne chaîne, c’est du sérieux !

par Mark Watkins, Coach Omnium

montagechainesPrès d’un hôtelier classé sur deux en France et 97 % des hôteliers non classés n’adhèrent à aucun réseau. C’est bien sûr la liberté de chacun d’être ou non dans une chaîne hôtelière. Mais on peut aujourd’hui aisément croire qu’avec la complexification de la commercialisation hôtelière, il sera de plus en plus difficile pour les indépendants de rester seuls pour trouver leur nécessaire rentabilité. Quoique… voir plus loin. Jusqu’à aujourd’hui, les raisons des hôteliers justifiant — à tort ou à raison — qu’ils ne s’affilient à aucun réseau se situent dans la peur de l’ingérence de la chaîne et/ou d’une perte d’indépendance, du coût d’affiliation jugé trop élevé et des contraintes considérées comme trop forte en matières de normes à respecter. La notoriété des chaînes hôtelières, y compris volontaires, leur visibilité sur le marché et leurs moyens promotionnels de plus en plus professionnels sont des auxiliaires commerciaux devenus très utiles. 

Même si les agences de voyages en ligne (OTAs) commencent à leur retirer leur crédibilité commerciale – voir notre article sur le sujet.

Quoi qu’il en soit, la rencontre entre un hôtelier et une chaîne revêt toujours un objectif « gagnant-gagnant ». Ne considérez pas la chaîne comme un fournisseur, ni comme un club-service, mais bien comme un partenaire. Vous vous apporterez mutuellement des bénéfices et un enrichissement relationnel et humain. Vous partagerez l’un avec l’autre le succès commercial. Sachez que si vous avez des exigences, la chaîne en détient aussi, en principe pour le bien de tous, y compris des clients voyageurs.


• Lire également notre Etude annuelle sur les Chaînes hôtelières intégrées.
• Lire également notre Etude annuelle sur les Chaînes hôtelières volontaires.

Y a t’il beaucoup d’affiliés aux chaînes ?
Les 91 réseaux hôteliers recensés en France par Coach Omnium, chaînes intégrées ajoutées aux chaînes volontaires, ne fédèrent « que » près de 46 % des hôteliers classés et non classés français, soit près de 8.000 exploitations en 2016. C’est dire que presque 1 hôtel français sur 2 est « isolé » et n’adhère à aucun réseau, contre 3 sur 10 aux Etats-Unis, mais tout de même plus de 9 sur 10 pour l’ensemble de l’Europe.

Pourquoi s’affilier à une chaîne ?
L’intérêt est avant tout devenu commercial : apport d’une nouvelle clientèle que l’hôtelier ne pourrait développer seul ou/et augmentation du volume de clients. La chaîne est aussi, bien souvent, un élément distinctif, rassurant pour la clientèle et valorisant pour l’hôtel, quand l’enseigne détient une crédibilité. Enfin, l’adhésion à un réseau permet bien souvent d’optimiser ses prix moyens et de bénéficier de conseils et du partage d’expériences collectives. Mais avec le poids qu’ont pris les agences de voyages en ligne (OTAs), bien des hôteliers pensent qu’ils peuvent à présent se passer d’adhérer à un réseau, les OTAs apparaissant plus performantes commercialement que les chaînes. De plus, les OTAs prélèvent des commissions certes importantes (de 17 % à 25 % en moyenne), mais on ne les paie au final qu’après avoir reçu des clients. Les redevances à régler aux chaînes sont dues quoi qu’il arrive, avec ou sans clients…

Est-ce que tous les hôtels sont concernés ?
Dans l’absolu, adhérer à un réseau ne peut pas faire de mal ! Mais, rejoindre une chaîne hôtelière s’impose — parfois — dès lors où l’hôtel dispose de plus de 40 chambres. Un établissement isolé géographiquement ou encore à l’inverse, une unité soumise à une forte concurrence locale, adopteront une enseigne nationale ou internationale de façon généralement bénéfique. Mais de leur côté, les chaînes intégrées (81 chambres en moyenne en France) ne s’intéressent qu’à un type particulier d’hôtel : plutôt de plus de 50 à 60 chambres, plutôt en ville. Les chaînes volontaires, selon la particularité de chacune, s’ouvrent à des hôtels aux caractéristiques plus variées et généralement plus petits (31 chambres en moyenne en France).

Qu’entend t-on par chaîne ?
Dans le domaine de l’hôtellerie, c’est un regroupement d’hôtels autour ou sous une même marque, avec une identité au moins visuelle commune, voire de produit. Généralement, les hôtels de chaînes intégrées portent tous le nom de l’enseigne, tandis que dans les chaînes volontaires, le nom particulier de l’hôtel et celui du réseau sont associés (plutôt en retrait pour ce dernier). Par ailleurs, la plupart des enseignes fédèrent des établissements de même catégorie, mais il existe de nombreuses exceptions à cette règle. Et même de plus en plus. Enfin, dans les réseaux intégrés, le produit est parfois standardisé à l’extrême, surtout dans l’entrée de gamme ; mais, la tendance porte vers une non standardisation des produits hôteliers, ce qui plaît à la clientèle à la condition de garanties de services et d’éléments d’identité propres. Les chaînes volontaires regroupent des hôtels tous différents les uns des autres et de nombreuses enseignes arborent des thématiques : châteaux-hôtels, auberges, sites ou bâtiments historiques, etc. Le guide, le portail Internet identitaire et l’enseigne sont ce qui concrétise en premier une chaîne. Attention, une centrale de réservations n’est pas une chaîne, ni un catalogue d’hôtels qui n’est que cela.

Chaînes intégrée ou chaîne volontaire ?
• La chaîne volontaire — 23 enseignes en France pour près de 4.775 hôtels en 2016 — regroupe exclusivement des hôteliers indépendants, qui restent totalement maîtres de leur établissement et ont en pratique peu d’obligations très contraignantes vis-à-vis de l’enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d’affiliation et pouvaient jusqu’ici quitter la chaîne quand bon leur semblait et en toute liberté, avec peu de contraintes légales. Pour autant, les réseaux volontaires cherchent à garder et à davantage mobiliser leurs membres ; ils proposent aujourd’hui des contrats plus fermes que par le passé, d’une durée de 2 à 3 ans renouvelables.

• La chaîne intégrée — 68 enseignes en France pour 3.152 hôtels en 2016 — comprend des filiales, des hôtels gérés sous contrat de gestion ou encore des franchisés. Le plus souvent ces trois statuts sont mélangés au sein d’un même réseau, même si cela varie en fonction des marques et des gammes. On trouve moins de franchises dans les catégories super économiques. La chaîne intégrée impose un plus grand nombre de contraintes à ses affiliés, mais c’est peut-être le prix à payer pour obtenir un impact commercial majeur. Les taux d’occupation des réseaux intégrés peuvent être supérieurs à ceux des indépendants de 8 à 15 points à établissement comparable et leurs prix rehaussés de 20 à 25 %. Si en France, les chaînes intégrées ne représentent que 18 % du parc classé, elles contrôlent près de 47 % de parts de marché (contre 54 % en 2011).

Est-ce qu’adhérer à une chaîne intégrée offre plus de garanties à l’hôtelier ?
Le choix pour un propriétaire d’hôtel de l’une ou de l’autre formule (chaîne intégrée ou volontaire) dépend à la fois du contexte et de la configuration de l’unité à affilier et du souhait d’indépendance que l’hôtelier voudra plus ou moins garder envers le réseau. En ce qui concerne l’hôtelier indépendant, s’il intègre un réseau intégré en voulant exploiter lui-même son hôtel, il entrera presque toujours sous le régime de la franchise parfaitement encadré en France par la loi Doubin du 31 décembre 1989. Si celle-ci impose des droits mais aussi des devoirs au franchisé, elle lui apporte de nombreuses garanties que le franchiseur devra respecter (voir le site de la Fédération Française de la Franchise). D’un autre côté, le franchisé ne pourra pas rompre le contrat (souvent signé pour 5 à 10 ans, voire plus longtemps) s’il se montrait déçu de son affiliation, bien que les franchiseurs aient introduit une grande souplesse dans les clauses de sortie depuis ces dernières années.

Perd t-on son indépendance à adhérer à une chaîne ?
Il ne faut pas le cacher : OUI, on perd plus ou moins son indépendance, au moins commerciale, en adhérant à une chaîne. D’ailleurs le mot « chaîne » ne rappelle-t-il pas celles que l’on met aux chevilles des bagnards ? Sourire. Il est clair que l’hôtelier reste maître de son hôtel (administrativement, juridiquement,…), qu’il soit en franchise (chaînes intégrée) ou en simple affiliation à une chaîne volontaire. Mais le réseau va nécessairement lui imposer des obligations en termes de prestations normées, de qualité, d’offre, de procédures, de décoration (peut-être), voire même de politique tarifaire à appliquer. Il va envoyer dans l’hôtel des auditeurs, des visiteurs-mystère, un directeur/délégué régional,… bref, réaliser tout une somme de contrôles tout au long de l’année et demander des comptes. Et la tendance va dans ce sens : à imposer de plus en plus de contrôles des hôtels affiliés, y compris dans les chaînes volontaires. Donc, l’hôtelier pour qui cet engagement paraîtrait trop lourd, ne pourra pas y adhérer. On peut également voir les choses autrement en se disant que c’est le prix à payer pour peut-être obtenir davantage de clients et une meilleure rentabilité. Chacun y verra par conséquent son intérêt.

Y a t-il de bonnes et de mauvaises chaînes ?
La plupart des opérateurs majeurs présents en France ont fait leurs preuves ou sont en train de les faire. Le temps des filous dirigeant des réseaux hôteliers et trompant les hôteliers est plutôt révolu. Pour autant, sans parler de valeur, les chaînes ne sont pas toutes logées à la même enseigne. Loin de là. Certaines disposent de gros moyens promotionnels, notamment celles appartenant à de grands groupes hôteliers. Ce sont aussi les plus chères à la franchise. D’autres sont plus modestes, détenant peu de moyens de commercialisation, ce qui ne veut pas toujours dire que leur coût d’adhésion est pour autant moins élevé ! Petites ou grandes, il y a des enseignes qui sont pilotées par des professionnels talentueux. D’autres non. Les scores d’activité sont un des moyens de mesurer la performance de la chaîne. Mais pas seulement (voir plus loin). Plus globalement, si le cadre contractuel est relativement bien réglementé, certaines enseignes sont plus ou moins respectueuses de leurs affiliés. Il faut donc enquêter avant de signer avec n’importe qui.

Quels moyens de promotion doit posséder une chaîne hôtelière ?
Une chaîne se juge simplement par ses capacités à attirer la clientèle, soit globale, soit par cibles. C’est avant tout un instrument de commercialisation. Le guide (papier et/ou numérique) est l’outil principal qui matérialise une chaîne. La plupart des guides sont bien faits, mais ne sont pas toujours vendeurs et surtout ne sont pas toujours convenablement ou suffisamment diffusés. Hormis le guide, une chaîne doit posséder évidemment une centrale de réservations, y compris et surtout sur Internet (portail). Cette centrale doit permettre des réservations en temps réel et un paiement en ligne. Mais là aussi, beaucoup de sites ne sont pas très vendeurs, fluides et font rapidement fuir les internautes par leur lenteur ou leur complexité. Les réseaux plus structurés disposent d’une force de vente avec des commerciaux spécialisés par marché, d’un programme perfectionné de fidélisation de la clientèle et le nec plus ultra est la réalisation d’une campagne de publicité. Avec le poids d’Internet, il va de soi qu’un site de chaîne doit être très bien référencé et être visible, lors d’une requête, dès la première page de Google. Dans les faits, peu le sont.

La centrale de réservations est un must dans une chaîne hôtelière.
La centrale de réservations est un must dans une chaîne hôtelière.

La présence d’une centrale de réservations est-elle indispensable ?
Oui, évidemment ! Car 93 % des clients d’hôtels passent par Internet pour trouver leur hôtel lors d’un séjour d’affaires ou de loisirs. Même si beaucoup téléphonent ensuite pour réserver, directement à l’hôtel, voire à la centrale quand c’est possible. Mais, cette dénomination légitime cache bien souvent une réalité très diversifiée. Il existe des centrales sous la forme de simples offices téléphoniques avec un opérateur qui consacre seulement une partie de son temps à répondre aux appels. Mais, c’est en net recul (heureusement) avec l’outil Internet. Ailleurs et plus sérieusement, il y a de véritables systèmes structurés avec une architecture informatique sophistiquée mobilisant plusieurs agents de réservations et brassant des flots d’appels et de demandes par Internet et autres, venant de tous les continents. Ces outils coûtent généralement entre 2 et 7 millions d’euros à la base et s’enrichissent en applications nouvelles chaque année. Ils s’appuient notamment sur une diffusion par des bureaux de vente à l’étranger et sur les GDS (système global de distribution). Quant à Internet, une centrale doit impérativement avoir un système de réservation en ligne, avec réponse immédiate au client et non pas différée. Toutes mettent en place des applis pour les tablettes et les smartphones, mais pas toujours — là encore — performants.

Est-ce que toutes les chaînes engagent une campagne de publicité ?
Non et loin s’en faut. A peine 20 % des marques en lancent une régulièrement ou occasionnellement. Les plus grands réseaux comme par exemple Best Western, Ibis, Mercure, Kyriad ou Campanile s’offrent des campagnes de communication destinées à faire croître leur notoriété. Un client qui connaît une chaîne, ne serait-ce que de nom, a plus de chances de se tourner vers elle en premier choix à l’occasion de ses voyages. Ces campagnes — qui peuvent être de la publicité, des sponsorings d’émissions de TV/radios ou des partenariats — représentent des budgets allant jusqu’à 3 millions d’euros/an, mais tournent plus couramment autour de 200.000 à 300.000 euros, ce qui reste faible. Il ne faut pas négliger le fait que la « publicité passive » des nombreuses enseignes sur le bord des routes comme pour les chaînes super économiques provoque souvent une forte notoriété, également. Enfin, une enseigne comme Relais & Châteaux, qui ne fait qu’occasionnellement de la publicité, bénéficie toute l’année de nombreux articles de presse et des partenariats qui contribuent à la rendre incontournable pour le public.

Quelle clientèle est touchée par les chaînes ?
La clientèle d’affaires est la grande spécialité des chaînes intégrées, y compris les séminaires à partir du 3 étoiles. Les chaînes volontaires s’orientent naturellement plus vers la clientèle de loisirs ; mais, les réseaux avec beaucoup d’hôtels situés en centre ville comme Best Western ou Inter Hotel touchent aussi une clientèle d’affaires. D’autres cherchent à développer le créneau des séminaires et lancent des actions ciblées vers cette cible, ce qui est assez nouveau (tels Hôtels & Préférences, Best Western ou Châteaux & Hôtels Collection). Idem sur le marché des groupes de tourisme et des CE.

Qu’est-ce qui fait le succès d’une chaîne ?
Pas de recette, mais des constantes. Plus un réseau est grand, plus il a des chances de permettre des retombées sur « ses » hôtels en termes d’activité commerciale. Encore faut-il que ces derniers soient bien identifiés. Mais, une chaîne plus petite peut représenter un meilleur apport relationnel entre membres affiliés ; certains hôteliers peuvent vouloir y trouver cela. Ensuite, outre les talents des équipes, les efforts en termes de commercialisation, de promesses de qualité de prestations, de promotion, de communication font la différence. Sans parler de la « cyber-stratégie »… Quant aux clients, certains aiment les produits standardisés (26 % des clients d’hôtels) et d’autres les hôtels différenciés, selon leurs motifs de séjours et leurs goûts. La chaîne volontaire vend plutôt de l’image (offre immatérielle) et la chaîne intégrée plutôt un concept fonctionnel (offre matérielle) ; mais, il existe de nombreuses exceptions à cette règle.

La notoriété d’une enseigne sera sa vraie valeur ajoutée, associée à une bonne image. C’est cela qui attire la clientèle et qui fait vendre. Les chaînes intégrées majeures bénéficient d’une notoriété globale qui va de 50 % à 80 % auprès de la clientèle hôtelière. C’est énorme. Voire notre étude 2016 sur la notoriété des chaînes hôtelières. Mais, elles ne sont qu’une douzaine en tout sur 91 enseignes présentes en France à atteindre de tels scores… Les autres se contentent d’une reconnaissance moyenne ou faible, voire inexistante par le public. Les réseaux volontaires ont des taux de notoriété plus faibles, car elles communiquent souvent moins et ont une image généralement trop floue pour que la clientèle les identifie. Les grandes chaînes intégrées commandent régulièrement des études de notoriété dont les résultats devraient pouvoir être présentés aux franchisés.

Bien lire le contrat proposé par la chaîne.
Bien lire le contrat proposé par la chaîne.

Les chaînes mentent-elles sur leur potentiel ?
Oui, beaucoup mentent légèrement et d’autres massivement ! Pourquoi ? Tout est bon pour recruter de nouveaux membres, pour trouver des financements ou/et pour endormir la grogne des affiliés déjà présents. La course au développement est un leitmotiv pour de nombreux opérateurs pour trouver un minimum de crédibilité et surtout un maximum de moyens financiers. Il est certes normal de se montrer sous son meilleur jour, mais parfois la désinformation est trop flagrante. On exagère, voire on invente, dans la notoriété, dans le volume des réservations passant directement par la chaîne, dans le nombre de clients actifs inscrits dans le programme de fidélisation, dans l’impact commercial de la marque sur les hôtels affiliés, dans les actions de promotion que le siège organise, dans la satisfaction de la clientèle, dans le nombre de départs d’hôteliers, etc.

Si on devait additionner le nombre d’hôtels recrutés que quelques enseignes annoncent chaque année à la presse (en oubliant de parler des hôtels partis), ces dernières devraient regrouper 3 à 5 fois plus d’adresses qu’elles n’en ont réellement !

Quels sont les freins évoqués par les hôteliers pour ne pas adhérer à une chaîne ?
Si beaucoup d’exploitants aimeraient s’affilier à une chaîne, y voyant les chances d’un apport de clientèle supplémentaire, les premiers freins portent sur le montant de la redevance à payer exprimés par 48 % des candidats à l’affiliation, sur l’imposition d’un produit standardisé (38 %) et sur la crainte de perdre son indépendance (18 %) ou encore la peur de l’ingérence (17 %).

Quelles sont les exigences des chaînes ?
La plupart des chaînes intégrées imposent des minimas en termes de produit et de prestations, de catégorie, de localisation et de capacité. Un hôtel de moins de 50 chambres intéressera rarement une chaîne intégrée et tout candidat devra pouvoir proposer un hôtel en bon état, voire modernisé de fond en comble. Il faut noter que si les chaînes intégrées exigent désormais moins de standards en termes de décor ou de design, elles deviennent de plus en plus regardantes sur le respect de normes de sécurité enrichies (par rapport à la réglementation), notamment les chaînes anglo-saxonnes. Elles attendent que les futurs franchisés aient des détecteurs d’incendie ou de fumée, des judas sur les portes, etc. Même du côté des chaînes volontaires, on demande de plus en plus des standards minimum pour affilier un nouvel hôtel, tout en portant un regard sur le professionnalisme de l’exploitant, ce qui est nouveau. Par ailleurs, la multi-affiliation qui y était très en vogue jusqu’ici est de plus en plus souvent interdite ou mal vue. Les chaînes volontaires font de plus en plus signer des contrats de 2 à 3 ans.

Combien coûte l’affiliation à une chaîne ?
Le coût d’adhésion comprend généralement un droit d’entrée et une redevance annuelle, auxquels il faut souvent ajouter l’investissement pour rendre l’hôtel conforme au concept de la chaîne (surtout chez les intégrés) : travaux de mise aux normes, enseigne, produits d’accueil,… Le droit d’entrée est fixé de façon forfaitaire à la chambre ou par hôtel. Dans une chaîne volontaire, cela va d’un droit fixe de 800 euros jusqu’à 9.000 euros en moyenne. Dans les chaînes intégrées, les droits d’entrée débutent à 9.000 euros et peuvent grimper à 60.000 euros pour un hôtel de 50 chambres, en moyenne. Tout dépend de la taille de la chaîne, de ses taux d’occupation et de ce qu’elle estime en somme pouvoir apporter au franchisé par rapport à ses concurrents.

Vient ensuite la redevance annuelle qui dans les chaînes volontaires s’ouvre sur une fourchette très large de 900 à 20.000 euros (et plus) et se situe entre 3,5 % et 6 % du chiffre d’affaires selon les chaînes intégrées, soit entre 45.000 et 65.000 euros pour un hôtel de moins de 60 chambres. Enfin et de plus en plus couramment, une enseigne sur deux demande une redevance sur la publicité et le marketing (entre 120 et 150 euros par chambre disponible et par an) et plus systématiquement une commission pour les réservations émanant de la centrale (entre 3 et 8 % du prix de la chambre en moyenne). La redevance payée par un affilié varie en moyenne sur une échelle de 1 à 13 entre les chaînes volontaires et de 1 à 6 dans les chaînes intégrées pour les franchisés. En règle générale, la franchise à une chaîne intégrée coûte entre 10 et 15 fois plus cher en moyenne que l’affiliation à une chaîne volontaire. Enfin, en ce qui concerne la mise aux normes qui concerne surtout l’entrée dans une chaîne intégrée, les coûts varient tant qu’il est impossible d’établir des moyennes. Tout dépend du degré de standardisation de la chaîne et de l’état de l’hôtel. Cela peut aller de zéro dépense à 7.000 euros par chambre.

Les chaînes hôtelières sont-elles menacées par les OTAs ?
Sans aucun doute : voir notre analyse sur le sujet et aussi cette autre analyse. Les OTAs sont une machine de guerre puissante, inattendue et que personne n’avait vu venir, qui aspirent tel un glouton la clientèle hôtelière sur le Net. Elles offrent un volume énorme d’hébergements diversifiés, à tous les prix, dans toutes les localisations, quand les chaînes ne peuvent proposer qu’un nombre finalement réduit et assez monolithique d’adresses. Les agences de voyages en ligne donnent des garanties commerciales aux clients que seules les chaînes intégrées structurées pouvaient offrir jusqu’ici. Enfin, les OTAs investissent des sommes folles pour leur référencement ce que la plupart des réseaux ne peuvent s’offrir. Il suffit de le tester sur Google par mots-clés pour s’apercevoir de la place de chacun dans les pages de réponses.

Du coup, encore une fois, de nombreux hôteliers se disent qu’il vaut mieux retrouver la liberté de l’indépendance, en payant proportionnellement des commissions aux OTAs (même jugées trop élevées) quand les clients sont là et identifiables, que de verser chaque année des redevances forfaitaires à un réseau, qu’il y ait des clients ou pas, par ailleurs souvent difficiles à quantifier.

Ce qui pourrait encore sauver les chaînes peut être leur proximité avec les hôteliers, leur forte notoriété (quand elle existe, mais rarement) et la dimension de conseil et d’accompagnement si elles parviennent à les proposer à leurs adhérents. Le fait que 4 hôteliers indépendants sur 5 sont encore mal à l’aise avec la commercialisation, y compris sur Internet, peut être également un avantage pour les chaînes hôtelières qui seraient performantes sur ce registre.


logoschainesComment sélectionner une chaîne hôtelière en 7 étapes ?

1) – Première étape : posez-vous les bonnes questions : avez-vous vraiment envie de rejoindre un regroupement et de jouer le jeu d’un réseau ? Qu’attendez-vous de cette affiliation ? Chaîne intégrée en franchise ou chaîne volontaire en adhésion ? Laquelle et pourquoi ? Etes-vous prêt à perdre un peu ou beaucoup de votre indépendance ? Les raisons qui vous poussent à entrer dans un réseau, quelles qu’elles soient, seront des informations que l’enseigne vous demandera de lui communiquer au moment où vous lui soumettrez votre candidature.

2) – Deuxième étape : faire votre auto-bilan. Déjà il faut savoir si votre hôtel peut intéresser les chaînes volontaires ou intégrées en tenant compte de son état, de sa localisation, de son caractère, de sa configuration, de son mix-clientèle, de la fiabilité des équipes, etc. Un simple coup de fil au service du développement de plusieurs réseaux vous renseignera aussitôt.

3) – Troisième étape : vous renseigner sur les chaînes. Tous les moyens sont bons pour trouver des informations sur les chaînes : les études en ligne de Coach Omnium, le guide de la chaîne, ses documents commerciaux, Internet (le site de la chaîne mais aussi les autres qui en parlent sur les sites de commentaires de voyageurs, les forums et les réseaux sociaux = l’e-réputation), le niveau de référencement du portail de la chaîne sur Google (premier moteur de recherche en Europe, à partir de mots-clés), des articles de presse, des études macro-économiques, des forums, des groupes d’hôteliers et de clients sur les réseaux sociaux, etc. Optez ensuite pour le contact direct avec des responsables de la chaîne au siège et la recherche du bouche-à-oreille auprès de la profession (agences de voyages, autocaristes, etc.),… Cette démarche doit vous amener à sélectionner au maximum 3 enseignes. Il s’ensuit une véritable enquête d’investigation. N’hésitez pas à piocher dans les guides/sites des chaînes et à appeler des hôteliers affiliés (pas les filiales, bien sûr) pris au hasard pour qu’ils vous parlent de leur expérience dans le réseau. C’est instructif ! Il faudrait enfin accéder à des études de notoriété, faites auprès des clients d’hôtels et non du tout public. Attention, les hôteliers se fient souvent à leur propre impression de notoriété, venant par les articles qu’ils lisent dans la presse professionnelle. Elle n’a souvent rien à voir avec la vraie notoriété telle que perçue par les clients d’hôtels et les prescripteurs. Seule cette dernière compte, bien entendu, pour donner une valeur ajoutée à une enseigne.

4) – Quatrième étape : les critères de sélection. Bien sûr et malheureusement (ce serait trop facile) toutes les chaînes volontaires comme intégrées ne se valent pas ou simplement ne sont pas toutes faites pour vous. Il ne faut pas se laisser charmer par les arguments souvent bien rodés des développeurs qui mettent en avant leurs forces de vente, leur guide, leur site Internet, leur centrale d’achat, etc. Voire leur hypothétique forte notoriété, souvent sur-évaluée ou exagérément présentée. La qualité des contacts et des relations établis avec les dirigeants et les membres de la chaîne doivent au moins vous donner envie de les rejoindre… ou pas. Mais, loin de se laisser trop séduire, on prendra en compte des informations objectives : la taille du réseau, son rythme de développement, son turn-over d’affiliés et de dirigeants au siège, ses résultats d’activité pour une chaîne intégrée, le nombre de réservations traitées, les moyens commerciaux mis en œuvre (commercialisation, promotion, publicité, guide, outils de fidélisation, centrale de réservations, etc.), la stratégie de développement annoncée, les hommes et l’organisation, les résultats commerciaux des hôtels, les contrats et accords signés avec les OTAs, etc.

Rappel : établissez le contact direct avec des affiliés choisis au hasard dans le guide/site pour connaître leur niveau de satisfaction et leurs opinions (attention à ne pas se restreindre à appeler les affiliés conseillés par la chaîne). En complément, si vous connaissez des hôteliers ayant quitté l’enseigne, il serait intéressant de les « cuisiner »… Il est utile de cerner l’esprit de la chaîne, même si cette notion est subjective. Elle est une sorte de grande famille où chacun doit se sentir bien à son aise, d’autant qu’on y reste généralement pour plusieurs années au moins. L’enseigne, notamment intégrée, doit pouvoir vous donner des informations sur le marché dans lequel elle évolue, sur ses scores de notoriété, etc. La loi Doubin impose d’ailleurs cette information au futur franchisé.

5) – Cinquième étape : choisir. Il faut aussi que la chaîne vous choisisse. Mais, si vous faites l’affaire et pensez intéresser tout le monde, n’hésitez pas à mettre les opérateurs en concurrence et à chercher à négocier les conditions d’adhésion (c’est généralement possible), sans pour autant jouer les rapports de force.

6) – Sixième étape : le contrat. Qu’il soit simplement pour l’affiliation à une chaîne volontaire ou pour la franchise, le contrat énonce des règles sur les droits et obligations de chacune des parties, la chaîne et le futur affilié, durant toute le partenariat qu’ils auront à vivre ensemble, mais aussi sur les éventuelles conditions de rupture. Si la loi Doubin réglemente quasi parfaitement les contrats de franchise, soumettre le contrat émanant d’une chaîne volontaire à un avocat d’affaires, avant signature, n’est pas à négliger.

7) – Septième étape : la vie dans la chaîne. S’affilier à un réseau n’est pas une fin en soi. Il faut ensuite participer à la vie de la chaîne tout au long de l’année et jouer le jeu : promotions, rénovations, opérations de fidélisation de clientèle, contrôles de la qualité, informations demandées par la chaîne, participation aux conventions et aux assemblées générales, etc. Bien des hôteliers restent passifs une fois le contrat d’affiliation signé et s’attendent à ce que les nouveaux clients affluent dans leur établissement au lendemain de leur signature d’affiliation. Ils voient fautivement et de manière réductrice la chaîne comme un fournisseur (de clients) et non pas comme un partenaire envers qui on a également des obligations. A noter que nous conseillons aux affiliés des chaînes intégrées d’adhérer à l’association des franchisés, quand elle existe, et d’y participer activement. C’est un contre-pouvoir plutôt efficace pour éviter que le franchiseur ne commette trop d’abus de position dominante.

• A faire S’impliquer dans la vie de la chaîne et participer aussi à des commissions de travail, être transparent et accepter de communiquer des informations sur votre hôtel et votre activité à la chaîne, participer à la totalité des actions promotionnelles de la chaîne.

• A ne pas faire Rejoindre une chaîne sur qui vous avez des doutes, considérer la chaîne comme un vulgaire fournisseur de clients, critiquer l’action de la chaîne sans chercher à construire avec elle.

 

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