BONUS : chaînes hôtelières volontaires

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Panorama 2016 sur les Chaînes hôtelières volontaires

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Une étude indépendante réalisée par Coach Omnium – 22e Edition depuis 1992

Réalisée en sa 22e édition par Coach Omnium, le panorama 2016 sur les chaînes hôtelières volontaires confirme une certaine stabilité dans leur présence sur le marché, mais une perte de plus en plus forte d’hôtels qui claquent la porte ou qui sont en difficultés économiques. Enfin, comme pour les chaînes hôtelières intégrées, les « volontaires » ont du mouron à se faire face à l’omniprésence des agences de voyages en ligne (OTAs) sur Internet, qui leur retire déjà une crédibilité commerciale mais aussi des adhérents.

L’évolution des chaînes hôtelières volontaires expliquée en 5 points

photovolontaires.0011) – Un parc hôtelier qui globalement se dégarnit

Avec 23 enseignes recensées par Coach Omnium en 2016, le parc hôtelier des chaînes hôtelières volontaires fond comme neige au soleil depuis ces dernières années. Comparé aux études précédentes de Coach Omnium, il y avait ainsi, par exemple, 5.900 hôtels affiliés en France à des chaînes volontaires en 2001, déjà plus que 5.575 en 2012 et à présent on recense 4.775 adresses. Soit une réduction significative de leur parc de 21 % en 15 ans et de 10 % depuis 2 ans. Rien que l’enseigne Logis (ex-Logis de France) a perdu près de 1.500 hôtels depuis 2001.

Explications : Certains réseaux constatent que s’il y a toujours des hôteliers qui se montrent mécontents de leur adhésion et qui claquent la porte de l’enseigne — on est indépendant ou on ne l’est pas ! —, on voit à présent une profonde crise économique frapper le secteur. De plus en plus d’hôtels ferment ou sont en mal de payer les cotisations demandées, surtout en milieux ruraux où les chaînes volontaires sont bien implantées. Le Panorama de l’hôtellerie en France réalisé chaque année par Coach Omnium confirme que l’hôtellerie française a vu disparaître près de 1.750 établissements depuis 2010. Et ce ne sont essentiellement que des hôtels indépendants (comparés aux chaînes intégrées).

La petitesse en nombre de chambres des hôtels est l’un des freins à leur rentabilisation, car le seuil de rentabilité a été fortement et mécaniquement rehaussé depuis ces dix dernières années. Les études économiques que réalise Coach Omnium toute l’année prouvent à chaque fois qu’un hôtel de moins de 40 chambres environ ne peut trouver son équilibre financier ou alors très difficilement. Or, Avec une moyenne de 31 chambres par hôtel dans les chaînes volontaires, et de (par exemple) seulement 20 chez Logis avec ses 2.100 maisons, la situation économique est souvent désespérante pour les hôteliers. Sans ce seuil de rentabilité atteint, il n’y a plus de soutien bancaire, plus de moyens de rénover convenablement son hôtel, plus la possibilité de payer du personnel compétent et, de plus, on voit se développer une prestation qui insatisfait la clientèle. La spirale infernale, en somme.  

Ajoutons que certains réseaux imposent des standards de plus en plus qualitatifs et n’hésitent pas à « remercier » les hôteliers qui ne suivent pas le mouvement. Sans compter que les sites et forums de commentaires en ligne de voyageurs incitent de plus en plus fortement les chaînes volontaires à s’obliger à se séparer des mauvaises maisons, au risque que leur maintien dans le guide ne ternisse la réputation de l’enseigne.

Car rappelons que les chaînes volontaires sont surtout de l’image et représentent une valeur immatérielle, quand les chaînes intégrées sont davantage dans un marketing d’offre matérielle.  

L’avantage à cette situation, si on peut y voir un côté positif, est que les hôteliers s’adonnent de moins en moins à la multi-affiliation : ils étaient près de 20 % à être inscrits à la fois dans 2 à 3 chaînes volontaires différentes il y a cinq ans ; ils ne sont plus que 10 % environ à l’être aujourd’hui. Les propriétaires d’hôtels font des arbitrages et privilégient le réseau où ils se sentent le mieux ou/et par lequel ils pensent obtenir le plus de clients. Le souci d’économies à faire en réduisant les cotisations existe également.

Si plusieurs réseaux ont perdu significativement des affiliés (en solde), ceux qui obtiennent une augmentation de leur catalogue le font avec seulement une poignée d’hôtels additionnels, sauf exception. Le développement des chaînes volontaires, comme celui des chaînes intégrées reste sans surprise très compliqué, voire improbable.

2) – Une bonne représentation hôtelière

Avec 4.775 hôtels et 148.076 chambres sous la bannière de 23 enseignes, recensés par Coach Omnium, l’ensemble des chaînes hôtelières volontaires représente 27,8 % des hôtels classés et non classés en France — contre 32 % en 2014 — et 25 % du volume de chambres. Mais, il faut considérer, encore une fois, qu’environ 10 % sont multi-affiliés. C’est d’ailleurs un problème récurrent que tentent de régler plusieurs réseaux : interdire la multi-appartenance comme Relais & Châteaux l’avait appliqué il y a déjà quelques années. Mais, les patrons de chaînes volontaires qui y réfléchissent sont conscients que cela risque de leur faire perdre encore plus de membres (et pas forcément les plus mauvais), tandis que les temps sont durs pour se permettre ce luxe.

Les « volontaires » regroupent des hôtels indépendants qui sont globalement légèrement plus grands que les autres : leur capacité moyenne est de 31 chambres par hôtel, contre 26 pour les indépendants non affiliés, mais 81 chambres/hôtel dans les chaînes intégrées en France.

Parmi les réseaux les plus importants en France (voir tableau en fin d’article), on trouve bien sûr toujours le même classement : Logis avec 2.094 adresses (- 341 en 2 ans), Châteaux & Hôtels Collection (CHC) (351 / – 166 adresses hôtelières), suivis de Hotusa Hoteles qui fait une nouvelle percée dans l’Hexagone (302 / + 88 unités) et Best Western (299). Ce dernier est le premier réseau volontaire du monde avec presque 4.000 hôtels dans une centaine de pays.

Le groupe SEH (Inter-Hôtel, P’tit Dej-Hotel, Qualys-Hotel et Relais du Silence) fédère en tout sous ses quatre marques 460 établissements. A noter la reprise par Citotel de Châteaux demeures hôtels & grandes étapes des vignobles, et l’intégration de la marque allemande Tip Top Hotels, sans parler de la création du label Urban Style.

3) – La recherche d’une crédibilité commerciale

Le temps des chaînes volontaires qui ressemblaient à des clubs hôteliers est bien sûr révolu. Les hôteliers dans leur majorité attendent du concret et des retombées commerciales. Ils ne veulent plus du dernier salon où l’on cause. Bref, ils aspirent à toucher au moins de quoi rembourser leur cotisation/redevance annuelle…

Les enseignes l’ont bien compris et si celles qui avaient été tentées de copier les chaînes intégrées sur ce registre en sont revenues faute de disposer des mêmes moyens financiers, la mise en place d’actions commerciales, de promotion et de publicité s’est imposée. Cela a d’ailleurs conduit la plupart des chaînes volontaires à devoir augmenter assez fortement les montants des factures qu’elles présentent à leurs membres (cotisations, droits d’entrée, redevances diverses).

Moins de 10 enseignes sur 23 présentes en France ont développé un plan de marketing parfois vitaminé. Les autres, avec moins de revenus font ce qu’elles peuvent. Presque toutes, à leur échelle, modernisent leur site Internet (adapté bien sûr aux appareils nomades), lancent ou relancent leur programme de fidélisation (SEH, Logis, Symboles de France, CHC, Citotel,…) et éditent des applications pour smartphone et tablette. Certains, tels Hôtels & Préférence, CHC, Logis ou Relais & Châteaux flirtent commercialement avec la clientèle des séminaires. Quant à la publicité, ils sont peu de marques à avoir pu s’offrir une campagne démonstrative. Mais, il y a d’autres voies un peu moins onéreuses qui sont choisies : les sponsorings d’émissions de TV ou de radio, les relations presse, les réseaux sociaux,…

Enfin pour se redonner un coup de jeune, plusieurs chaînes font refaire leur logo et leur charte graphique. Ce fut le cas de Logis il y a déjà quelques années et Best Western l’a engagé en 2015, en attendant qu’il soit déployé partout. Dans un même temps, on crée des labels à l’intérieur du réseau pour distinguer les hôtels entre eux dans les gammes ou encore par des caractéristiques. Citotel vient de rejoindre le club, déjà occupé par quelques autres réseaux. Il faut dire qu’avec près de 300 unités, cela finit par se justifier.

Le résultat de toute cette médiatisation généralement à petits budgets reste souvent approximatif : seulement 3 marques de chaînes hôtelières volontaires présentes en France bénéficient d’une notoriété reconnue par la clientèle hôtelière et encore, seule l’une dépasse le score de 40 % de notoriété globale (sondages par Coach Omnium). Or, la notoriété fait vendre et rassure quand elle est associée à une bonne image.

Toutes les chaînes volontaires voudraient démontrer à leurs adhérents que ces derniers ont eu raison de les choisir et qu’elles peuvent au moins potentiellement leur rapporter des clients. C’est sans doute le cas, quelquefois, même si les hôteliers se déclarent souvent moins d’accord avec les annonces de leur chaîne sur ce thème.

Mais, derrière certains chiffres mirobolants, on sait que les centrales de réservations des chaînes arrangent la vérité en incluant les flux entrants venant des OTAs. Sans ces réservations des agences de voyages en ligne, ces centrales ressembleraient à des coquilles vides… ou tout comme.

4) – Une envie de monter en gamme

Si Best Western (avec son label Best Western Plus) ou Hôtels & Préférence ont entamé depuis ces dernières années une démarche ciblée de montée en gamme dans leur recrutement d’hôtels, la plupart des chaînes volontaires l’ont fait artificiellement en profitant du nouveau classement hôtelier. La réforme des étoiles a clairement encouragé les hôteliers à se placer dans une catégorie supérieure à celle qu’ils avaient dans leur précédente homologation (normes de 1986). Cette fausse « montée en gamme » là n’est bien sûr pas patente et certains réseaux ont tort de s’en vanter auprès de leurs clients qui ne sont pas dupes.

Aujourd’hui, près de 42 % des hôtels affiliés à des chaînes volontaires sont positionnés en gammes économiques (par leurs prix et sans tenir compte des étoiles) contre 54 % en 2010. Cependant, cette situation de montée en gamme, réelle, elle, se retrouve dans l’ensemble des hébergements touristiques et pas seulement en France.   

Au-delà de ces aspects, les chaînes hôtelières volontaires n’ont pas, pour ainsi dire, apporté beaucoup d’innovations dans leur offre. Il faut dire que c’est déjà assez alambiqué pour elles d’animer leur réseau d’indépendants, de trouver des partenariats commerciaux et les moyens de financer leur siège et leurs actions commerciales, de démontrer que ces actions sont performantes, de garder leurs membres et d’en faire des adhérents contents, et de recruter pour augmenter leurs revenus et leur part de marché. Bref, d’exister.

5) – La menace réelle des OTAs pour leur crédibilité commerciale

Face à ces contraintes qui ne sont toutefois pas nouvelles pour les chaînes hôtelières volontaires, il se présente depuis ces 3 à 4 dernières années un obstacle de poids, qui est de taille à donner de furieuses migraines. Il s’agit de la présence incontournable des OTAs sur Internet. Car les Booking, Hotels.com et autres agences de voyages en ligne font non seulement les gorges chaudes, mais elles peuvent désormais discréditer les chaînes volontaires commercialement, tout comme les chaînes intégrées. Dès lors où les OTAs sont capables de proposer ce que veulent les clients d’hôtels, c’est–à-dire un large choix d’hôtels variés en termes de prix et de produits dans une même destination, ainsi qu’une facilité et une sécurité de réservations, et à partir du moment qu’elles ont une extraordinaire visibilité sur Internet, les chaînes volontaires peuvent difficilement rivaliser avec elles.

Rappel : 93 % des clients d’hôtels recherchent les hôtels où séjourner via le Net, dont plus de 4 sur 10 passent par les OTAs et la même proportion s’informent à partir des commentaires des autres voyageurs.

Du coup, les hôteliers se demanderont de plus en plus s’il ne vaut pas mieux s’adonner aux OTAs — certes chères en commissions mais à un tarif lié aux réservations reçues et à l’impact commercial indiscutable —, plutôt que de continuer à payer des cotisations fixes à une chaîne dont les résultats en termes de réservations de chambres sont discutables. D’autant plus qu’il n’est pas aisé d’identifier les clients générés par cette dernière aussi facilement que ceux envoyés par les OTAs.

• La question posée est de savoir si les réseaux volontaires seront capables de résister à cette cyber tornade que sont les OTAs et les moteurs de recherches (85 % des clients d’hôtels effectuent des recherches en premier réflexe par un moteur de recherche, dont à 99 % par Google pour la clientèle européenne). Leur présence et leur visibilité écrasent tout et les chaînes volontaires sont peu nombreuses, voire aucune, à pouvoir faire front et garder une place significative au soleil. En somme, et sous vouloir être défaitiste, leur avenir comme outil de vente est soit compromis, soit clairement menacé.

• En corollaire, la seconde question posée consiste à se demander si les chaînes hôtelières volontaires n’auront pas, par rapport à cette guerre des ventes sur le Net — perdue d’avance — face aux OTAs, à se repositionner comme des labels hôteliers de qualité et de genre, et non plus comme des instruments directement commerciaux.

Il est probable que leur légitimité est réelle à pouvoir proposer des hôtels conceptuels, des établissements de qualité suivant des normes et contrôlés, des packages touristiques, mêmes. Au-delà de la convivialité intra-chaîne, les réseaux volontaires peuvent (pourraient) même jouer un véritable rôle de conseil et de guide utile aux hôteliers indépendants dans un grand nombre de domaines : commercialisation de l’hôtel, décoration/rénovation, juridique, social, fiscal, bourse du personnel, mutualisation de moyens, achats et référencements, marketing,… Car l’affiliation d’un hôtel à un réseau connu et valorisant sera toujours un plus pour la clientèle, quel que soit le canal par lequel elle passe pour trouver des hôtels.

Mais sera-t-il raisonnable de continuer à dépenser de plus en plus d’argent — que l’on n’a généralement pas — pour de moins en moins de résultats commerciaux à partir du moment où les OTAs font la loi sur Internet ? Pour les chaînes volontaires redevenir pleinement un concept immatériel et d’image, avec cette valeur ajoutée de la sélectivité, sera probablement et paradoxalement leur avenir. Une sorte de retour en arrière, certes, mais adapté à l’ère du temps.  

• Lire aussi notre Panorama des chaînes hôtelières intégrées
 / Lire notre article : les chaînes volontaires condamnées à changer de modèle d’entreprise ?


Méthodologie :
 Cette étude exclusive et indépendante est réalisée pour la 22e année par la société d’études marketing & économiques Coach Omnium, à compte d’auteur. Indépendante de tout groupe hôtelier, elle répertorie les chaînes hôtelières étrangères et françaises présentes en 2016 en France métropolitaine (hors Dom-Tom). Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec soin. Toutefois, les données fournies par les chaînes hôtelières concernées n’engagent que leurs auteurs. Informations non contractuelles. Cette étude est protégée par un copyright Coach Omnium – ©2016. Toute reproduction et diffusion sont interdites sans l’autorisation préalable de Coach Omnium. Dossier dirigé par Mark Watkins et Pauline Gonse.

• Note à nos lecteurs : Le recensement des enseignes comprises dans ce bilan est complexe et relève de choix que nous assumons entièrement, selon des critères qui évoluent année après année. Aussi, nos lecteurs pourront parfois être surpris de ne pas trouver telle ou telle « enseigne » dans ce dossier, non inscrite volontairement par nous. Il ne s’agit en rien d’un oubli ou encore d’une discrimination, mais d’une situation statutaire. Certains opérateurs correspondent à des petits groupes hôteliers mais n’ont pas des caractéristiques propres à une chaîne hôtelière. D’autres, sont avant tout des guides ou des sites Internet avec parfois une déclinaison complémentaire. D’autres peuvent être plutôt des labels. Et d’autres encore ne rassemblent pas assez d’adresses pour que nous les prenions en compte, cette année.

Enfin, les nombres d’hôtels/chambres indiqués évoluent eux aussi au fil du temps. Aussi, faut-il surtout retenir dans cette étude les analyses, explications et autres éléments de compréhension du marché. 

• Lexique : les chaînes hôtelières volontaires ont pour caractéristique de réunir des hôtels indépendants, associés par un contrat d’affiliation, et non de franchise. Les hôtels gardent leur nom et peuvent éventuellement le compléter par le nom de la chaîne. Tous différents les uns des autres, ils doivent cependant se conformer à des normes du réseau qui sont plus ou moins importantes en contraintes et en quantités, qui portent surtout sur le « soft ware » (le service, la prestation).

tableau.volontaires.2016