BONUS : les modes de vie et l’hôtellerie

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Prendre en compte l’évolution des modes de vie pour son hôtel

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Comprendre nos clients n’est pas une vaine expression. Tous les jours, dans un métier devenu très complexe, les hôteliers se montrent de plus en plus désarmés face à cela. A l’occasion d’une création ou d’une rénovation d’hôtel, intégrer les attentes, besoins et habitudes des voyageurs est devenu totalement nécessaire. Mais auparavant, il faut les connaître.

Voici quelques pistes, en 15 points, pour rappeler quelques éléments des modes de vie actuels et les aspirations de confort chez la clientèle occidentale qui fréquente l’hôtellerie et surtout comment l’hôtellerie s’adapte ou devra s’adapter…   

  • 1) • La technologie change nos vies

L’hôtellerie se soumet aux évolutions technologiques dont bénéficient ses clients, mais qu’ils réclament également. L’hôtellerie l’emploie dans sa gestion courante et dans sa commercialisation (Internet, notamment). Elle introduit également les technologies pour ses hôtes : la sécurité des biens et des personnes (biométrie), le confort automatisé (domotique), les loisirs et l’information (Internet par Wifi, TV avec de vastes choix de chaînes), etc. La technologie fine et l’intelligence artificielle entrent enfin dans les décors, les tissus, les matières, les économies d’énergie, la construction. Si presque toutes les solutions existent, elles n’attendent plus que de la bonne volonté pour passer les portes des hôtels. C’est juste une question de temps et parfois encore d’argent (disponible).   

  • 2) • Le temps « se rétrécit »

C’est un paradoxe que subit l’hôtellerie et la restauration dans la fourniture de leurs prestations à leurs clients. On y souhaite une rapidité de service, pas de file d’attente au moment de payer ou de recevoir sa chambre, ne pas dépendre du service pour ne pas perdre de temps (d’où les buffets, check-out rapide,…), réservation en ligne sans délai, repas chrono,… Cela se complique car la profession reste avant tout une prestation de service, organisée et donnée par des hommes et des femmes, qui ne sont en rien des machines. En fait, les clients souhaitent maîtriser par eux-mêmes leur temps et ne pas dépendre d’un tiers. D’où l’exaspération d’un restaurateur à qui le client dit qu’il doit déjeuner en 1/2 heure et qui 1 heure plus tard est encore là.    

  • 3) • Les nouvelles technologies de l’information génèrent des attentes

L’hôtellerie peut, soit représenter un contre-courant à ces modes de vie informatisée, soit s’y plier et offrir toute l’offre voulue par ses clients, dont la nouvelle génération. C’est au choix. Il est probable que pour les hôteliers se détourner des nouvelles technologies de l’information comme service pour leurs clients leur ferait prendre un grand risque d’être en désharmonie avec ces derniers, de presque toutes les générations (les plus de 50 ans sont 42 % à déclarer fréquenter Internet de temps en temps ou régulièrement). Il est vain de croire que l’on pourra restaurer les espaces d’échange et de convivialité : la fameuse place du village, qui allait si bien à nos parents et grands-parents. La solution est donc de laisser le choix à la clientèle. Proposer l’offre et laisser les clients l’utiliser ou pas. Mais la condition qui s’impose est que la prestation fournie soit de première qualité et dotée d’une technologie de pointe, sans cesse évolutive. 

  • 4) • Un monde urbain : pénurie de logement et manque d’espace

Une forte réduction des surfaces dans l’habitat en centre ville s’opère également dans le milieu hôtelier. Les mètres carrés sont chers, les chambres d’hôtels sont de plus en plus petites, surtout dans les grandes villes. Il est clair qu’en termes de valeur ajoutée, les hôtels attractifs seront aussi ceux qui proposeront des espaces de vie plus grands, mais aussi capables de provoquer un vrai sentiment d’évasion. Et à défaut de pouvoir proposer davantage de place, il leur est désormais indispensable de compenser les superficies insuffisantes par un suréquipement des chambres et des salles de bains. Mais aussi par des agencements plus futés. La modularité et la flexibilité dans le mobilier deviennent la règle : lits gigognes ou escamotables qui se mettent en place d’une seule main, bureau à géométrie variable, éclairage à variateur, etc. Le décor théâtralisé fait son entrée, destiné à apporter un peu plus d’émotion et d’évasion.  

  • 5) • La séparation entre le monde professionnel et le monde privé

L’hôtel devient lui aussi un refuge et ses chambres sont un « sanctuaire » pour les voyageurs, y compris les femmes et hommes d’affaires. C’est un lieu protégé, privé. On travaille de moins en moins dans sa chambre d’hôtel (pourquoi continuer à y créer des immenses « plans de travail » ?) et après une dure journée, c’est le réconfort et l’évasion que l’on y attend, que l’on y espère. L’hôtel est voulu comme un lieu de vie pour soi, peut-être même un lieu de découverte. Tout y contribue : la literie confortable, la TV multi-chaînes (75 % des clients qui voyagent seuls déclarent que c’est à l’hôtel leur seul loisir), la salle de bains pour se retrouver, le restaurant pour découvrir des spécialités locales.  

  • 6) • La mondialisation modélise

L’hôtellerie est touchée de plein fouet par un droit universel à la consommation, par les exigences des clientèles et par les comparaisons. Ceux qui paient pour une prestation ne pardonnent plus d’être déçus et savent parfaitement faire connaître leur déception, notamment sur des sites d’expression de consommateurs/voyageurs, tels que TripAdvisor, par exemple. Le concurrent à partir duquel on va comparer un palace parisien ne se trouve pas obligatoirement dans la rue d’en face. Il est à Dubaï, New-York ou Berlin. On s’enrichit des séjours touristiques et hôteliers dans les autres villes, dans les autres stations balnéaires et de ski. Ce que ces hôtels que l’on a fréquentés ailleurs proposent en valeur ajoutée et en confort, on entend bien les retrouver ici et là. Les multi-expériences des consommateurs, qui voyagent de plus en plus, imposent à chaque hôtelier de se remettre en question et de s’informer sur ce que leurs clients veulent et sur ce qu’ils ont aimé trouver ailleurs.  

  • 7) • Les Français, la modernisation et le suréquipement de l’habitat

Le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français a élaboré son Livre Blanc (voir sur son site : www.comitemodernisation.org) sur la base du retard de modernité constaté dans les hôtels français comparé à l’habitat. Ainsi, les clients d’hôtels déclarent que les hôtels proposent un équipement et un confort inférieurs à ce qu’ils ont chez eux. Cela concerne les salles de bains, l’offre télévisuelle, la literie, l’insonorisation, la température, l’éclairage et pratiquement tout ce qui touche à la personne dans une chambre.

Le décalage entre les choix des Français et ceux des hôteliers est parfois patent. Quand les premiers rejettent les moquettes (préférant des revêtements plus sains), les seconds continuent à en poser dans leurs chambres. Tout comme ils maintiennent des baignoires tandis que les clients veulent désormais de vraies douches de qualité. Les voyageurs installent chez eux des grands téléviseurs multichaînes et trouvent encore souvent l’inverse à l’hôtel. La chasse aux acariens, aux microbes (pathogènes), la quête de l’hygiène se généralisent et marquent parfois un grand décalage avec ce que les hôtels ont en magasin.      

  • 8) • Raconter de belles histoires

L’hôtellerie se retrouve pleinement prise dans cette évolution des jolis contes à présenter à ses clients. Non contents de lire les seules descriptions rationnelles et impersonnelles sur les dépliants et sites Internet hôteliers, les clients d’hôtels se laissent à présent davantage séduire par les belles histoires : l’historique de l’hôtel et de ses propriétaires, les anecdotes, les motivations et passions de l’hôtelier, la personnalisation par les photos des hôteliers,…  

Même approche sur Internet, où l’on ne veut plus en rester aux seules informations d’ordre pratique. On veut de l’humain et de la vie, un l’hôtel raconté par de jolis textes et des photos valorisantes, et non plus par ce qui ressemble en définitive à une simple fiche technique. Parce que l’hôtel touche la personne dans son intimité (dormir, prendre ses repas, se détendre, se distraire), prendre cette dimension en compte dans l’offre hôtelière est un atout professionnel, même dans les gammes économiques.

  • 9) • La globalisation crée de nouvelles fiertés culturelles

Si les hôtels internationaux, standardisés et uniformisés, continuent à capter une certaine clientèle, pour des raisons essentiellement de « rassurance » et de garanties, les voyageurs sont majoritaires à rêver d’autre chose que de ce type d’hôtellerie sans saveur et aseptisé.

La personnalisation : ils aimeraient avant tout faire des découvertes régionales ou de pays, voire d’imprégnation locale. Dormir à Paris, à Lyon, à Biarritz ou à Aix-en-Provence suppose d’y retrouver un goût et des couleurs de la ville ou de la région. Cependant, si les hôtels de caractère plairont souvent, c’est à la condition d’associer modernité (dans le confort, les équipements, les services) et tradition. Cette globalisation des cultures implique que l’hôtellerie s’adapte non plus à un type de clientèle, mais désormais à une demande diversifiée, avec une multitude d’attentes particulières. L’hôtellerie travaille à présent sur des niches (de clientèle) qui se juxtaposent.  

  • 10) • Encore plus de vieux

Les hôteliers connaissent déjà bien les seniors, puisqu’ils sont près de 5 millions de Français de plus de 55 ans à utiliser leurs services, sans compter les étrangers. En quoi s’adapter à eux ? Pas forcément par grand chose, car ils s’accommodent très bien de l’offre « universelle ». Pourtant, de menus aménagements sont à prendre en compte, tant en termes d’ergonomie, d’éclairage que d’équipement ajusté. Quant au reste, les seniors adorent fréquenter les autres générations.      

  • 11) • La société sécuritaire et la société du bonheur

Comme tous les commerçants et prestataires de services, les hôteliers sont bien au courant de la montée des exigences consuméristes et sécuritaires des occidentaux. Mais la pression devient de plus en plus forte sur ce registre. Cela se traduit en hôtellerie par une obligation de « verrouiller » les conditions de ventes, d’adopter une attitude hautement commerciale et d’installer des équipements et des prestations qui ne déçoivent pas et qui soient capables de correspondre à ce besoin des clients de ne rencontrer aucune mauvaise surprise, y compris dans le domaine de la sécurité. L’hôtelier est soumis, non plus à une obligation de moyens, mais à une obligation de résultat : le séjour réussi, le bonheur délivré, la satisfaction assurée.  

  • 12) • Une évolution de la morphologie humaine au fil des générations

L’hôtellerie n’est pas en marge d’une évolution des morphologies : des gens plus grands, plus gros. Des lits plus fermes, plus longs et plus larges, des salles de bains plus spacieuses, des meubles plus hauts,… une évolution du cadre de vie dans l’hôtel est en train d’être revue. Malheureusement, en même temps que les gens grandissent et grossissent, les espaces deviennent plus restreints. Un problème compliqué à résoudre et source éventuelle de frustration à terme chez les usagers de l’hôtellerie.     

  • 13) • Les nouvelles structures familiales

Les fameuses « familles recomposées » constituent un public de plus en plus grossissant pour l’hôtellerie. Cela engendre des besoins nouveaux, bien assumés : chambres familiales ou junior suites qui se louent comme des petits pains, grandes tablées au restaurant, mais aussi une forte sensibilisation aux prix. Si la pratique de la gratuité pour les enfants de moins de 12 ans, dans la chambre d’adultes, est devenue monnaie courante, des chaînes hôtelières font à présent des promotions sur présentation des cartes « Famille nombreuse ». Car les familles recomposées sont généralement moins fortunées ou ont du moins des revenus disponibles tendus.

  • 14) • L’éclosion de l’individualisme

On comprend que la chambre devient un espace privé et doit se doter de tout ce qui peut concourir à rassurer mais aussi à distraire son utilisateur, dans une logique d’individualisme. Soit parce que la clientèle d’affaires et de séminaires se trouve seule dans sa chambre durant son séjour, soit parce que les couples aspirent à l’individualisation de leur consommation à l’hôtel comme ailleurs. Cela se traduit par la possibilité de rendre la salle de bains transparente ou au contraire de pouvoir l’isoler du regard de l’autre. On attend également des WC séparés. On apprécie des lits doubles avec deux matelas et sommiers, et des liseuses individuelles.

  • 15) • Tous éco-responsables

L’hôtellerie est aux premières loges dans l’éco-responsabilité et le développement durable. Cela le concerne prioritairement. Economies d’énergie, gestion des déchets, démarche environnementale,… mais aussi ergonomie, hygiène, sécurité, voire commerce équitable, sont de son ressort. On prend en compte les clients, mais aussi le personnel et tout le cadre dans lequel évolue l’hôtel. Si ce critère reste encore en retrait, demain, les clientèles opteront clairement pour l’hôtellerie qui aura fait l’effort du développement durable, intelligent et sincère. Cela paraîtra comme une évidence, comme faisant partie de l’offre hôtelière. De leur côté, les hôteliers qui réussiront dans cette voie, le feront sans ostentation et sans prosélytisme, avec naturel.

Mark Watkins