BONUS : Prix des hôtels

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Les prix des chambres d’hôtels, un vrai casse-tête pour les hôteliers

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L’époque des tarifs imprimés et changés deux fois par an est belle et bien terminée. Internet et plus généralement les pratiques dans le domaine commercial ont mis à mal cette habitude très hôtelière. A présent, on joue la flexibilité sans nécessairement devoir aller jusqu’au complexe yield management.

S’il existe au moins une situation que les hôteliers français ont du mal à maîtriser, c’est bien celle de la détermination de leurs prix, et surtout de leur politique tarifaire. Certains en arrivent à regretter le début des années 1980 où les prix étaient bloqués ! Afficher des prix fixes, par type de chambre et peut-être par saison, c’est du classique ancestral et du facile. Mais, c’est désormais dépassé. Non pas passé de mode, mais complètement inadapté au marché actuel.

Dans les nombreuses études de marché que réalise Coach Omnium, nous sommes constamment surpris de constater que sur les mêmes destinations, par exemple avec un ramollissement de la demande durant les week-ends, les hôtels de chaînes hôtelières baissent systématiquement leurs prix affichés de 20 à 30 %, tandis que les indépendants ne bougent pas leurs tarifs… On sait maintenant où le peu de clients de passage vont passer leurs nuits durant les week-ends sur ces sites.

Nous entendons constamment les hôteliers dire : « nous vendons de la qualité, il n’est pas question de brader », « nous sommes 4 étoiles, on ne va pas faire des promotions ! » ou encore « je préfère ne pas louer une chambre plutôt que de lui baisser son tarif ». Libre à eux. Mais ils oublient qu’une chambre d’hôtel non louée est un produit périmé que l’on jette (virtuellement), comme un épicier jettera (en réel) ses fruits non vendus abîmés à la poubelle. Ainsi, un hôtel a été prépayé (amortissements, remboursement d’emprunt, frais financiers) quoi qu’il arrive et a de toute façon près de 85 à 90 % de charges fixes (personnel, eau-énergie, abonnements, loyer, matières premières, etc.). Autrement dit, qu’il loue ou pas ses chambres, l’hôtelier aura à régler ces charges. Donc, autant vendre au plus grand nombre.

Il y a plusieurs freins qui bloquent les hôteliers dans leur libération des prix :

« On ne parle pas d’argent » : c’est ce complexe très latin qui veut que la discrétion soit de mise quand il s’agit d’aborder le sujet sur l’argent. Et l’hôtelier dans ce domaine est très prude.

« On ne connaît pas son prix de revient » : oui, pour savoir à quel prix vendre et surtout sous quel niveau ne pas descendre, on doit au moins savoir à la base combien coûte une offre hôtelière et quelle marge minimale appliquer ou espérer. Or, si la plupart des hôteliers connaissent à peu près leurs charges directes d’exploitation, ils sont loin d’être sûrs à propos des autres coûts liés aux amortissements et frais divers, compte tenu du vieillissement de leur établissement et des nécessaires réinvestissements. Il y a certes le bilan comptable et la situation fiscale pour se donner des idées. Mais ce ne sont pas des indicateurs de gestion.

« On ne sait pas ce que les clients sont prêts à payer ». Effectivement, les clients d’hôtels n’expriment que rarement leur budget, ne serait-ce que parce que bien souvent ils ne le connaissent pas avec précision. Encore faut-il le leur demander ! Il y a, à la décharge des hôteliers, quasiment aucune étude mise à leur disposition sur le niveau d’acceptation des prix vu par les clients d’hôtels. Si les entreprises peuvent imposer des prix plafonnés à leurs collaborateurs dans le cadre de leurs séminaires et des voyages professionnels, les autres publics (loisirs) sont évidemment plus approximatifs. D’autant que comme au restaurant, beaucoup de clients d’hôtels sont prêts à engager exceptionnellement plus de dépenses pour se faire plaisir, quand cela vaut le coup (le coût).

Il faut cependant se souvenir qu’aujourd’hui 76 % des clients d’hôtels (*) donnent le prix pour premier critère de sélection de leur hôtel à choisir. Ils étaient 2 fois moins à déclarer ce critère comme primordial en 2005. C’est en partie la crise économique qui a développé cette tendance lourde, mais pas seulement. Le prix est désormais le référant pour savoir comment classer l’hôtel dans une catégorie et a pris la place des étoiles, qui n’ont d’ailleurs jamais été fiables sur ce registre des tarifs. 93 % des clients d’hôtels recherchent désormais leur hôtel via Internet (*). C’est le Web qui a « éduqué » le public à sélectionner les hôtels où se loger ou même à devenir des chasseurs de primes. Le prix doit donc être considéré à la fois comme un facteur d’attraction et de distinction, ce qui ne signifie pas forcément que les clients veulent le moins cher.

« Nous ne voulons pas casser notre image ». C’est une rengaine qui revient constamment dans les destinations prestigieuses et par les hôteliers plutôt dans le moyen et le haut de gamme. Ils ont de plus en plus tort. D’une part, le prix ne fait pas la qualité (la qualité doit se retrouver même dans une prestation bon marché, comme un sandwich). D’autre part, le public est très habitué à ce que les prix varient fortement y compris, voire surtout, dans le tourisme : les prix « fluctuants » des billets d’avion et de train, ceux des voyages ou ceux de la location de voitures en sont les meilleurs exemples. Ils varient selon l’offre et la demande. Bien sûr : forte demande = tarifs hauts / faible demande = tarifs réduits ou promotionnels.

Là encore, c’est Internet qui a lancé le « la » et qui décomplexe les prestataires, car leurs clients encore une fois sont accoutumés et même demandeurs de fluctuations tarifaires, qu’ils comprennent très bien ou du moins de mieux en mieux (*). Les promotions en hôtellerie ne surprennent plus personne non plus. Pourquoi les hôtels seraient-ils différents des autres prestataires touristiques ? En fait, ce n’est qu’une question de communication ; rien d’autre.

Mais plus largement, nous nous rendons compte que pour établir leurs prix, les hôteliers se comparent surtout à leurs concurrents locaux, …qui font de même ! Ils sont 62 % (*) à déterminer leur politique tarifaire de cette manière empirique et pas vraiment adaptée au marché.

Pour résumer, il ne faut plus hésiter à faire bouger les prix et à les coller au niveau de la demande, elle-même constamment en évolution. S’il est difficile de prévoir systématiquement quel sera le niveau des réservations, il est cependant fréquent de pouvoir observer une forme de régularité périodique dans la demande. La clientèle d’affaires viendra sans doute fortement entre les mardis et les jeudis. Autant appliquer alors les prix maximaux. Des destinations à forte demande sur les week-ends peuvent faire de même sur ces périodes. Mais, il est important de montrer à la clientèle que les prix varient en fonction de l’effet demande/offre et qu’ils ne sont pas forcément toujours aussi élevés.

Parallèlement, il existe de nombreuses occasions de baisser les prix, lorsque la demande est affaiblie. Encore une fois, il s’agit de vendre et de remplir l’hôtel, même s’il ne s’agit pas de le faire à n’importe quel tarif. On ne le fait pas pour faire plaisir, mais pour attirer des clients, pour qui payer une chambre d’hôtel et ses prestations annexes est un sujet sensible : 3/4 des clients d’hôtels trouvent que l’hôtellerie est trop chère et 72 % pensent que les petits déjeuners hôteliers sont devenus hors de prix (*). C’est la raison pour laquelle de plus en plus de ces voyageurs vont chez la concurrence, voire dans d’autres formes d’hébergement touristique (chambres d’hôtes, résidences de tourisme, etc.) ou encore des hôtels low cost, et maintenant dans une certaine mesure vers les locations d’appartements (type Airbnb) de particuliers même pour de courts séjours.

La règle suivante est essentielle pour sauvegarder son image (nous ne sommes pas des bradeurs) et pour faire comprendre aux clients qu’il existe toujours une contrepartie à un cadeau : on devrait toujours donner une raison pour justifier un prix réduit. On ne baisse pas ses prix sans raison, sans prétexte. Autrement dit, l’hôtel a un tarif normal correspondant à sa gamme et à son offre, duquel il applique des réductions plus ou moins fortes selon les occasions. Il ne faut surtout plus présenter des calendriers complets avec les prix différents par jour ou par période. Cela peut provoquer un mauvais effet psychologique. Avec les systèmes de réservations informatisés sur le Net, on entre une date et on voit le prix pour cette date seulement, ce qui est mieux.
 
On l’a compris, si l’on veut vendre davantage, on doit adapter ses prix en fonction de la demande du moment. L’objectif, encore une fois, est de vendre davantage et mieux, et de favoriser les réservations, selon des méthodes déjà largement pratiquées et connues :

proposer des prix réduits pour les réservations qui se déclenchent longtemps à l’avance, de manière à encourager les réservations anticipées et à fortifier votre planning, même si de moins en moins de clients anticipent ; on récompense le client de réserver longtemps à l’avance. Dans ce cas, on demande un prépaiement intégral en contrepartie d’un tarif réduit significatif.

proposer des tarifs dégressifs, en fonction de la durée des séjours (plus le séjour est long, à partir de la 2e ou 3e nuit, plus les prix baissent, comme le pratiquent les résidences de tourisme), ou éventuellement les petits déjeuners gratuits.

favoriser les ventes de dernière minute en abaissant les prix des chambres pour la nuit à venir, à partir de 20 heures (ou autre) pour la clientèle de passage ou les réservations de dernière minute.

– proposer un tarif réduit pour les ventes de dernière minute pour les clients recommandés par les taxis, stations service, restaurants …, de la ville, que vous pouvez également récompenser (cadeau, commission).

surclasser la chambre plutôt que de baisser ses tarifs lorsqu’il faut attirer les clients, ou encore offrir les petits déjeuners ou un avantage appréciable normalement payant.

proposer des tarifs réduits aux entreprises (cela s’appelle des contrats corporate) en contrepartie d’un nombre minimal de chambres qu’elles s’engagent à louer dans l’année. L’hôtelier devra par conséquent faire le point avec l’entreprise en fin d’année pour vérifier si le quota conditionnant les réductions tarifaires a bien été respecté par son client.

cibler des réductions tarifaires vers différents publics, sur certaines périodes : seniors, familles nombreuses (sur présentation de la carte famille nombreuse), membres de certaines associations, etc.

proposer la gratuité des enfants de moins de 12 ou 16 ans, logeant dans la chambre de leurs parents.   

On peut également noter que les prix peuvent être augmentés après une vraie et significative rénovation de l’hôtel, avec un enrichissement de l’offre. Si c’est juste un geste cosmétique, c’est-à-dire une banale remise en peinture, sans valeur ajoutée, la clientèle habituée risque de ne pas comprendre les hausses tarifaires.

Les erreurs les plus courantes des hôteliers :
• Distinguer les prix des chambres pour une ou pour deux personnes. C’est désormais dépassé. On a intérêt à proposer des tarifs uniques, la clientèle comprend mieux. Le surcoût en charges (eau-énergie, ménage, serviettes) de la 2e personne hébergée dans la chambre est finalement très réduit, surtout avec un grand lit.
• Avoir des chambres avec baignoire plus chères que les chambres avec douche, sauf si elles sont vraiment plus grandes.
• Avoir trop de prix différents sur une même période ; 3 tarifs pour 3 sortes de chambres vraiment différentes par le confort, la vue et les superficies est un maximum.
• Proposer un tarif promotionnel sans justifier pourquoi.
• Indiquer, comme le fait Booking et d’autres OTAs « vous avez la chambre la moins chère », car le client ne cherche pas forcément cela — le prix est un critère optimal mais pas forcément le moins cher — et pourrait être inquiété en imaginant que l’hôtelier lui donnera une chambre non rénovée ou en mauvais état.
• Distinguer les chambres par leur prix. Le client achète un confort, une vue avant d’acheter un prix.
• Parler de tarif en premier lorsqu’un client se renseigne sur les prestations. Le prix ne doit venir qu’en dernier comme pour toute vente.

Un hôtel modernisé gagne toujours immédiatement de nouveaux clients.  

Où afficher ses prix promotionnels ? Pour la clientèle de passage, devant l’hôtel jusqu’en 3 étoiles, de façon très visible depuis la route. On évite cette démonstration pour les hôtels de luxe. Sur Internet, évidemment, son propre site.  


Le principe de tarification sur Internet utilisé par Accor fait des adeptes (mais la SNCF aussi, ainsi que les loueurs de voitures), à savoir que le client peut décider soit de réserver au prix normal (prix de référence) avec la possibilité d’annuler sans frais sa réservation, selon des conditions d’annulations indiquées, soit d’obtenir un tarif réduit pour la même prestation, mais en garantissant sa réservation. Non modifiable, non échangeable et non remboursable, il n’a alors pas la possibilité de récupérer son prépaiement s’il devait annuler son séjour réservé. Le principe est de responsabiliser le client et également d’obtenir un prépaiement, ce qui est un avantage pour la trésorerie de l’entreprise. On reste ainsi toujours dans la règle des contreparties et du donnant-donnant : Accor propose des prix spéciaux, mais le client doit en revanche garantir sa réservation, sinon il perd son argent.


(*) Etudes Coach Omnium sur les attentes des clientèles hôtelières.