Marketing et réseaux sociaux

Et si vous versiez dans le « picture marketing » ?

Il n’y a pas si longtemps, les musées et espaces culturels interdisaient toute photo prise par leurs visiteurs en leur enceinte, tel le Musée d’Orsay de 2000 à 2015, se donnant une allure de temple sacré. L’anti-marketing, en somme. Risques de dégradation des pigments de peinture et de pastels avec les flashs (ce qui demeure vrai), gêne des autres visiteurs, œuvres protégées en droits à l’image, voire exclusivité au profit d’un seul photographe en affaire avec l’établissement. Tout était un juste prétexte à ces interdits.  

A l’heure du numérique où chacun est devenu photographe de fait avec son smartphone dans sa poche, les choses changent du tout au tout. Empêcher les visiteurs de photographier est de l’ordre de l’impossible. Il faudrait alors expulser tout le monde !

Entre ceux qui parcourent les allées à toute allure en shootant frénétiquement comme Rambo dans un village d’ennemis, ceux qui associent les œuvres exposées à eux-mêmes par des selfies ou encore ceux qui regardent tout à travers les applications de leur iPad, le visiteur non photographe fait presque figure d’exception.

Contrairement à ce qu’on croit, les musées mais aussi les fondations et même les galeries (dans la plupart des cas) n’ont juridiquement pas le droit d’interdire de prendre des photos, quelle que soit la configuration de l’exposition et la nature des œuvres présentées.

Inversement de tendance

A présent, la pression du public et des mœurs ont eu raison des interdictions. Le ministère de la Culture a même établi, en 2012, une charte des bonnes pratiques dans les établissements patrimoniaux pour encadrer la pratique photographique au musée.

Non seulement on autorise la photo amateur dans les musées et la plupart des expositions, mais on l’encourage même. Avec parfois des écriteaux placés ici et là pour inciter les visiteurs à y aller franchement et à partager à volonté leurs clichés. C’est une question de bon sens. Et surtout de marketing futé.

Car puisqu’on ne peut empêcher un mouvement devenu culturel pour la majorité des gens, autant l’accompagner et en tirer profit indirectement.

 • Et pour le tourisme ?

Il en va de même pour la restauration et les hôtels que pour les musées. Quels points communs entre ces genres pourtant très différents ? C’est moins ce qu’on y trouve que le fait pour les gens de vouloir montrer et partager à l’envi ce qu’ils vivent. Ce n’est plus du métro-boulot-dodo. Ce sont des activités généralement d’exception. Donc, on aime les montrer.  

Comme pour les musées, les clients des restaurants et des hôtels ne se privent pas de tout prendre en photo et de les diffuser dans la seconde sur Instagram, Pinterest, Twitter ou Facebook, voire sur TripAdvisor.

Ce sont davantage de publications quand c’est bien et que cela représente du plaisant, que dans les cas désastreux. On estime ainsi que dans le tourisme, dont la restauration et l’hôtellerie, pour 1 photo à connotation négative, 35 photos positives sont publiées.  

La photo est le contenu partagé qui génère le plus « d’engagement » de la part des membres d’une communauté. Selon une étude publiée par Track Social auprès de 100 marques américaines actives sur Facebook, la photo génère ainsi jusqu’à 4 fois plus de « likes » que les autres types de posts.

La dolce vita, sinon rien

Et que prend t-on en photo ? Tout ! Pourvu que cela soit glorifiant ou juste sympathique. Paysages (couchers de soleil, plages, montagnes…), prestations (piscines, plats, petits déjeuners, cocktails, etc.), décors (ambiances décoratives, cheminée, chambre, jacuzzi…) …et surtout soi-même, en selfie entouré d’un environnement cool : pieds devant la piscine, boisson colorée en main au bar, grimaces en sortant de la douche, sauts sur son lit, etc.

Quand on voyage, on adore ainsi publier sur les réseaux sociaux, principalement des photos et parfois des vidéos, mais toujours avec peu de texte. Montrer ainsi sa vie aux autres — comme s’ils y étaient — en vacances, en week-end, en visite de musée, dans un grand restaurant, devant une Rolls ou une bijouterie de luxe valorise furieusement. On se raconte des histoires imaginaires qui se mettent à califourchon sur l’histoire vraie, quitte à la remplacer.

Avoir un public qu’on ne voit pas, lequel s’adonne en quelque sorte au voyeurisme, se mettre en vedette, faire des envieux. Bref, on adore ça !

Les professionnels du tourisme s’y mettent peu

Si les voyageurs et les clients des restaurants n’attendent pas une autorisation pour tout photographier, pourquoi ne pas stimuler le phénomène ? C’est ce qu’on appelle aujourd’hui le picture marketing ou « marketing par l’image ». Les marques le font déjà en publiant massivement sur les réseaux sociaux.

Quand cela ressemble trop à de la publicité, le public n’est pas dupe. Alors on utilise des stratagèmes comme des faux témoignages de faux clients heureux, qui font plus vrai que vrai. Mais, les images montrées semblent alors techniquement ou artistiquement trop parfaites pour être celles d’amateurs. On fait également appel à des influenceurs et blogueurs de tout poil, payés sous une forme ou une autre. Mais, eux aussi finissent par ne plus être très crédibles.

Il reste alors les clients, les authentiques, pour jouer les bons relais. Et si les millennials sont les champions du partage sur les réseaux sociaux, leurs aînés ne sont pas en reste. C’est juste qu’ils publient moins de photos et peu de vidéos en ligne.  

Et il y a surtout des avantages à encourager les clients à partager des photos de son établissement : 

  • C’est de la publicité entièrement gratuite pour l’hôtel, le bar ou le restaurant puisque les clients font tout le travail sans rien demander en contrepartie …sinon de ne pas être déçus.
  • C’est du testimonial digne de confiance puisque ce sont de vrais clients qui montrent des images réelles sur du vrai qui existe. Or, une des dernières études de Coach Omnium rappelle que près de 75 % des voyageurs recherchent et tiennent compte des avis en ligne et des photos publiées sur les sites idoines. Ils peuvent évidemment également être influencés par les réseaux sociaux.
  • C’est spontané : on ne crée pas spécialement de mise en scène comme pour des photos publicitaires. Et tout peut être pris en photo, pourvu que cela soit sympa.

Des inconvénients peuvent exister :

  • Justement, tout peut être pris en photo, avec parfois des décors et fonds d’image peu valorisants (poubelles, chantier, parking…). Des images qu’un professionnel n’aurait pas retenues pour valoriser son offre. Mais les photos prisent sur le vif, sans être parfaites, sont préférables à des photos trop sophistiquées, qui ne sonneraient pas justes.
  • Les mises en scène trop humoristiques qui peuvent ridiculiser le lieu.
  • On ne peut (et ne doit) rien contrôler. Donc, le non souhaité peut être propagé.
  • Des gens moches (eh oui !) qui ne gratifient pas le lieu. On pourrait alors croire que l’hôtel ne reçoit que des clients comme ça.
  • Quand, bien sûr, le client est déçu. Les photos peuvent alors être ravageuses.

L’impact est potentiellement fort : si chaque client a une moyenne de 200 followers/amis en réseau(x) social(iaux) auquel(s) il est abonné, on imagine sans peine que 100 clients qui publient des photos représentent un potentiel de 20.000 personnes accédant à leurs partages.  

Comment encourager le picture marketing pour son établissement ?

Il y a encore très peu d’hôteliers et de restaurateurs qui ont admis l’intérêt de ces partages sur les réseaux sociaux et sites. Ils les subissent surtout. Ils n’y voient essentiellement que les inconvénients, quand sont par exemple diffusées des photos qui ne mettent pas en valeur leurs prestations comme ils le souhaiteraient.

Et même quand ce n’est pas le cas, des grands chefs se désolent des images prises de leurs plats, aussitôt instagrammées et facebookisées. Se croyant dépossédés de leur art, ils n’ont pas compris le bénéfice de cette tendance pour leur marketing.   

Il existe quelques contre-exemples, tel Accorhotels qui organise des concours sur Instagram de photos prises par leurs clients dans leurs hôtels, avec parfois des thèmes suggérés, comme par exemple la piscine. Quelquefois, des hôtels du groupe en proposent également, mais cela reste rare et devient le fruit d’initiatives des directeurs.

Encourager le marketing par l’image

La première condition est bien sûr d’avoir un établissement impeccable et en bon état. Il est clair qu’une unité low cost, dans une zone industrielle ou en bordure d’autoroute, va rarement donner l’envie à ses clients de prendre des photos et de les partager. C’est la lose ! Pas conforme au Yolo (You only live once) des millennials.

Un cadre vétuste, lézardé, sale et mal entretenu ne suscitera que des tentations de ne pas le prendre en photo – heureusement ! — ou encore de le photographier avec malveillance, pour dénoncer. Normal.

Un professionnel ne cherchera à favoriser les partages d’images que s’il est sûr de la qualité (dont visuelle) de ce qu’il offre.

Tout hôtel et restaurant dans un cadre magnifique, la vieille pierre, les châteaux, les mas provençaux, les hôtels de luxe, les chalets de montagne… ont d’emblée un gros avantage sur les autres. Leur décor est attractif, tant dans le bâti que dans le paysage. On a facilement envie de les mitrailler et de les montrer. Cela inspire.   

Les décors lifestyle suscitent l’envie de photos

Mais, avec la forte tendance aux décors lifestyle que l’on trouve désormais dans tous les nouveaux hôtels, il est assuré que cela provoque un succès photographique indéniable. La créativité paie aussi sur ce registre, façon Elle Décoration. L’offre physique en devient un support de publicité à lui tout seul.

Objets chinés, meubles originaux, éclairages ludiques, bibelots drôles, sculptures surprenantes, peintures… tout est bon pour des clics sur son smartphone ou sa tablette.    

Certains hôtels ou villages de vacances créent des coins à selfies, avec des mascottes, des panneaux souvenir (avec des trous pour passer la tête), des espaces « château de princesse » ou cheminée d’hiver. L’idée est alors de s’arranger pour que l’on voie le nom de l’établissement ou l’adresse Internet (mur de logos) sur les photos. Ou encore sur les assiettes ou les tables pour les restaurants.

Tout est bon pour imaginer de quoi plaire aux envies photographiques pour les enfants, les familles, les amoureux ou encore les séminaires. On peut même prêter des perches à selfie, au cas où…

On peut organiser des concours sur les photos les plus réussies et afficher les images des gagnants dans le hall pendant un certain temps ou/et sur le site Internet de l’hôtel. L’imagination pour favoriser les selfies et les photos partagées n’a pas de limite.

Enfin, il s’agit de provoquer des situations qui stimuleront les clients à prendre des photos : cocktails multicolores, plats présentés comme des œuvres d’art, petits aménagements mis en scène dans la chambre et la salle de bains pour l’arrivée des clients, bouées tête de signe flottant sur la piscine (comme au Off Seine à Paris, dont la bouée est la vedette de l’établissement), personnel avec des tenues originales, ambiance romantique au dîner…

L’humour aussi, dans le décor, incite à en parler et à le montrer.   

Donc, plutôt que de faire la guerre aux publicateurs de photos, autant les considérer comme des alliés de son marketing et les encourager à continuer, pour le meilleur et …pour le meilleur.   

Paru le 1er décembre 2017

Mark Watkins