La notoriété, aspirateur de clients, en 10 explications

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« Développer sa notoriété, c’est s’assurer de recevoir davantage de clients »

On connaît la notoriété des chanteurs, des acteurs ou des hommes politiques. Mais, il y a bien sûr également celle des entreprises. Elle compte également. Elle est même capitale dans beaucoup de cas car elle a un véritable impact commercial quand la notoriété est forte. Dans le secteur du tourisme, il en va de même.

notoriete.vendreVoici un résumé en 10 questions :

1) – Qu’est-ce que la notoriété ?

La notoriété d’une personne, d’un organisme, d’une marque ou d’un produit est le fait qu’il soit connu (ou non) ou constaté par un grand nombre de personnes.

2) – En quoi la notoriété est-elle importante pour une entreprise ?

Plus une marque, une enseigne ou un produit sont connus, plus ils attirent naturellement des clients. Notre instinct grégaire, à imiter le comportement des autres individus, fait que l’on se dirige naturellement là où les autres vont. Cela rassure. C’est la loi du nombre qui surpasse celle de l’individu. On pense consciemment ou pas que si les autres font confiance à cette marque ou achètent ce produit, c’est qu’il y a une bonne raison. Que l’offre est sérieuse, professionnelle et qu’elle ne trompe pas le consommateur.

Bien entendu, ce n’est pas forcément vrai. Mais, ce qui compte est ce que les gens croient. A l’exemple de ces restaurants où le service et la cuisine sont déplorables mais qui sont constamment pleins de clients. Le monde attire le monde.

Dans nos métiers de l’hôtellerie et du tourisme, les marques connues par le public, sont celles qui obtiennent en corollaire — sauf exceptions — les meilleurs scores de remplissage, les meilleures recettes moyennes et la meilleure fidélisation de clientèle. C’est le cas des chaînes hôtelières à forte notoriété, mais qui ne sont qu’une quinzaine sur une centaine présentes en France. Elles résistent également mieux face à l’omniprésence forcenée et aux coups de boutoir des agences de voyages en ligne (OTAs).

3) – Peut-on mesurer la notoriété ?

Oui, bien sûr. On peut calculer un taux de notoriété en pourcentage de population ayant cité la personne, l’organisme, la marque ou le produit dans une catégorie donnée, selon un échantillon représentatif.

Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque, sans aide. C’est valable dans absolument tous les secteurs (automobile, lessive, distribution, parfums… et aussi le tourisme), pour tous les types d’offres. Par exemple, à la demande « Nommez-moi une chaîne hôtelière », 67 % des personnes interrogées (clients d’hôtels) dans la dernière étude de notoriété de Coach Omnium ont cité Ibis, 41 % Novotel, etc.

Par dessus le marché, la première réponse (si la personne en cite plusieurs) constitue le top of mind (littéralement, le « sommet de l’esprit »). C’est le nec plus ultra d’être premier dans ce classement spontané.

En complément, le taux de notoriété assistée ou suggérée est le pourcentage des personnes interrogées qui affirment connaître la marque à la mention de celle-ci. Par exemple, pour les réseaux/chaînes hôtelières/enseignes, à la question « Connaissez-vous la marque Best Western ? », 42 % des personnes interrogées ont répondu « Oui ».

La notoriété globale est l’addition de la notoriété spontanée (qui reste la plus précieuse) et de la notoriété assistée.

4) – Et l’image de marque ?

Si la notoriété est une notion quantitative (le nombre de personnes citant une marque ou autre), l’image perçue est une notion qualitative : la perception que l’on a d’un produit, d’une entreprise, d’une marque, etc. à partir de sa propre expérience ou encore de ce que les autres en disent (le bouche-à-oreille). L’image est par conséquent complémentaire à la notoriété : quantitatif + qualitatif.

Mais, le paradoxe est que la plupart des gens ne sont pas sûrs de leur propre opinion dans ce qu’ils consomment, sauf à en avoir une bonne expérience et un esprit critique développé. Aussi, se retranchent-ils par facilité et pour se rassurer derrière les marques qu’ils connaissent (ou dont ils ont entendu parler) pour acheter. Ce sont des valeurs refuge. Encore une fois, l’avis général l’emporte souvent sur l’avis individuel pour les consommateurs non avisés.

C’est la raison pour laquelle des entreprises très connues peuvent souffrir globalement d’une mauvaise image par le public, mais avoir malgré tout de nombreux clients. En cause ? Encore une fois, cet esprit grégaire de nos contemporains. Mais aussi, quand l’entreprise est en situation de monopole (on n’a pas le choix).

Il faudrait que les raisons de la mauvaise image soient très graves — comme par exemple une série d’intoxications alimentaires pour une chaîne de restaurants — pour que les consommateurs s’abstiennent. Et encore, cela ne videra pas nécessairement les points de vente et pas de façon pérenne si l’enseigne est très connue.

On peut ajouter que la gestion de l’image peut contribuer en bien mais aussi en mal à la notoriété d’une marque. Par exemple, une chaîne hôtelière volontaire qui avait changé son logo et sa charte graphique il y a quelques années, a vu son taux de notoriété chuter sérieusement car la clientèle hôtelière interrogée était désorientée et ne la reconnaissait plus.

A noter que l’on peut être connu, voire très connu et avoir une image mal identifiée, floue, compliquée à définir. Cela arrive quant on cite une marque, même spontanément, mais sans savoir ce qu’elle représente, à quelle offre elle correspond, dans quelle gamme elle se trouve. Nous pouvons ainsi tous nommer des écrivains célèbres mais sans nécessairement être capables de mentionner leurs œuvres, voire dire quel est leur style littéraire. Nous aurons même peut-être une bonne image du personnage, influencée par sa renommée ou la rumeur, sans l’avoir vérifiée par nous-mêmes.

C’est la raison pour laquelle si la notoriété a son importance, la connaissance de l’image est prépondérante si l’on veut transformer un « entendeur de rumeurs » en client effectif.

5) – Comment développer sa notoriété et par conséquent attirer davantage de clients ?

La notoriété est le résultat de la démultiplication des actions pour se faire connaître, pour être le plus visible par le public ou la clientèle visée. Les moyens à utiliser sont extrêmement nombreux et il est impossible de les énumérer pour cette raison. Cela dépendra également des types d’entreprises et des populations auxquelles elles s’adressent.

Si l’on prend l’exemple des chaînes hôtelières, plus les réseaux ont d’hôtels, plus ils sont connus. Mais, ce n’est pas universel. C’est surtout valable pour les chaînes intégrées où chaque adresse est bien identifiée en portant en grand et en principale appellation le nom du réseau. Ce qui n’est pas le cas des chaînes volontaires. Si Best Western obtient un score de notoriété (assistée) important parmi les chaînes volontaires, c’est parce que ses hôteliers ont adopté la marque associée de façon égale à leur nom d’hôtel. Entre autres raisons.

Les chaînes aux hôtels situés essentiellement dans les périphéries de villes ont pu bénéficier d’une notoriété imposante dès lors où les automobilistes voyaient les enseignes continuellement. Cela s’appelle la publicité passive.

Au-delà de la publicité passive et du poids du réseau, tout ce qui a trait à la communication joue fortement sur la notoriété : publicité (à condition que cela soit dans les grands médias), réseaux sociaux, e-réputation, relations presse, promotions, partenariats, référencement/visibilité sur le Net, etc.  

A cela, il faut préciser que l’effort doit être constant et régulier. Les opérateurs qui parviennent à débloquer un budget de communication significatif durant une année, ne verront pas la notoriété de leur marque ou de leur entreprise décoller ; cela ne suffira pas. Effet feu de paille.

On peut ajouter qu’il y a des moyens de faire exploser la notoriété d’une entreprise ou d’une marque rapidement. C’est l’utilisation de la méthode disruptive, par la communication que personne n’attend : publicité comparative (à condition de ne pas être leader sur son marché pour ne pas valoriser ses concurrents moins connus), thème choquant/étonnant ou encore événement inattendu qui marque les esprits. Mais attention, si le public se souviendra mieux de ce qui est déconcertant que de ce qui est banal — l’amer, l’acide ou l’agressif se mémorisent davantage que le sirupeux et le passe-partout —, cela peut jouer en défaveur de l’image et rendre le sujet repoussant. En somme, la marque sera soudainement connue mais n’attirera pas forcément ou éconduira les volontés à en devenir client.

Une forte notoriété attractive, pour être efficace, ne peut au départ que s’associer à une image qui plaît ou qui surprend. La faible notoriété provient presque toujours d’une carence en communication ou d’erreurs stratégiques dans ce domaine.

6) – La notoriété dépend t-elle de l’ancienneté d’une marque ?

Non. Il existe des marques et enseignes qui ont plus de 50 ans et qui n’ont qu’une faible notoriété. Ce qui peut paraître surprenant. Dans les chaînes hôtelières, c’est une situation très courante. D’autres, bien plus jeunes, sont très connues. Dans notre secteur, les modèles faramineux en notoriété d’AirBnB, de TripAdvisor ou encore de Booking, qui ont au final une existence récente, prouvent bien que la valeur n’attend pas le nombre des années. Mais, ce fut au prix d’énormément d’argent dépensé et d’un grand volume d’offres proposé aux voyageurs.  

Il faut ajouter que la notoriété est vivante et n’est jamais dans une posture figée. Une marque peut voir sa connaissance par le public évoluer en montagnes russes. Cela dépend de ses efforts pour se faire connaître au fil du temps, mais aussi des actions de ses concurrents. Exactement comme dans le monde végétal où chaque plante cherche au mieux la lumière du soleil, quitte à faire de l’ombre et à faire mourir indirectement ses voisines.

7) – La notoriété est-elle réservée aux grandes entreprises ?

Non. Les chefs étoilés ou les palaces sont l’exemple de la possibilité d’être très connu sans être de la taille d’un groupe multinational. La notoriété peut également être d’importance locale : le restaurant le plus connu de la ville peut être une brasserie, par exemple, alors qu’il n’aura aucune notoriété dans un spectre plus large.

8) – Doit-on obligatoirement être dans le luxe pour être connu ?

Certes, tout ce qui a trait au luxe, au prestige, à ce qui est réservé à une élite fait davantage les choux gras des médias que le reste. On aime rêver de ce qui est inaccessible. Justement, il suffit de voir combien les journalistes et les critiques parlent des marques de luxe, des grands chefs étoilés ou encore des palaces pour croire qu’il n’y a que cela qui compte.

Mais, la notoriété peut se jouer bien sûr également au bénéfice du low cost : chaînes hôtelières, compagnies aériennes, fast food, etc. On s’aperçoit cependant que ce sont les gammes d’extrémités qui sont généralement les plus connues dans tous les secteurs d’activité : le haut de gamme/luxe et à l’opposé le low cost. Le milieu de gamme a, sauf exception, le plus de mal à être identifié et donc cité en notoriété.

9) – Des erreurs courantes ?

  • Les sondages non ciblés : il faut interroger un public qui est directement concerné : client ou potentiellement client de la marque. Par exemple, beaucoup de chaînes hôtelières font faire des études de notoriété en questionnant le tout venant de plus de 18 ans, mais qui ne sont pas des clients de l’hôtellerie (même s’ils peuvent le devenir un jour en petit nombre). Or, seulement 1 Européen sur 6 va au moins une fois par an à l’hôtel.
  • Les sondages par Internet : le propre de l’étude de notoriété est de collecter des réponses spontanées, sans que les sondés n’aient le temps de réfléchir. Sinon, cela n’a pas de valeur (à la différence des études d’image où l’on demande la réflexion). Or, les enquêtes par questionnaires ne peuvent apporter cette garantie méthodologique. Par ailleurs, sur Internet — moyen choisi parce que le moins coûteux —, on ne sait pas qui répond réellement, comment les personnes comprennent les questions et il n’est pas possible de les assister (notoriété assistée et explication des questions posées). La sincérité des répondants n’est pas non plus perceptible, surtout si l’on promet une récompense. En études de notoriété, la seule méthode qui vaille, et qui est crédible, est le sondage ciblé en face-à-face, voire — en moins fiable — par téléphone.
  • La notoriété supposée : il est courant que des candidats à l’affiliation à des réseaux (hôteliers, par exemple) se fient à leur propre perception de la notoriété des enseignes, notamment au travers de la presse professionnelle qui les cite régulièrement. Mais, le seul moyen de mesurer la notoriété d’une marque est par le biais des études indiquées ci-dessus. Quand les franchiseurs en présentent une ou plusieurs pour convaincre de les choisir, il est possible que les données soient faussées s’il s’agit de sondages de complaisance… Or, encore une fois, un réseau qui détiendrait une faible notoriété doit être évité, car il ne produira qu’un impact commercial faible.

10) – Ce que fait Coach Omnium dans ce domaine ?

Nous réalisons tous les 2 à 3 ans une étude de notoriété des chaînes hôtelières intégrées et volontaires, en face-à-face auprès de clients d’hôtels européens ciblés, d’affaires et de loisirs. Les résultats de ces études nous servent dans nos études de marché/faisabilité liées à des projets d’hôtels (créations ou reprises), pour conseiller les investisseurs dans leur affiliation à une chaîne.


Les mauvaises manières :

Il existe la « notoriété achetée ». Factice, c’est celle qui consiste à commander massivement des « likes » sur les réseaux sociaux (Facebook, LindedIn,…) ou encore faire donner des bonnes notes pour des séjours ou achats inventés sur les sites de commentaires de clients / voyageurs. On trouve facilement des officines généralement situées à l’étranger, qui, pour quelques dollars / euros, sont prêtes à faire ce travail par des petites mains mal payées.

Cette triche est très facilement décelable. Ainsi a-t-on vu des restaurants ou des hôtels, à peine ouverts, voire avant ouverture, avoir déjà un nombre considérable peu plausible de fans.