Ces hôteliers qui veulent quitter leur chaîne…

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Depuis ces derniers temps, de plus en plus d’hôteliers se posent des questions à propos de la chaîne — intégrée ou volontaire — à laquelle ils sont affiliés et se demandent si ce n’est pas le moment de voler de leurs propres ailes et de la quitter. Cela gronde même dans des associations de franchisés qui exigent des comptes à leur franchiseur.

Cela fait ainsi près de 7.000 hôtels en France, franchisés à un réseau intégré ou affiliés à une chaîne hôtelière volontaire.

Pourquoi ? Avec la furieuse montée en puissance d’Internet et des agences de voyages en ligne (OTAs) comme désormais principales vannes de captage de clientèle, ils ne voient plus très bien quel intérêt ils peuvent avoir à rester dans un réseau qu’ils croient de moins en moins efficace commercialement.

Car il faut se remémorer les deux premières raisons de s’affilier à un réseau hôtelier :

1) – Le club : se sentir plus fort, s’appuyer sur un puissant et être avec d’autres hôteliers comme soi, ayant les mêmes préoccupations et les mêmes caractéristiques.

2) – Les ventes : obtenir potentiellement une meilleure visibilité auprès des voyageurs, gagner davantage de clients, pouvoir vendre plus cher, et par conséquent atteindre une meilleure rentabilisation, malgré le coût de l’affiliation.

Il faut bien reconnaître que c’est désormais la seconde motivation qui l’emporte de manière écrasante. On veut du business. Et pas qu’un peu. Avec la nouvelle génération d’hôteliers, la notion de « confrérie » est passée de mode, même dans les chaînes volontaires. Sans compter que les relations ne sont plus forcément au beau-fixe ici et là, vaincues par des frictions dues justement aux doutes sur la pertinence des réseaux et aux questions sans réponses des hôteliers.

Et puis, devant la poussée — que personne n’avait vu venir — des intermédiaires sur le Net, on ne ressent plus la capacité des chaînes à être en mesure de protéger leurs affiliés contre l’adversité. Pas plus que devant les nouvelles réglementations, comme c’était le cas autrefois. Donc, tout intérêt à se mettre derrière une enseigne forte semble de plus en plus dénué de sens et de justification.

Les coups de boutoir des OTAs font changer les points de vue

Or, depuis l’avènement forcené des OTAs et leur incroyable performance commerciale, les chaînes commencent à être massivement à la traîne sur ce registre. Y compris celles qui détiennent le plus de moyens promotionnels. Elles ne peuvent plus démontrer une véritable valeur ajoutée commerciale. Car si elles parviennent à dire combien de clients sont passés par leur centrale de réservations, ceux venant indirectement, attirés et rassurés par la marque, sont très difficiles à identifier.

Et encore, la plupart des chaînes présentent à leurs affiliés des statistiques d’acquisition de clientèle exagérément favorables, laquelle en réalité vient globalement par d’autres sources et canaux, dont les OTAs justement. Pas uniquement grâce à la chaîne, comme presque toutes veulent le faire croire. Les hôteliers le savent de plus en plus et ne sont plus dupes.

L’impact des chaînes sur la clientèle hôtelière est elle aussi de moins en moins patente. Elles semblent avoir mangé leur pain blanc. Dans la dernière étude auprès des clientèles françaises et étrangères réalisée par Coach Omnium, 56 % des voyageurs d’affaires avaient une préférence pour les chaînes en 2017 contre 66 % en 2005. –10 points. Et pour les séjours privés (clientèle de loisirs), ils sont 28 % à les préférer contre 40 % en 2005. –12 points. Ce n’est pas encore une catastrophe, mais la tendance baissière est bel et bien là.

Quant à la fidélisation à une marque, elle devient anecdotique. Ce qui correspond à l’air du temps dans la consommation.

Le pire se trouve chez les Millennials ou Génération Y (- de 35 ans, en moyenne), pour qui les chaînes hôtelières ne représentent rien de significatif, ni de spécialement attractif. C’est comme si elles n’existaient pas ! Il y a donc là un prochain véritable souci de renouvellement de clientèle en hôtellerie chaînée.

Par ailleurs, sur une centaine d’enseignes présentes en France, seulement une quinzaine détiennent une notoriété suffisante auprès des clients d’hôtels (voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières). La notoriété fait vendre. Ne pas en bénéficier est un véritable handicap.

Autrement dit, « à quoi bon continuer à reverser de l’argent (beaucoup) à un réseau dont on ignore son apport en clientèle et en chiffre d’affaires à l’hôtel — impossibles à cerner —, sur lequel on ne peut pas compter commercialement et qui fait « petits bras » et amateur devant le OTAs », se lamente un franchisé.

Les clients font désormais le et leur marché

Pour les voyageurs qui optent pour l’hôtellerie, les OTAs font très bien l’affaire. Elles donnent autant de garanties commerciales que les chaînes auparavant, et surtout offrent un choix extraordinairement large en hôtels — dans toutes les gammes et à tous les prix — dans les principales destinations.

Comment, par exemple, un groupe comme AccorHotels, avec près de 5.000 adresses dans le monde, peut-il rivaliser avec Booking qui en annonce plus de 1,4 million ? Même chose localement, dans chaque destination.

Les chaînes se sont clairement affaiblies auprès de la demande, mais leurs coûts d’affiliation ont furieusement bondi. Sans effets supplémentaires sur les ventes. C’est tout juste si elles parviennent à conserver des parts de marché, pour les chaînes intégrées les plus fortes.

Or, les grandes questions pour les hôteliers sont de savoir :

  • pourquoi ils devraient continuer à payer à une chaîne des droits d’entrée, des redevances / cotisations, des commissions, des budgets additionnels divers (marketing, publicité,…), qui peuvent être très élevés dans le cadre de la franchise, sans savoir avec exactitude quelle valeur ajoutée est produite par la chaîne.
  • à quelles fins accepter de respecter des normes imposées par la chaîne, parfois très poussées et contraignantes, qui peuvent coûter cher (enseignes, charte graphique, édition, standards,…), si cet effort ne se traduit pas en véritable apport de clientèle distinguable.
  • pourquoi signer des contrats d’affiliation parfois de très longues durées et s’enfermer ainsi avec un seul partenaire, qui n’est plus forcément le meilleur cheval : 15 ans pour des franchises ou même plus encore, parfois.
  • pourquoi devoir rendre des comptes à un tiers, plutôt intrusif.
  • s’il n’est pas dangereux de se coller à une marque qui va dans beaucoup de cas imposer son nom en grand sur l’hôtel, alors qu’elle peut détenir une image qui n’est pas en adéquation avec ce que l’hôtelier voudrait développer et avec sa cible de clientèle.
  • et bien d’autres interrogations…  

Ces questions existentielles sont encouragées par la comparaison avec l’adhésion d’un hôtel à des OTAs :

  • on peut les quitter quand on veut et limiter la relation,
  • les « normes produit » à respecter sont quasiment inexistantes,
  • l’image de l’OTA est dissociée de celle de l’hôtel,
  • l’OTA est juste un vendeur,
  • on ne paie qu’une commission (plus ou moins élevées si on veut ou non être bien placé sur le site) et seulement pour des clients venus, parfaitement identifiables.
  • on peut savoir avec exactitude ce que l’OTA produit commercialement au bénéfice de l’hôtel.
  • Il n’y a pas de frais supplémentaires.

Certes, la vie avec les OTAs n’est pas un long fleuve tranquille et elles sont réputées pour ne pas faire l’enfant de chœur. Il faut surveiller la relation avec elles comme un bébé sur le bord d’une piscine. Mais, avec de la résistance et de l’astuce, l’hôtelier aguerri peut tout à fait rendre cette collaboration profitable pour son entreprise en limitant les coûts.

Voler de ses propres ailes

Il est clair que quitter une chaîne avec laquelle on a peut-être travaillé depuis des années peut faire peur à tout hôtelier.

Comme il ne sait pas vraiment ce que la chaîne produit désormais pour lui en clientèle et valeur ajoutée, il ne sait pas davantage ce que cela lui retirerait en se retirant, en démissionnant. « Les chaînes jouent sur cette incertitude et sur la peur du lendemain, en se donnant des airs de chien de garde pour rassembler leurs moutons », dit un franchisé.

« Il est évident que si nous pensions, il y a encore 5 ans chez Coach Omnium, que ne pas s’abonner à une chaîne pouvait être une erreur pour un hôtelier, notre avis a bien changé depuis l’arrivée et le success story des OTAs auprès de la clientèle hôtelière, que nous interrogeons en permanence. »

Pour rependre sa liberté, l’hôtelier redevenu totalement indépendant devra réunir un certain nombre de conditions :

1) – En premier, il serait peut-être utile d’interroger ses clients, les habitués comme les autres, pour savoir quel poids détient la chaîne dans leur décision de séjourner dans l’hôtel. Si cela n’a pas ou que peu d’importance, et que seul l’hôtel compte, on peut sans état d’âme quitter le réseau.

2) – Ensuite, il faut que le produit hôtelier et les services soient de première qualité dans leur gamme, avec une e-réputation en béton. Bref, un hôtel satisfaisant pour la clientèle peut espérer se développer seul, ce qui ne sera pas le cas d’un établissement à bout de souffle dans son offre.

3) – Puis, il faut déployer une commercialisation musclée et vitaminée : politique tarifaire intelligente, commercialisation en zone primaire avec des contrats corporate, web-marketing de combat avec un excellent référencement du site de l’hôtel (doté de son propre moteur de réservations), travail avec des OTAs en limitant leur apport à environ 25 % du volume de chambres louées (liste non limitative).

Les économies en redevances et autres frais d’affiliation, qui peuvent atteindre 60.000 € (chaîne volontaire) pour monter à 500.000 € en chaîne intégrée, seront disponibles pour au moins la commercialisation, en moins élevés. Quant aux commissions à payer aux OTAs, elles seront moindres qu’une redevance fixe versée aveuglément à une chaîne qui envoie des clients …ou pas.

A terme, on peut imaginer que convaincus par leurs chances, sitôt atteint le bout de leur contrat d’affiliation, de nombreux hôteliers vont quitter le navire et mettre les voiles.

Il ne restera aux chaînes surtout que des propriétaires non hôteliers / non exploitants pour leur faire confiance et leur confier leur bien. Et aussi, le soutien des financeurs (banques, fonds d’investissement,…), qui ont un train de retard et qui exigent encore parfois que tout projet hôtelier soit sous l’égide d’une chaîne intégrée. Ce qui n’est plus une garantie.

Paru le 9 août 2017

Mark Watkins

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