BONUS : chaînes volontaires condamnées ?

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Stratégie : Les chaînes hôtelières volontaires condamnées à changer de modèle d’entreprise ?

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Avec une vingtaine d’enseignes présentes en France, les chaînes hôtelières volontaires commencent à se poser de sérieuses questions face à l’hégémonie d’Internet sur leur activité et surtout face à l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

Démarrées comme des sortes de clubs hôteliers à leurs débuts il y a déjà une cinquantaine d’années pour les plus anciennes, sous la pression de leurs adhérents hôteliers les « volontaires » se sont refaçonnées de gré ou de force avec la volonté de devenir des réseaux de commercialisation. L’enjeu : être capables d’attirer des clients, détenir une image valorisante et gagner de l’argent. Tout cela au bénéfice direct ou indirect de leurs membres hôteliers.

Avant Internet, c’était déjà compliqué pour les chaînes volontaires d’exister concrètement et de représenter une force de frappe commerciale. Avec peu de moyens financiers — les cotisations sont basses par rapport à ce qu’encaissent les chaînes hôtelières intégrées auprès de leurs franchisés —, elles ne disposaient pas de suffisamment de fonds pour s’offrir (offrir à leurs affiliés) des campagnes de notoriété, une fois que le guide était payé. Au fil du temps, les grands réseaux ont commencé à relever les montants des cotisations, commissions et autres redevances pour parvenir à réunir des outils un peu plus performants sur le plan marketing. Mais, cela resta généralement limité.

Aujourd’hui, la notoriété des chaînes hôtelières volontaires auprès des clients d’hôtels est très faible, voire inexistante, y compris pour des enseignes qui fonctionnent depuis des dizaines d’années. Ce qui signifie qu’elles ne sont pas connues ni reconnues et que cette invisibilité auprès du public a un impact commercial des plus rachitiques. Seuls trois réseaux tirent leur épingle du jeu et détiennent une petite notoriété assistée, presque symbolique ; mais, elle reste très loin derrière la notoriété globale des grandes chaînes hôtelières intégrées internationales, ce que les études de notoriété que réalise Coach Omnium tous les deux ans auprès de la clientèle hôtelière confirment.

Leur image demeure également la plupart du temps floue, par l’avantage — mais qui constitue également une faiblesse — de fédérer des hôtels différents les uns des autres avec le plus souvent une offre hétéroclite inscrite dans plusieurs gammes.

Or, sans notoriété et sans une image cohérente le message ne peut pas passer auprès de la clientèle. Mais bon an, mal an, ces chaînes hôtelières volontaires existent, avec cependant une difficulté forcenée à recruter de nouveaux adhérents et surtout à fidéliser ceux qui sont là. La particularité des « volontaires » est d’être une marque avec des attributs immatériels et intangibles, tandis que les « intégrés » sont davantage dans la matérialité.  

Internet a évidemment tout bousculé

Internet et les incontournables OTAs sont venus bousculer tout ordre établi comme l’hiver tombant sur la savane. Sourdement. Car personne n’a vu venir cette « mastodontique » machine à informer les consommateurs et à vendre, qui a fait voler en éclats tous les codes jusque-là en vigueur dans les ventes touristiques. 93 % des clients d’hôtels passent par le Net pour rechercher les hôtels où séjourner et plus de 4 sur 10 finissent par atterrir sur un site d’OTA, selon les dernières études de Coach Omnium. Parallèlement, même si le phénomène est encore en balbutiement, les hôteliers aussi se prennent en main pour être visibles sur le web et trouver leurs clients en direct.  

Face à cela, la majorité des chaînes hôtelières font de moins en moins le poids, avec leur centrale de réservations quand elle existe, avec leur site mal référencé et avec, encore une fois, leur faible notoriété. Leur réalité commerciale qui n’était déjà pas forcément très patente auparavant, est littéralement déshabillée par les agences de voyages en ligne. Il faut dire qu’outre l’imposante visibilité des Booking et autres sites de réservations en ligne, devenus inévitables pour le moindre internaute qui est en quête d’hôtels (mais aussi les entreprises pour les voyages d’affaires), les OTAs proposent un autre avantage apprécié : une offre diversifiée et très riche sur toutes les destinations. Les chaînes hôtelières, autant volontaires qu’intégrées, n’ont pas cet atout qui plaît énormément à la clientèle : avoir le choix. Enfin, les OTAs offrent autant de garanties tout aussi sérieuses que les chaînes. Par conséquent, l’équilibre concurrentiel ne va pas nécessairement au profit de ces dernières.

Du côté des hôteliers, on n’est pas en reste. On assiste à une redistribution des cartes. Ils sont de plus en plus nombreux à réfléchir et à se dire que plutôt de continuer à verser une redevance fixe et forfaitaire à un réseau, qui de plus lui impose des normes plus ou moins drastiques à suivre, il leur vaudrait peut-être mieux s’adonner aux OTAs. Ces dernières ne coûtent que quand un client est là — donc en apports et en charges proportionnelles — et au moins on peut mesurer ce que cela rapporte, contrairement à l’affiliation à un réseau où rien n’est réellement cernable ou identifiable commercialement.

Beaucoup d’exploitants hôteliers affiliés à un réseau ont fait leurs calculs et se rendent compte que les OTAs leur coûtent bien moins cher que la chaîne à laquelle ils adhèrent. Pour des professionnels qui se demandent chaque jour comment ils vont remplir leur hôtel et comment faire des économies, cette considération a son importance. A tort ou à raison. Car, être juste membre d’une enseigne pour le prestige, pour la rencontre d’autres hôteliers, pour se désisoler se perd.

Du coup, les chaînes hôtelières volontaires ont du mouron à se faire. Elles seront de moins en moins capables de déployer des moyens promotionnels, commerciaux et en communication susceptibles d’avoir des retombées pour leurs membres. Car le budget à réunir devient de plus en plus lourd pour y parvenir. Leur présence difficile sur Internet ne va pas aller en s’améliorant.

Déjà, elles ne parviennent globalement pas à se hisser à la première page de recherches de Google, voire même aux trois suivantes, quand on sait que 100 % des voyageurs ne dépassent pas la 2e page (et 80 % la première)… Elles ne pourront pas augmenter significativement leurs recettes en rehaussant les cotisations et resteront peu performantes sur le marché. Bref, faute de parvenir à se doter de nouveaux atours et à satisfaire leurs hôteliers, les chaînes volontaires doivent rapidement revoir leurs modèle économique et modèle d’entreprise, au risque de …disparaître, par abandon du navire par les hôteliers.

Car en tant que marque, la chaîne hôtelière n’a plus d’avenir. On en est de plus en plus certain. Pour cela, elle ne dit pas merci à Internet.  

Nouveau modèle économique

Si les chaînes hôtelières volontaires ne peuvent plus espérer drainer efficacement des clients pour leurs hôteliers, ce que ces derniers attendent d’elles, si elles ne peuvent plus raisonner qu’en termes de fuites en avant en devant dépenser sans cesse davantage sans espoir de rentabiliser ces engagements, il paraît clair que tout doit être revu autrement.

Il est donc probable qu’elles doivent cesser de se mettre en tête d’aspirer des clients via un guide qui a de moins en moins d’usage et via Internet. Elles ne peuvent plus contrer l’hégémonie des OTAs, même si les plus optimistes, versant dans l’incantation, avancent que oui. Elles doivent abandonner l’espoir d’avoir de quelconques reconnaissance et notoriété auprès des clientèles touristiques et hôtelières. Le cacher serait vain puisque les hôteliers, qui sont en définitive leurs clients, s’aperçoivent de tout et se responsabilisent de mieux en mieux.

La solution ? Travailler non plus pour asseoir la chaîne ou la marque sur le marché, ce sera peine perdue, mais pour assister les hôteliers à développer leurs ventes et à mieux exploiter leur affaire. En somme, il s’agit paradoxalement de se mettre en retrait, à passer en coulisse et derrière les hôtels, et non plus au devant de la scène. C’est frustrant, c’est surprenant, mais c’est probablement la seule voie possible pour espérer continuer à exister. La chaîne volontaire devient dans ce cas un auxiliaire des hôteliers, une sorte de club-service, voire même un prestataire.

Mark Watkins


Voici quelques pistes utiles pour illustrer ce nouveau modèle de structure de services :    

 • Achats et/ou référencement : il est impossible d’imaginer obliger les hôteliers membres à passer par une structure-maison (centrale d’achats) pour leurs achats occasionnels ou réguliers. La chaîne peut en revanche devenir un guide pour orienter ses adhérents vers tels ou tels fournisseurs et produits, en fonction des besoins. Voire les assister sous forme de conseil et même de réalisations d’appels d’offres pour le compte des hôteliers.

• Commercialisation & marketing : la chaîne volontaire a intérêt à jouer un rôle de conseil et de guide auprès des hôteliers pour les aider à mieux faire : professionnaliser leur site, améliorer leurs ventes sur le Net, développer leurs autres ventes (prospection en zone primaire, phoning, marketing direct,…), adapter leur communication vers la presse et leur publicité. Elle peut mettre à la disposition des hôtels des accessoires publicitaires pour mener à bien leurs opérations de relations publiques : cartes d’invitations pré-imprimées à personnaliser, affichettes, PLV, annonces, etc. Elle peut proposer des kits d’animations des hôtels avec des « boxes » et des modes d’emplois d’opérations de ce type. Enfin, elle peut aider ses membres à concevoir des forfaits et à les promotionner. Liste non limitative, bien sûr…

• Rénovations : rénover et moderniser son hôtel n’est pas une mince affaire y compris pour les hôteliers les plus chevronnés. Là encore, la chaîne peut aider et conseiller ses membres par la mise à disposition d’un ou de plusieurs architectes d’intérieur ou décorateurs, spécialistes de l’hôtellerie.  

• Autre assistance : toujours dans l’optique d’aider les professionnels souvent en mal de connaissances, la chaîne volontaire peut proposer un grand nombre de services qui passent par du conseil juridique, des achats groupés, des recherches de financements, du conseil en marketing et en gestion, de la formation ciblée, de la recherche de personnel, etc.
Les personnels en charge de fournir ces prestations peuvent être salariés par la chaîne ou plus normalement sous-traitants…  

La liste des prestations possibles n’est pas infinie mais est très large. Le principal problème est de savoir combien d’hôteliers seront désireux de bénéficier de tels services, qui quand elles existent, se vendent généralement mal, les exploitants ayant souvent tendance à faire l’impasse sur ce qui n’est pas obligatoire et économiser, parfois de manière irrationnelle.

Il est clair que l’orientation que les chaînes hôtelières volontaires peuvent espérer passe par un abandon progressif ou même brutal de leur positionnement actuel pour devenir une force de progrès et de vente de services aux hôteliers.   


• Et les chaînes hôtelières intégrées ? Leur problème de décrédibilisation commerciale par la puissance commerciale du Net et les OTAs est proche de celle des chaînes hôtelières volontaires. Mais les enseignes qui bénéficient d’une forte notoriété — elles sont une vingtaine dans ce cas sur une soixantaine en France — et qui disposent de davantage de moyens financiers peuvent continuer dans leur sens initial, à condition de travailler sur d’autres éléments qui feront l’objet d’un autre article. Pour les petits réseaux, inconnus et faiblement dotés de moyens, leur sort risque de rejoindre celui des chaînes volontaires.

Paru le 31 août 2015


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