L'Hôtellerie française est-elle en péril ?

Analyses complémentaires

En parallèle des hôtels classés se trouvent environ 12.000 hôtels non classés, dit autrefois hôtels de préfecture (car leur contrôle supposé dépendait du ministère de l'intérieur). Tous ne sont pas des établissements médiocres. Loin s'en faut. On y trouve des petits hôtels de luxe et de charme ne disposant pas de suffisamment de chambres pour être classés. Ou encore des hôtels confortables pour lesquels des détails dans leur produit font qu'ils ne peuvent prétendre à des étoiles. On recense également à ce jour 174 hôtels de chaînes de catégorie superéconomique (0 étoile) ayant demandé à ne plus être homologués. Mais ce vivier marginal regorge aussi de maisons borgnes, louant au mois, ou de pensions. Beaucoup sont insalubres et vétustes, hors d'un vrai contrôle des autorités. Le vrai problème est que ce manque de garantie en matière d'hygiène et de confort est occulté par le fait que tous ces établissements non classés peuvent porter une enseigne "hôtel" comme leur cousines classées. La confusion est donc de mise pour la clientèle, notamment étrangère qui a de fortes chances d'être déçue et de faire des amalgames. Une réglementation devrait certainement s'imposer pour pouvoir distinguer mieux les hôtels de tourisme des autres.

Il faut reconnaître que globalement les chaînes hôtelières intégrées, y compris leurs franchisés, se portent mieux en termes d'activité et de rentabilité que les hôteliers indépendants. Pour autant, les chaînes sont elles aussi confrontées à des problèmes qui leurs sont propres. En premier, elles subissent elles aussi un vieillissement de leur parc qui commence sérieusement à se voir ici et là. Elles connaissent comme pour les indépendants des problèmes de personnel. Quant à l'activité, même si les grandes enseignes gagnent en parts de marché, la concentration de la demande sur les milieux de semaine, les coups de freins dans les dépenses et les raccourcissements de la durée des séjours, elles connaissant également. Enfin, la concurrence qu'elles se livrent les force à toujours devoir investir davantage en moyens promotionnels et de communication pour accroître leur impact commercial. Mais aussi à enrichir leur offre sur le terrain. Faire fonctionner une chaîne coûte entre 4 et 12 fois plus cher aujourd'hui qu'il y a 10 ans (selon les catégories, les stratégies et la taille des réseaux). Tout cela concourre à augmenter les charges de manière inversement proportionnelle à la hausse des recettes. Les bénéfices sont donc en réduction et la seule façon de réunir plus de moyens est de recruter de nouveaux hôtels. Mais les franchisés sont devenus une denrée rare que tout le monde chasse de façon forcenée.

Le thème de la refonte des normes hôtelières est engagé depuis de nombreuses années sans que l'on sache comment traiter le problème. Le classement des hôtels français est-il obsolète ? Beaucoup pensent que oui. Correspond-t-il vraiment aux attentes actuelles de la clientèle ? Beaucoup pensent que non. On sait que retoucher en profondeur aux normes de classement provoquerait certainement une levée de boucliers par les professionnels, car cela supposerait des investissements que les hôteliers ne seraient pas prêts ou pas capables de réaliser. Pour autant, si 62 % des clients d'hôtels disent se référer aux étoiles pour sélectionner un hôtel, ils sont également conscients que le classement n'est ni un gage de qualité, ni un indicateur tarifaire. Mais la confusion est de mise quand il s'agit de comprendre à quoi correspondent les étoiles. 3/4 des clients d'hôtels pensent qu'il s'agit d'un classement de l'excellence des services, alors qu'il ne s'agit principalement que de normes d'espaces et d'équipement disponible. Les étoiles sont concurrencées par les enseignes de chaînes qui disposent d'une forte notoriété, mais aussi parfois par les classements internes des réseaux, comme les cheminées pour Logis de France.

Les hôteliers ne sont pas adeptes des contrôles et évaluations de la qualité de leurs prestations. Si les chaînes hôtelières imposent, surtout les réseaux intégrés, des contrôles qualité (visites-mystère et prélèvements alimentaires), les hôteliers indépendants échappent à cette démarche dans la majorité des cas ou en tout cas ne s'y adonnent pas. Il existe bien le label Hotelcert, mais depuis son lancement et malgré la promotion importante faite autour de cette démarche de qualité, à peine moins de 250 établissements sont certifiés à ce jour. Et encore, un certain nombre quittent le référencement ayant l'impression que le coût n'a pas été amorti par un supplément de clients ! Parallèlement, il existe pléthore de labels, de chartes et à présent celui du ministère du tourisme "Qualité Tourisme" pour lequel les professionnels ne se bousculent pas plus que pour les autres formes de distinctions imposant des contrôles. Le fond du problème est qu'aucune qualification ou certification actuellement en vigueur en hôtellerie n'apporte, au travers des référentiels et des démarches, la garantie de qualité dans les prestations et au final, la promesse d'un séjour réussi et d'une satisfaction optimale pour la clientèle. Autrement dit, un hôtel certifié Hotelcert ne sera pas pour autant un bon hôtel ! Ces opérations de certification-qualification, si elles ont le mérite d'exister même si on peut trouver que la plupart de ces référentiels manquent de sérieux, de précision et de réponses aux demandes de la clientèle (notamment celui de Hotelcert), ne pourront jamais remplacer les étoiles auxquelles 2/3 des clients d'hôtels se fient et élisent comme seule référence pour choisir leurs hôtels. Les vérifications portent essentiellement sur la propreté, l'accueil et le service. Pas sur le produit. Quant à Hotelcert, et pour en finir, mis à part son coût prohibitif comparé aux visites-mystères habituelles, mis à part le fait que personne du grand public ne le connaît (on n'en a jamais entendu parler chez les clients d'hôtels), on peut rester rêveur quand ses responsables annoncent qu'ils visent 5 % du parc hôtelier classé, soit à peine moins de 1.000 hôtels (qu'ils sont loin d'atteindre).

La Loi Raffarin de juillet 1996 étendant une obligation de demande d'autorisation d'exploiter pour les projets de création ou d'extension des hôtels de plus de 30 chambres en province et 50 en Ile-de-France a eu le mérite d'imposer aux investisseurs la réalisation d'une étude de marché préalable et de les contraindre à demander poliment à la collectivité une autorisation de venir agrandir le parc hôtelier. Tout le monde s'accordera à dire que l'objet de cette Loi est sain, destiné notamment à protéger les hôteliers contre une éventuelle surcapacité de l'offre, même si certains y verront un obstacle à la liberté d'entreprendre qui fait partie de notre constitution. C'est dans son application que l'on trouve le plus de problèmes. Ainsi, l'étude de marché demandée n'est pas de nature à remettre en cause le projet par son propre investisseur. Quand il est réalisé, le projet est déjà engagé partiellement : compromis de vente du terrain signé, notamment. Par ailleurs, on a tendance à donner un avis sur la constitution de chambres d'hôtels supplémentaires uniquement à la vue du nombre de chambres déjà disponibles. Mais on ne prend pas en compte les aspects qualitatifs où le parc hôtelier local peut être constitué d'un grand nombre d'établissements vétustes. Un nouvel hôtel offre forcément un confort supérieur au public visé. Par ailleurs, la majorité des projets sont acceptés. Enfin, de nombreux votants aux CDEC sont incompétents en tourisme et en hôtellerie, ce qui crée un doute sur la crédibilité de la réglementation. Au 1er janvier 2004, sur un total cumulé de 665 dossiers examinés, 588 ont obtenu l'autorisation de la CDEC, soit 88 %. Les projets refusés concernent à plus de 80 % des hôtels situés en périphéries et des hôtels de chaînes, alors que ces dernières offrent le plus de garanties aux consommateurs.

Les modes de vie ont bien sûr évolué et cela se retrouve dans l'habitat. L'habitation rêvée entend séparer l'espace des adultes de celui des enfants. Elle accorde aussi une place plus importante à la salle de bains dans laquelle on passe davantage de temps, injonction à l'épanouissement personnel oblige. Les Français partagent l'envie de vivre dans un lieu "sain" et "saint" : absence d'amiante, de bruit, qualité de l'eau et de l'air, bonne luminosité,… sont des revendications absolues. L'isolation phonique arrive en tête des demandes antinuisances. Les baies vitrées se multiplient. Les activités traditionnellement extérieures comme le cinéma, le travail, voire le sport, intègrent le domicile. Côté déco, les styles contemporains et rustiques campagnards sont plébiscités, ponctués de touches d'exotisme, d'objets et de meubles venus d'ailleurs. En matière d'architecture, les besoins de racines, de terroir s'accentuent. Les bastides, malouinières, longères fermettes ont encore de beaux jours devant elles.
Les activités liées au corps relèvent désormais d'un savoir-vivre. Source de plaisir, la salle de bains devient donc une pièce à part entière qui rappelle le boudoir des siècles passés et fait appel à l'évasion. Côté équipement, les Français continuent à préférer la douche à la baignoire, mais ils la veulent dotée d'un système "balnéo". Ils peuvent même lui ajouter hammam, sauna ou vue sur les arbres.

• En hausse : les maisons en bois, les parquets à larges lattes dans des tons chauds ou très pales, les tomettes (et en général tous les revêtements de sols "authentiques"), les couleurs vives, la cheminée, la pierre apparente.

• En baisse : les moquettes associées aux acariens, les matériaux considérés artificiels, les plafonds bas (sauf dans la chambre où il peut être rassurant).

Le chef de fil du "yield management", autrement dit l'adaptation d'une politique tarifaire à géométrie (très) variable en temps réel, est né dans l'univers du transport aérien. Il a été suivi plus modestement par les loueurs de voitures et par l'hôtellerie, notamment de chaînes. Internet n'a fait qu'accélérer le processus. Les voyageurs, à qui l'on avait fait croire qu'il s'agissait pour eux d'un énorme progrès, ont assisté presque désarmés à cette foire aux prix. Du coup, rien qu'en parlant d'hôtellerie, la notion de juste prix n'existe plus. Ou plutôt, ni les hôteliers, ni leurs clients ne savent réellement quel est le vrai prix pour une chambre d'hôtel. Dans les avions, les voyageurs ont toujours l'impression que leur voisin paie forcément moins cher qu'eux. Tout semble désormais toujours trop onéreux. La conséquence est rude. Les calicots qui ornent les frontons d'hôtels donnant des prix à –30 % le week-end déstabilisent les clients. Ils ont l'impression de faire une mauvaise affaire en séjournant en semaine. Mais plus largement, les clients ont le sentiment de tout le temps se faire avoir dans leurs achats touristiques. L'adaptation des prix aux périodes, au niveau de la demande et aux segments de clients reste une bonne idée. Mais il faudra à l'avenir simplement mieux expliquer aux consommateurs pourquoi ils paient à certains moments moins chers.

Les fonds de placement, de pension anglo-saxons et les fonds d'investissement sont venus en masse s'intéresser à l'hôtellerie depuis ces dernières années. Leur vocation est de tirer un maximum de rentabilité de leur investissement en cours de gestion — imposant souvent un taux de rentabilité impossible à atteindre pour un hôtel — et de revendre sous un terme plus ou moins court les biens avec l'espoir de faire la plus-value la plus importante possible. Il s'agit donc d'un dessein et d'un fonctionnement purement spéculatifs. Les groupes hôteliers ont trouvé là le moyen de puiser de l'argent frais pour les soutenir dans leur développement ou pour "réhydrater" leur trésorerie. La démarche est d'autant plus surprenante que les quelques cas connus récents de reprises de groupes hôteliers font apparaître des montants d'achat qu'il sera inimaginable de rentabiliser et qui sont très exagérés par rapport à la valeur réelle des biens achetés. Il est également surprenant de voir des fonds de placement s'intéresser à un secteur qui ne connaît plus de cycles économiques : l'activité est irrégulière, imprévisible et aléatoire. Enfin, si l'hôtellerie est aussi de l'immobilier, la réaffectation d'un hôtel en cas d'insuffisance du marché est quasiment impossible. Un hôtel peut difficilement être transformé en immeuble d'habitation ou de bureaux.

Le problème est que cette politique d'investissement conduit presque toujours à un appauvrissement du parc hôtelier. C'est là notre préoccupation majeure à travers ce dossier. La stratégie spéculative à court terme n'inclut quasiment jamais une modernisation de l'offre, ni un budget d'études et de recherche adapté. La logique financière à court terme retire à l'hôtellerie toute sa substance et interdit globalement de penser sur du long terme à la qualité de la prestation. Du coup, les hôtels sont tout juste entretenus, mais vieillissent inexorablement, sans que des fonds soient affectés à leur rénovation ou à la refonte de leur produit. Car, nous l'avons écrit, les chaînes hôtelières ne sont pas exemptes de critiques en termes de produit par la clientèle hôtelière.

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