Les chaînes hôtelières

 

Les chaînes hôtelières intégrées augmentent leur part de marché

Résumé :

• Les chaînes hôtelières intégrées gagnent en parts de marché nuitées sur les indépendants depuis près de 3 ans.

• Malgré les violents coups de boutoirs qu’elles subissent par les OTAs, le retour au succès est essentiellement dû à la localisation de leurs hôtels en entrées et en centres d’agglomérations qui bénéficient d’une forte demande hôtelière.


Les chaînes hôtelières intégrées présentes en France regroupent près de 3.400 hôtels en filiales ou en franchise, sous environ 80 enseignes. Reprenant du poil de la bête, elles ont vu leurs scores de remplissage s’améliorer de 5,6 % (+3,2 points de taux d’occupation) entre 2016, année sombre affectée par les attentats et une morosité crasse, et 2017. Mais, ce fut le cas aussi des hôtels indépendants dans presque les mêmes proportions.

Les réseaux intégrés regroupent 19 % des hôtels français, mais tout de même 4 chambres sur 10. La taille moyenne des hôtels chaînés est en effet de 82 chambres contre 25 chez les indépendants. Or, bien que non majoritaires, les chaînes intégrées s’arrogent à présent, face aux indépendants, 50,6 % de parts de marché en nuitées.

Autrement dit, une nuitée hôtelière sur deux en France est vendue par les hôtels de chaînes intégrées.

Cette progression en part de marché, qui dépasse les 50 %, s’observe depuis près de 3 ans. A titre comparatif, les chaînes pesaient 46 % de la demande contre 54 % pour les indépendants en 2010. Les premières ont acquis 4,6 points de parts de marché sur ce laps de temps. Un bien belle avancée !

De meilleurs scores de remplissage

La part de marché se composant du volume d’offre en chambres disponibles et du volume de nuitées réalisées, son évolution ne s’expliquera pas grâce à un parc hôtelier en significative augmentation, d’un côté ou de l’autre. Si les indépendants se sont enrichis de 10 % de chambres de plus depuis 2010, malgré les fermetures ici et là, les chaînes intégrées ont évolué de +12 %. Il y a donc similarités.  

C’est à l’échelle des fréquentations qu’il faut raisonner. Les chaînes ont constamment eu autour de 10 points de mieux en taux d’occupation que l’ensemble des indépendants (voir graphique ci-dessous) à l’échelle nationale (il peut exister des différences localement). Nous l’observons chez Coach Omnium depuis 27 ans que nous réalisons des études sur ce secteur.

C’est dans la quantité de clients que l’écart se fait. Avec 106 millions de nuitées traitées en 2017, les réseaux intégrés ont enregistré 18 % de nuitées additionnelles en 7 ans, contre une quasi stagnation dans cet indicateur chez les indépendants.     

Et pourtant, malmenées par les agences de voyages en ligne (OTAs) depuis quelques années, les chaînes ont été clairement discréditées sur le plan commercial par elles (voir notre analyse sur le sujet). Seules les plus connues (une petite vingtaine d’enseignes à la forte notoriété auprès des clientèles hôtelières) ont pu maintenir un semblant de visibilité, qui les sauve. Les autres sont furieusement déshabillées par les OTAs.

Un mérite commercial peu patent

Ce n’est donc pas forcément sur le plan commercial pur que les chaînes ont pu améliorer la demande, même si elles travaillent d’arrache-pied sur leur web-marketing et font feu de tout bois, ou presque, sur le plan promotionnel. Leurs moyens commerciaux ont été rognés pour se concentrer surtout sur les actions vers les clientèles des grands comptes, délaissant ainsi la multitude de PME/PMI dans le tourisme d’affaires.

Les hôtels indépendants ne leur ont pas fait de l’ombre sur ce registre, ne développant pas davantage de commercialisation. 1 sur 4 seulement est actif commercialement. Les OTAs ont pu aider les indépendants en répartissant mieux les flux de clientèles. Le résultat, à défaut de voir une explosion des volumes de nuitées chez eux, leur a au moins permis de se maintenir en situation stable.

A noter que la clientèle française représentait, en 2017, 64,1 % de la demande dans les chaînes intégrées en France, contre 63,8 % chez les indépendants. C’est donc identique.

Cependant, tout cela est au global. Car les scores totaux de fréquentation des hôtels indépendants seraient meilleurs si on devait retirer du lot la multitude de petits hôtels, souvent en milieu rural et dans des petites villes, qui plafonnent avec des taux d’occupation faibles (- de 50 %). Or, il existe près de 5.400 établissements (30 % du parc français) qui ont moins de 30 chambres, dont évidemment aucun n’est sous enseigne de chaîne intégrée.  

Ce n’est pas du côté des clientèles qu’il faut aller chercher un regain d’amour envers les hôtels de chaînes pour expliquer la hausse de part de marché. Si ces derniers ont toujours la préférence de la clientèle d’affaires à 56 % par rapport aux indépendants (24 %), en 2005 les voyageurs d’affaires et les entreprises étaient 66 % à privilégier les réseaux. C’est surtout chez la clientèle de loisirs qu’il y a une cote qui monte au profit des indépendants : 47 % en 2017 contre 22 % en 2005. Plus largement, le « sans préférence » s’impose à cause ou grâce aux OTAs, qui gomment les différences.

Les facteurs qui favorisent encore les chaînes hôtelières intégrées :

• La forte notoriété, mais seulement dans 1 réseau sur 4. Etre connu attire la clientèle.

• L’importante capacité des hôtels. La taille moyenne des unités de chaînes en France est encore une fois de 82 chambres par hôtel contre 25 chez les indépendants. Or, plus un hôtel est grand, plus il peut travailler avec un mix-clientèle élargi, ce qui améliore son taux d’occupation. Cela lui permet également de mieux amortir ses frais fixes, qui correspondent à 85 – 90 % des coûts d’exploitation, et en corollaire d’obtenir une meilleure rentabilité.

• La clientèle d’affaires (individuels et séminaires) opte plus facilement pour les chaînes, lesquelles en ont fait leur cible prioritaire. La clientèle d’affaires, quand elle est présente, favorise le taux d’occupation quasiment toute l’année. Pour autant, sur le marché des MICE, l’hôtellerie perd dans la demande depuis ces cinq dernières années, dont les chaînes font les frais en premier.

Face aux OTAs (66 % des clients finalisaient leurs réservations d’hôtels via les OTAs en 2017, contre 13 % en 2009) comprenant qu’il était impossible de lutter contre Expedia, Booking et les autres, car étant incapables de réunir autant de moyens et une offre aussi diversifiée, les groupes hôteliers ont fini par faire ami-ami avec les agences de voyages en ligne. Et demain sans doute avec Airbnb pour être redistribués par lui, pour certains de leurs hôtels. Pour cela, ils ont obtenu que les commissions à verser aux OTAs soient réduites (taux confidentiels). Un avantage que n’ont pas les indépendants.

• Le design sauve les meubles : si les indépendants font tant bien que mal des efforts de rénovation avec souvent de faibles moyens financiers, les chaînes sur ce plan-là sont plus avancées. Même si elles ont encore beaucoup d’unités qui montrent un coup de fatigue dans leur offre. La grande tendance du lifestyle entre pleinement dans les nouveaux décors, y compris dans les chaînes très normalisées ; et cela plaît à la clientèle.

Les chaînes les plus standardisées commencent doucement à se libérer de normes physiques trop figées au profit d’une diversification dans leurs décors. Il y a de moins en moins de voyageurs qui apprécient l’uniformité.

Mais, le remplissage vitaminé des chaînes provient surtout et magistralement de la localisation de leurs hôtels. Leurs adresses étant majoritairement situées dans les entrées et centres d’agglomérations, c’est là que cela se passe désormais. Le volume des nuitées hôtelières y a littéralement explosé en quelques années. C’est + 16 % de nuitées depuis 2010 dans les sites urbains, soit 20 millions de nuitées de mieux qu’il y a 7 ans.

Hors l’Ile-de-France, qui caracole dans les hautes sphères du remplissage hôtelier (73,2 % de taux d’occupation en 2017, contre 61,2 % sur le plan national), les établissements dans des sites urbains en province faisaient 56,8 % de taux d’occupation en 2010, ce qui était déjà bien, contre 59,2 % en 2017.

Et justement, chaînes et hôtels indépendants sont logés à la même enseigne dans les grandes agglomérations. Leurs scores de remplissage sont proches et il n’y a pratiquement plus d’écarts dans les taux d’occupation entre les uns et des autres. 

En tout, l’hôtellerie urbaine, c’est 69 % des nuitées de la demande hexagonale !  

  Facteurs défavorables :

Il reste aux chaînes intégrées quelques faiblesses, parmi d’autres, qui peuvent les handicaper.

• La montée factice en gamme  : les hôtels de chaînes ont massivement demandé une étoile supplémentaire depuis le nouveau classement hôtelier de 2009, mais conservent la même offre et la même image qu’auparavant. De quoi déstabiliser le client. Heureusement que ce dernier est de moins en moins intéressé par les étoiles depuis l’avènement des OTAs : 14 % les prennent en compte (8 % des séniors) contre 64 % en 2008.

• Un yield management barbare, quand dans les grandes villes, sous le feu d’une forte demande à certaines périodes, liée le plus souvent à des grands événements (grands salons, manifestations sportives internationales…), les tarifs des hôtels doublent, triplent, voire quadruplent, du jour en lendemain, sans valeur ajoutée dans la prestation. Pas de quoi séduire les clients, dont 68 % considèrent le prix comme leur premier critère de choix d’un hôtel…

• Une e-réputation pas toujours glorieuse et souvent au-dessous des ambitions des chaînes. Les mauvais avis en ligne ne concernent pas moins les chaînes, supposées pourtant très organisées sur ce registre du contrôle de la qualité, que les indépendants. On peut le constater partout. C’est peut-être en partie dû au fait que les consommateurs attendent beaucoup d’une enseigne connue et sont plus indulgents avec des hôteliers indépendants. Or, 76 % des clients d’hôtels lisent et tiennent (toujours ou parfois) compte des commentaires en ligne des autres voyageurs pour choisir un hôtel et avant de réserver. Cela leur semble instructif et bien plus crédible que les publicités. 8 clients d’affaires et 9 clients de loisirs sur 10 passent par Internet pour trouver les hôtels où séjourner.

Les chaînes ont encore un gros retard en termes de technologie de distribution, comparées aux gros du Net. S’il est probable qu’elles ne rattraperont jamais ce retard, elles n’auront jamais non plus la visibilité des OTAs sur Internet. Tant cela demande des efforts financiers, humains et de la créativité qu’elles n’ont pour la plupart pas ; elles cherchent à innover à moindre frais. Est-ce que cela sera suffisant ?

• Les OTAs, ou ce qui les remplacera à terme, vont continuer à faire la pluie et le beau temps sur le marché touristique. Les chaînes les subissent et les subiront de plus en plus, tout en étant mieux armées que les hôteliers indépendants.

• Les fonds d’investissement, très présents dans les tours de table financiers des groupes hôteliers, imposent leur vision économique, qui est souvent éloignée de celle de l’hôtellerie. Ce sont eux également qui freinent l’investissement pour la rénovation poussée des hôtels en filiale.


En somme, si les chaînes hôtelières intégrées se maintiennent dans une belle place au soleil, les hôtels indépendants disposant d’une localisation en milieux urbains (quand il n’y a pas surcapacité) avec une clientèle d’affaires très présente, d’une commercialisation dynamique, d’un bon positionnement et d’un nombre de chambres suffisant, pourront toujours s’en sortir. Et même bien se porter économiquement. Porter une enseigne de chaîne n’est alors pas indispensable. Les taux d’occupation sont souvent proches pour des hôtels bien tenus. Le plus compliqué restera pour les petites unités, excentrées en zones rurales, et en mal de clientèle.        

Et si vous lisiez également le Panorama de l’hôtellerie française ?  

Paru le 2 mars 2018

Mark Watkins

Données Insee — Autres études et analyses exclusives par Coach Omnium