Coach Omnium présente une étude par sondage qualifié exclusif auprès d'un échantillon représentatif d'hôteliers indépendants exploitant des établissements de 30 chambres et plus. Ces propriétaires et responsables d'hôtels sont totalement indépendants, affiliés à une chaîne hôtelière volontaire ou franchisés à une chaîne hôtelière intégrée.

Cette étude vient à la suite d'un dossier réalisé en 1994 et réactualisé en 1998, ce qui permet de constater les évolutions dans les attentes, perceptions et motifs de satisfaction/insatisfaction des hôteliers indépendants à l'égard des chaînes hôtelières.

Tout en dressant un portrait des affiliés/franchisés et de ce qui les différencie aujourd'hui dans leur comportement et attentes face aux chaînes, notre étude inclut les "irréductibles" indépendants à notre enquête : que pensent-ils des chaînes et enseignes ? Comment envisagent-ils leur avenir ? La crise, qui touche actuellement leur profession ou le marché, les incite-t-elle à s'affilier ou à adhérer à un réseau quelconque ? Quelles sont leurs craintes ou idées reçues vis-à-vis des regroupements ?

10 ans après, les hôteliers indépendants ont-ils changé ? Qu'est-ce qui prévaut aujourd'hui dans la relation adhérant/réseau ? Quels sont les critères pour choisir et se satisfaire d'une chaîne ? Quels reproches les membres de réseaux font-ils à leur "communauté" ?

Ces considérations chez les hôteliers, bien des chaînes hôtelières en ont déjà conscience. Mais que font-elles vraiment pour recruter de nouveaux membres et surtout par la suite, après la signature du contrat, savent-elles vraiment les satisfaire et tenir leurs promesses ?

La problématique est rude. Si les chaînes intégrées se sont organisées pour la plupart d'entre elles avec l'ambition d'être de véritables machines commerciales, les chaînes volontaires sont confrontées à une relation client-fournisseur qu'elles ne connaissaient pas il y a quelques années encore. Elles doivent à présent être capables de générer du trafic de clientèle et par conséquent se doter de moyens pour développer une hypothétique notoriété si difficile à obtenir.

Pour cela, et c'est là que le bât blesse, il faut trouver sans cesse des fonds pour financer cette mise sur le marché. Comme il est compliqué d'affilier de nouveaux hôtels (les entrants remplacent souvent les sortants, sans qu'on le dise de trop), que les contrats ne peuvent enfermer les signataires (contrairement aux contrats de franchise) et que la pression est forte de la part des hôteliers pour recevoir plus de clients, il faut donc augmenter par tous les moyens les cotisations. Les hôteliers dans les chaînes volontaires ne sont pas d'accord et il en résulte une grande contradiction : être une force de vente pour le bien de tous mais sans que cela ne coûte plus cher…

Quant aux hôteliers, certains jouent le jeu de la chaîne et savent en tirer bénéfice au maximum. D'autres restent attentistes, critiques et plaquent souvent leurs fantasmes sur le dos de l'enseigne à laquelle ils adhèrent finalement si peu. Trop peu.

Notre enquête nous a appris beaucoup de choses sur les différentes enseignes de la bouche des hôteliers eux-mêmes. Mais malgré la tentation naturelle que nous aurions pu avoir de réaliser un classement des chaînes qui satisfont le mieux et le moins bien leurs membres, notre dossier ne contient aucune information de ce type. Nous garderons donc cette connaissance pour nous et l'utiliserons à l'occasion des conseils que nous apportons toute l'année aux hôteliers qui nous en font la demande lorsqu'ils recherchent un réseau auquel adhérer.

En résumé, ce qu'il faut retenir…
Nous pouvons distinguer une grande fracture au niveau des indépendants autour de leur avis sur les réseaux : un tiers d'entre eux y sont complètement indifférents ou sans avis. Un autre tiers y semble plutôt favorable, mais ne veut pas pour autant en faire partie. Et le tiers restant nourrit de vieux démons face à l'hôtellerie de chaîne, la considérant comme une hôtellerie parallèle à grande vitesse qui va les broyer sur son passage.

Nos hôteliers indépendants sont dans l'ensemble assez réfractaires au changement, ils ont une vision très limitée des chaînes, et certains basent leurs commentaires sur ce qu'ils ont entendu, bien plus que sur ce qu'ils ont réellement vécu. Nous avons vu qu'ils semblent dans l'ensemble bien plus touchés par la conjoncture actuelle, et qu'ils souffrent de leur isolement (presque 6 hôteliers français sur 10 n'adhèrent à aucun réseau). Cependant très peu y voient des raisons de s'alarmer et de s'affilier à un réseau. Ils se considèrent comme une hôtellerie traditionnelle et familiale à la française, les derniers représentants du savoir recevoir en France.

Certains peuvent être considérés comme des irréductibles, ils pensent que leur établissement est un produit unique, dont le charme ne peut être décrit par aucun guide et ne pourrait être que dénaturé en rejoignant une chaîne. D'autres plus ouverts sont de plus en plus convaincus du bien-fondé de se regrouper. Ils s'inquiètent d'une situation économique qui se dégrade et des moyens d'y palier. Ils éprouvent de grandes difficultés à commercialiser leurs chambres. Ceux-là sont plus enclins à trouver aide et assistance auprès d'un réseau.

Beaucoup d'hôteliers indépendants — et pas seulement les plus âgés ou anciens — sont victimes de leurs préjugés à l'égard des chaînes : uniformité, standardisation à outrance, impersonnalité, industrialisation de l'hôtellerie, boîtes à dormir, ingérence, confiscation de l'indépendance, etc. Pour autant, même chez les plus récalcitrants, ils développent finalement en secret une forme d'admiration envers les chaînes et reconnaissent leur efficacité sur le plan commercial, même avec une teinte de jalousie.

D'une manière générale ce qui a changé dans l'univers des hôteliers indépendants affiliés/franchisés ou non à un réseau et des chaînes hôtelières :

Les hôteliers ont développé une relation de client à fournisseur et attendent, y compris dans les chaînes volontaires, au moins un retour sur investissement face à la redevance payée.

Les hôteliers appliquent une sorte de fantasme et attendent tout de la chaîne, sans renoncer pour autant à leur indépendance et à leur liberté d'action, même chez les franchisés.

Les chaînes hôtelières sont désormais contraintes de soigner leur communication vers leurs membres et surtout de se forger un arsenal de guerre pour atteindre une efficacité commerciale optimale et générer le plus de vente possible, au bénéfice de leur affiliés/franchisés. Le temps n'est plus à l'amicale d'hôteliers qui se regroupent juste parce qu'ils se ressemblent.

Les enseignes qui font des efforts pour se faire connaître auprès des hôteliers et qui satisfont leur réseau ont plus de chances de recruter de nouveaux membres que les autres. La notoriété au sein de la profession semble davantage prise en compte par les hôteliers que la notoriété auprès des clients d'hôtels !

Les chaînes sont obligées de montrer une grande souplesse, tant pour inciter les hôteliers à les rejoindre, qu'en cours de contrat. Dans le cas contraire, les hôteliers n'hésitent plus à quitter la chaîne volontaire en cas de mauvais relationnel et les associations de franchisés montrent vite les dents en cas de désaccord avec leur franchiseur.

Ce dossier spécial exclusif réalisé à compte d'auteur par Coach Omnium n'est actuellement pas distribué.