Voir également notre rapport complet d'analyse en ligne.

En ce lundi 19 septembre 2005 au Pavillon Kléber, la salle était comble avec près de 200 personnes, dont plus d'un tiers étaient venues de province : responsables et collaborateurs de collectivités territoriales, CRT, CDT, CCI, responsables de chaînes hôtelières intégrées et volontaires, représentants de syndicats, membres de la Direction du tourisme, hôteliers et investisseurs, journalistes, sociétés financières,…

La rencontre a été animée par Nelly Rioux, directrice-associée du site www.kifaikoi.com et co-auteur avec Mark Watkins du livre "Adaptez votre produit hôtelier à la clientèle", aux éditions du journal L'Hôtellerie-Restauration sur www.lhotellerie.fr.

Le sujet abordé et non pas traité, tant il est large, a débuté par la projection d'un diaporama présentant des photos d'hôtels classés français, prises ici et là. Sans être représentatives de notre hôtellerie, elles montraient des images parfois éprouvantes, souvent dégradantes, de ce qu'on peut trouver de plus médiocre dans notre hôtellerie, mais aussi de moins adapté aux attentes de la clientèle hôtelière. Le tout était projeté sur "Avec le temps" de Léo Ferré,…

Mark Watkins, directeur de Coach Omnium, a ensuite présenté sur près d'une heure une conférence sur la situation et la problématique de l'hôtellerie en France.

"Mon analyse part en premier des clients d'hôtels et sur ce qu'ils expriment depuis des années auprès de Coach Omnium, depuis sa création il y a 14 ans", explique-t-il. "Après être parti de ce constat sur l'état de l'offre et sur ce que les clients en pensaient, nous avons dû étudier les raisons pour lesquelles on en est arrivé là. L'hôtellerie française a effectivement pris un grand retard de modernité, est en proie à un manque d'innovation et souffre d'un nombre croissant de clients qui se montrent perplexes face à une offre qui ne tient plus ses promesses. 1/4 de nos hôtels seraient vieillots, voire vétustes et 1/3 franchement à bout de souffle. Notre hôtellerie perd ses gros utilisateurs (1 à plusieurs nuits par semaine) : ils étaient 47 % en 1993, contre seulement 27 % aujourd'hui. Certes, le nombre de nuitées hôtelières a augmenté en 10 ans (180 millions de nuitées, +24 %), mais c'est principalement au bénéfice des… chaînes hôtelières intégrées qui absorbent aujourd'hui 52,7 % de parts de marché (contre 43 % en 1994), alors qu'elles ne représentent que 16 % de l'hôtellerie classée".

"La hausse du nombre de nuitées hôtelières (1/3 d'étrangers, 2/3 de Français) s'est principalement faite par une clientèle occasionnelle à faible fréquence d'achat. Mais il faut bien admettre qu'il serait trop facile de jeter uniquement la pierre aux hôteliers qui n'ont pas vraiment su évoluer et se sont laissés prendre — petit à petit — des clients par les chambres d'hôtes ou les résidences de tourisme, notamment. Des influences externes à la profession sont également en cause (atonie économique, effets climatiques, tensions internationales, monnaie, pétrole, etc.), mais également des carences internes (problèmes de personnel, manque de formation/information des professionnels, mauvaise prise en compte des changements de consommation, dumping et pression sur les prix, immobilisme et conservatisme,…)".

Autrement dit, les idées, les volontés et l'argent manquent pour que notre hôtellerie se remette en beauté et puisse re-séduire la clientèle. Mais rien ne devrait empêcher la profession de se remettre, enfin, en question aujourd'hui.

"Nous sommes tous collectivement dans le déni ; nous sommes les autosatisfaits de notre offre touristique. Nous jouons même les irresponsables, accusant les autres de nos malheurs : l'Etat, la conjoncture, le pétrole, Bush, le dollar, les touristes qui n'ont rien compris, les chambres d'hôtes ou les résidences de tourisme,… c'est toujours et toujours de la faute des autres, vous dis-je", s'exclama Mark Watkins. "Il faut vraiment que les professionnels de l'hôtellerie et les pouvoirs publics les y aidant, revoient leur copie et cessent de chercher à casser le thermomètre pour plutôt envisager de combattre la maladie."

En résumé :
1) notre offre hôtelière, y compris dans les chaînes, est en train de vieillir sérieusement (ou est devenue vieille) et à grande vitesse, de manière devenue parfois inacceptable,
2) les prix des hôtels s'envolent avec parallèlement un appauvrissement de la prestation (le produit comme le service),
3) la clientèle est lasse de notre offre ; elle raccourcit et limite ses séjours,
4) les clients d'hôtels trouvent que les hôteliers prennent de moins en moins en compte leurs besoins et leurs demandes,
5) les hôteliers sont entrés pour beaucoup dans une phase critique, avec une rentabilité qui s'effrite et qui ne leur permet pas de réinvestir,
6) c'est la fin des cycles en hôtellerie.

"L'hôtellerie va plus mal qu'il y a 10 ans et ira encore plus mal dans 10 ans, si rien ne change aujourd'hui," martèle Mark Watkins.

Jean-Michel Blanc, directeur de SPOT Auvergne, a présenté les prémices d'une grande étude qui est en train d'être réalisée dans 200 hôtels d'Auvergne. Allant plus loin qu'une banale étude de marché, l'objectif de ce travail est clairement de pouvoir déceler au final "ce qui fait qu'un hôtelier réussit dans son exploitation et ce qui fait que d'autres ne réussissent pas". L'approche, intelligente au demeurant, va au-delà des simples constats statistiques. Il s'agit de comprendre directement ce qui fait le succès d'une entreprise hôtelière. L'étude devrait être terminée avant la fin de l'année 2005.

Une table ronde réunissait ensuite Philippe Moisset (Directeur à la Caisse des Dépôts), Frantz Taittinger (ancien Président du groupe Envergure et Président de l'hôtel Martinez à Cannes et du Palais de la Méditerranée à Nice), Daniel Gillot (Consultant spécialisé en hôtellerie, ancien directeur général chez Le Méridien), Jean-Michel Blanc (directeur de SPOT Auvergne), Jean-François Tassin (Président du Géfil) et Mark Watkins.

La table ronde devait aborder le thème de "quelles solutions trouver pour moderniser l'hôtellerie française ?". Un sujet impossible à couvrir en si peu de temps. Parmi les pistes possibles, la réinstauration des BIC hôteliers (défiscalisation) n'a pas fait l'unanimité pour ceux qui craignent la relance d'hôtels sans marché local. Mais la proposition initiale a été de replacer la défiscalisation sous conditions et notamment dans le but de moderniser l'hôtellerie par des travaux lourds, comme ce qui a été appliqué dans les Antilles françaises.

La nécessaire formation & information des hôteliers a été évoquée, ainsi que le besoin d'innover et de rendre plus originaux les hôtels.

D'autres thèmes conjoints ont été abordés ou remarques faites, comme :

- Le peu de succès de la certification Hotelcert auprès des hôteliers, avec seulement près de 220 certifiés à ce jour (selon Hotelcert). Hotelcert viserait à terme 5 % du parc hôtelier classé, soit moins de 1.000 hôtels, objectif jugé peu ambitieux par beaucoup de personnes présentes dans la salle.

- Le fait que le Ministère du Tourisme attende des propositions concrètes venant des syndicats professionnels pour la modernisation de l'hôtellerie et pour l'évolution des normes a été jugé choquant par beaucoup de spectateurs. Si par conséquent aucune proposition ne se présente, ce qui semble être le cas, rien ne devrait bouger et les clients d'hôtels devront encore attendre longtemps avant que l'hôtellerie française n'évolue. Chacun s'accorde à dire qu'il n'est pas cohérent de se dire première destination touristique mondiale et dans un même temps de ne pas se préoccuper de la situation et de l'état de l'offre hôtelière.

- Le dramatique parcours du combattant pour bien des investisseurs hôteliers, qui doivent affronter l'architecte des bâtiments de France "qui prend son temps", la CDEC qui freine ou refuse le dossier et différentes administrations, voire des élus, qui semblent chercher à complexifier à outrance l'aboutissement de leurs projets.

- CDEC : il a été dit que c'est un système qui contrarie le principe même d'une économie libérale dans laquelle la France se trouve. Il a été ajouté que bien souvent les membres des CDEC, mais aussi les services instructeurs qui les conseillent, se montrent incompétents sur les problèmes liés au marchés hôteliers et touristiques. "Les décisions sont presque toujours politiques et n'ont aucun rapport avec la réalité du marché". Par ailleurs, la démarche est peu qualifiante, dans la mesure où dans la quasi majorité des cas, les CDEC ne prennent pas en compte l'état de l'offre hôtelière locale. "On nous dit qu'il y a déjà trop de chambres hôtelières dans une ville, qu'on ne peut pas en ajouter, mais on ne sait pas dans quel état de vieillissement sont ces chambres. Un hôtel qui se crée apporte forcément un renouveau salutaire".

- Les efforts entrepris pour revaloriser les conditions de travail et les salaires du personnel hôtelier, tandis que le constat de Coach Omnium rappelle que 41 % du personnel est au smic ou proche de celui-ci, contre seulement 17 % dans l'ensemble des services.

- Le manque de formation de bien des nouveaux hôteliers.

- Le manque voire l'absence de commercialisation par les hôteliers dont beaucoup attendent encore le client sur le pas de leur porte, beaucoup refusent de payer des commissions à des intermédiaires et la plupart accusent les autres et les phénomènes extérieurs d'être à l'origine de leurs propres malheurs.

- L'arrivée massives des fonds d'investissement anglo-saxons dans les grands groupes hôteliers, avec le risque (déjà observé) qu'il y ait par ces financiers un rejet du souci de moderniser le parc hôtelier, au profit d'une recherche de retour sur investissement à très court terme et d'une démarche spéculative de revente sous 2 à 3 ans, sans se préoccuper de pérenniser l'offre et l'entreprise concernée.

- Le vieillissement du parc des chaînes hôtelières intégrées, certes moins voyant et moins éprouvé que celui des indépendants, mais réel quand même.

- La situation critique, voire catastrophique, des hôtels saisonniers, qui n'ont de ce fait plus de ressources pour se moderniser.

Philippe Lalonde, consultant en restauration et formateur, a réalisé avec beaucoup d'humour et de malice, une synthèse des temps forts de le rencontre.

Plusieurs propositions ont été suggérées par Mark Watkins pour faire évoluer l'hôtellerie, comme par exemple :

- la défiscalisation des transmissions d'entreprises hôtelières sous la condition que les repreneurs s'engagent à les moderniser,

- remettre les BIC hôteliers en place pour la modernisation de l'offre et pas nécessairement pour la création d'hôtels nouveaux,

- fournir de la formation/information aux hôteliers sur les connaissances des clientèles et de leurs attentes,

- subventionner, voire financer, des missions de conseil par des consultants et des architectes afin de revaloriser les façades et extérieurs d'hôtels,

- remettre les normes de classement à jour, notamment pour les faire correspondre aux attentes de la clientèle,

- rendre les certifications plus attractives et mieux adaptées à la clientèle hôtelière et à ses habitudes de consommation.

Mark Watkins réclame avec insistance la création d'une "Commission à la modernisation de l'hôtellerie". Sa vocation est indiquée dans son nom :
- trouver des moyens pour améliorer notre offre hôtelière,
- soutenir au cas par cas les hôtels en perte de rentabilité, notamment en milieu rural, si leur situation et la légitimité de leur existence le justifient,
- trouver des aides et des solutions pour moderniser l'offre et l'adapter aux attentes des clientèles hôtelières,
- réfléchir aux moyens de remettre à jour les normes hôtelières de classement qui restent (les étoiles) la première référence pour choisir des hôtels par les clients (hormis les grandes enseignes les plus connues) : 2/3 des clients d'hôtels font confiance aux étoiles, même s'ils reconnaissent qu'elles ne sont ni une garantie de prix, ni de qualité.

La Commission de modernisation de l'hôtellerie devrait idéalement pourvoir réunir les représentants de la profession hôtelière (mais pas forcément limités aux syndicats), les pouvoirs publics, les collectivités territoriales, le Géfil et des associations de consommateurs. Mark Watkins propose de participer activement à l'initiation de cette commission, qui pourrait comprendre un observatoire de la modernisation de l'hôtellerie.

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Crédit photos : Jean-Guilhem de Tarlé.