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Réaction des syndicats patronaux et réponse de Coach Omnium

Compte rendu résumé de la conférence-débat du 19 septembre 2005 au Pavillon Kléber à Paris

Cette analyse exclusive a fait l'objet de très nombreuses citations dans la presse : Les Echos, La Tribune, TF1, France2, France3, RMC, Europe1, France Inter, France Info, Radio BFM, RTL, La Croix, JDD, Le Dauphiné, France Soir, L'Hôtellerie-Restauration, Revue Espaces, TourMag, Le Figaro, L'Express…

SUITE du DOSSIER : Une fragilisation de l'offre hôtelière française

Avertissement & avant-propos :

Mes collaborateurs et moi n'avons pas pour habitude de porter un regard autre que rationnel sur l'économie ou sur un secteur d'activité, y compris l'hôtellerie dans laquelle nous sommes spécialisés. Coach Omnium est une société d'études dont les consultants tentent par leur travail au quotidien d'analyser objectivement et "sans faire de sentiments" les évolutions du marché. Nos clients n'attendent pas autre de nous. Notre impartialité et notre liberté de conscience font la réputation de Coach Omnium.

Pour autant, à la lumière de quantités d'enquêtes faites auprès de la clientèle hôtelière depuis plus de 15 ans (Coach Omnium interroge chaque année entre 25.000 et 30.000 clients d'hôtels et de restaurants), de grands nombres d'audits et de visites d'hôtels réalisés, mais aussi en suivant les indicateurs conjoncturels, j'en arrive au constat que… l'hôtellerie va mal !

Loin de tout catastrophisme que l'on voudrait parfois me reprocher, je veux tirer la sonnette d'alarme pour évoquer une hôtellerie qui est engluée dans des difficultés inextricables. Ma prise de position n'est pas nouvelle. Je la défends depuis près de 25 ans, comme je crois défendre l'intérêt des consommateurs, sans qui, rien n'est évidemment possible dans un secteur économique quel qu'il soit.

Et ce constat que je présente pose les problèmes de la pérennité de l'hôtellerie en France, du doute de l'existence d'une hôtellerie de qualité sans être obligé de chercher dans le haut de gamme, d'une frustration de la clientèle hôtelière et enfin de l'image même de la France et de son tourisme. Au moment où l'on présente notre pays comme la première destination touristique du monde, avec 77 millions de touristes étrangers en 2006 (en réalité environ 67 millions selon les nouvelles mesures de l'Insee), où Maison de la France doit se doter de moyens supplémentaires de promotion et où l'on mesure que le poids des recettes et des emplois touristiques n'est pas si négligeable que cela, il est temps de prendre conscience de la réalité de l'hôtellerie dans notre pays. Sinon, le volume des fermetures d'hôtels et les voyageurs déçus va s'amplifier.

On estime que près d'un quart de l'hôtellerie française classée est vieillissante, voire vétuste et qu'un bon tiers est à bout de souffle dans son produit. Quant au restant de l'hôtellerie, à peine 1/6e du parc serait irréprochable. Car notre offre hôtelière est devenue minimaliste, sans valeur ajoutée, pauvre, lassante. Ce sont les consommateurs qui le disent. Les professionnels qui se montrent fiers de leur bon accueil doivent savoir qu'un sourire à la réception d'un hôtel ne peut pas faire oublier au client le désenchantement qu'il perçoit une fois qu'il referme la porte de sa chambre derrière lui.

Il ne s'agit pas pour moi de donner une opinion sur les changements profonds qui se sont opérés dans le monde des groupes hôteliers, dont beaucoup dépendent à présent de fonds d'investissements aux stratégies purement spéculatives. Mon objectif n'est pas non plus d'accuser et de dénoncer les fauteurs de troubles, et encore moins de jouer au donneur de leçons. Ma quête est d'alerter les pouvoirs publics et les professionnels qu'il faut faire quelque chose pour notre hôtellerie. Elle s'appauvrit de jour en jour en même temps qu'elle augmente ses prix exagérément.

Qui parle de la situation de notre offre hôtelière en train de péricliter ? Pas les syndicats hôteliers qui se concentrent à tort ou à raison sur un rôle de défenseurs de la profession, notamment avec leur combat pour la baisse de la TVA. Pas les associations de consommateurs qui ne se préoccupent que rarement de l'hôtellerie en France. Quant aux groupes hôteliers, malgré leurs moyens de faire avancer l'offre, ils n'ont pas pour vocation de s'intéresser à l'ensemble de la profession. Ils ont déjà fort à faire dans leur propre activité. Les uns et les autres acteurs ne traitent qu'une petite partie du problème.

Or, ce problème de l'hôtellerie concerne bien plus de thèmes que ceux abordés par les collectifs de professionnels. La plupart de ces sujets doivent être traités en urgence, mais aussi en profondeur. Dans un secteur qui ne sait pas anticiper, qui ne possède plus aucun visionnaire, qui est très conservateur, où l'innovation est rare,… ce message sera difficile à transmettre.

Je le dis par avance, mon propos ne sera pas forcément positif. Il ne faudra pas attendre de moi que je présente avec la langue de bois une image idyllique de la profession. Ce que j'ai à dire ne plaira pas à tout le monde. Quand quelqu'un a le cancer, il faut le lui dire et ne pas faire passer la maladie pour un simple rhume. C'est donc un électrochoc qu'il faut passer à l'hôtellerie, pour que le cœur reprenne force et vigueur.

J'aime l'hôtellerie depuis toujours et je n'ai qu'une envie : qu'elle aille mieux et que sa clientèle retrouve clairement du plaisir à la fréquenter. Cependant, j'ai le sentiment que les hôteliers et ceux qui les entourent commettent un acte manqué, un gâchis. Bref, peut mieux faire… à condition de prendre conscience de la réalité de la situation, de recouvrer une rentabilité et d'être aidés. Enfin, personne ne pourra m'accuser de ne voir que le mauvais côté de la médaille. Les ouvrages que j'ai écrit et les nombreux études, analyses et articles sur l'hôtellerie que j'ai eu l'occasion de publier dans la presse professionnelle et économique depuis près de 20 ans confirmeront que j'ai plutôt tendance à aider la profession, qu'à l'accuser. C'est en tout cas ce que j'ai la faiblesse de penser. Ma démarche est un acte personnel.

Passé ce stade du constat que je vais développer ci-après de manière sans doute trop sommaire et je m'en excuse d'avance, il sera temps de réunir les bonnes volontés du côté du privé comme du public, pour trouver des solutions afin d'améliorer l'offre hôtelière, de la porter vers l'excellence et que celle-ci serve à l'image du tourisme français. J'en rêverais. C'est la raison pour laquelle j'ai fondé le "Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française".

Panorama sur l'hôtellerie — Ce qu'on peut en retenir…

En 2006, le parc hôtelier français classé (distingué par des étoiles) s'est encore allégé en nombre d'hôtels à l'instar de ce qu'il se passe depuis ces dernières années, pour parvenir à un volume tournant autour de 17.600 hôtels en 2007 — soit environ 598.000 chambres disponibles —, contre 20.400 en 1991. Il n'existe pas de statistiques officielles sur le nombre d'hôtels non classés, que l'on estime selon les sources à un volume se situant entre 9.000 et 12.000 établissements…

• Evolution du nombre d'hôtels classés en France depuis 1994

Source Insee – traitement & analyse par Coach Omnium

En une douzaine d'années, l'offre hôtelière classée s'est peu à peu dégarnie en nombre d'hôtels, perdant plus de 8 % d'adresses, soit une soustraction de plus de 1.500 unités. Cette perte d'hôtels s'explique par des fermetures ou cessations d'activité, des transformations d'hôtels en logements (notamment dans les zones côtières à cause de la Loi littoral qui interdit les constructions neuves en bord de mer), des déclassements, voire des fusions entre hôtels mitoyens (2 hôtels voisins de petite taille n'en deviennent plus qu'un). A noter qu'au 1er janvier 2007, 289 hôtels de chaînes intégrées, essentiellement dans les catégories super-économiques (0/1 étoile), étaient sans classement, alors qu'ils offrent pourtant des produits conformes aux normes hôtelières.

Dans ce même laps de temps, le parc hôtelier français s'est de plus en plus rehaussé en niveaux de gammes. L'hôtellerie économique — du 0 au 2 étoiles — est passée de 80 % du parc total en 1994 (soit 15.353 hôtels) à 74 % en 2007 (soit 13.003 hôtels), diminuant au passage de plus de 2.300 hôtels. L'offre hôtelière de moyen et de haut de gamme s'est au contraire accrue de presque 800 hôtels.

Cependant, ce phénomène de montée globale en gamme, avec une perte d'hôtels économiques et un gain d'établissements de plus hautes catégories se retrouve dans tous les secteurs des hébergements touristiques : les campings, les gîtes, les villages de vacances et les résidences de tourisme.

La réduction du nombre d'hôtels, avec une concentration de la perte sur les gammes économiques s'explique globalement par :

• des liquidations judiciaires, notamment dans les petites structures indépendantes à bas prix par manque de rentabilisation et d'attrait par la clientèle,
• des cessations d'activité par des exploitants prenant leur retraite,
• des hôtels en bord de mer transformés en logements, phénomène favorisé par la "Loi Littoral" interdisant les constructions neuves,
• un transfert d'hôtels classés vers l'hôtellerie non classée soit par demande volontaire de déclassement (certains hôtels 0 étoile, y compris de chaînes, demandent un déclassement pour échapper à la taxe de séjours dans certaines communes), soit par non conformité avec les normes en vigueur.
• un redéploiement dans les centre villes où le foncier et les prix de revient plus chers justifient la création d'hôtels plus haut de gamme. La clientèle étrangère recherche également des hôtels 3 et 4 étoiles en centre ville et stimule ainsi la création de ces établissements.
• La recherche d'une meilleure rentabilité.

La France dispose d'une offre hôtelière large, avec une grande diversité et des propositions de prestations pour en principe tous les goûts et presque tous les prix (de 25 € à 500 € et plus par chambre/nuit) : des auberges, des palaces, des hôtels "design", des boutique-hotels, des hôtels de chaînes, des hôtels de charme, des hôtels-châteaux, etc. L'hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), avec une grande quantité d'établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Mais, comme dans la plupart des pays d'Europe, la taille moyenne des hôtels français est trop réduite. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme, cette situation pose à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Ainsi, les hôtels classés français proposent 34 chambres en moyenne ; mais il faut distinguer les chaînes intégrées — aux hôtels plus grands (en moyenne 79 chambres en France) — des indépendants, avec des établissements faiblement calibrés, d'en moyenne 24 chambres. Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels sont de petite capacité (18 chambres en moyenne chez Logis de France, par exemple).

Or, on sait qu’en-dessous de 40 à 45 chambres environ (et 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa rentabilité parce que l'hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Bien entendu, la rentabilité d'une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et par conséquent, de favoriser la satisfaction du consommateur. Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible rentabilité des unités modestes a conduit l'offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation inadaptée aux attentes de la clientèle. Près de 1/4 de nos hôtels français classés sont vieillots, voire vétustes et 1/3 sont à bout de souffle dans leur produit. 

Contre toute idée reçue, l’hôtellerie française se modernise, même si la clientèle juge que cela se fait trop modérément et trop lentement. Si on trouve encore de nombreux établissements vieillots ou même vétustes, il s'est créé 468 hôtels (pas tous classés) en 2005 — qui est le taux de créations le plus bas depuis plusieurs années — contre 440 défaillances (mises en redressement judiciaire). Environ 1.200 hôtels ont fait l'objet d'une reprise en 2005. On peut estimer qu'actuellement environ 6 % du parc hôtelier bénéficie chaque année d'une rénovation en profondeur ou au moins significative. Cela reste très insuffisant.

• Les nuitées hôtelières – volumes annuels clientèle française et étrangère - Hôtellerie classée en France

Source Insee - Traitement Coach Omnium

Nota : la clientèle française représente en moyenne 63 % du nombre total des nuitées hôtelières.

Selon les données de l'Insee, on constate que le volume général des nuitées hôtelières ne cesse d'augmenter depuis ces dernières années, soit plus de 37 % depuis 1995, avec parallèlement une diminution quantitative de l'offre. Ces progressions positives se retrouvent dans les destinations fortement touristiques, bénéficiant à la fois d'un tourisme d'affaires et d'un tourisme de loisirs, comme les grandes villes (Paris, Toulouse, Lyon, Nice,…).

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont devenues la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais "molle" : + 0,4 % en 2006 — soit à peine 11 hôtels de plus qu'en 2005 —, contre 8 à 13 % par an avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium (16e année).

Aujourd’hui, si les 59 enseignes recensées ne représentent que 17 % du nombre d’hôtels classés français (soit 2.989 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 39,8 % du nombre de chambres et tout de même 53 % de parts de marché. Autrement dit, plus d'une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l'hôtellerie classée) se déroule dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s'explique par leur taux d'occupation plus important que chez les indépendants — grâce à l'effet réseau et à la notoriété des marques —, et aussi par la relativement grande capacité de leurs hôtels.

Les chaînes hôtelières bénéficient souvent de taux d’occupations supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 %. Aujourd'hui, les phénomènes de concentration s'intensifient dans l'hôtellerie, comme dans les autres secteurs d'activité économique. A peine 10 groupes en France contrôlent 9 hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées sur 10, dont une domination sans surprise du groupe Accor, qui en fédère 45 %. Rien qu'en France, 32 enseignes de chaînes ont disparu en 15 ans en raison de fusions-absorptions ou parfois de faillites, alors qu'il ne se crée presque plus de réseaux nouveaux (sauf Kyriad en 2000 et All Seasons en 2007).

A côté des chaînes hôtelières intégrées, se trouvent une vingtaine d’enseignes de chaînes volontaires dans l’Hexagone, qui fédèrent près de 5.900 hôtels, dont près de 1/5e adhèrent à deux ou à trois réseaux différents.

Dans l’ensemble, presque 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise dans beaucoup de cas.

• Taux de pénétration des chaînes hôtelières intégrées / parc hôtelier global d'Europe occidentale

Source Coach Omnium

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