• Une étude exclusive de Coach Omnium

• Bilan indépendant sur l'activité des chaînes hôtelières intégrées en France sur 10 ans

Malgré une baisse de la demande en 2008, les chaînes hôtelières se maintiennent dans une activité très satisfaisante depuis 10 ans 

Bien que les chaînes hôtelières intégrées aient vu la demande reculer en 2008 et que leur parc a augmenté de 14 % en nombre d’hôtels depuis ces dix dernières années, elles sont parvenus à maintenir une activité globalement stable sur cette période. Et, au global, leurs scores de remplissages sont plutôt imposants, avec de surcroît des prix qui s’envolent depuis 2004.

Sur le long terme, les chaînes hôtelières intégrées (1) en France demeurent dans une situation plutôt avantageuse, voire très bénéfique, selon les analyses de Coach Omnium dans sa 17e étude annuelle. Depuis 10 ans, les taux d’occupation de leurs hôtels, toutes gammes confondues, ne descendent jamais en dessous des 65 %, soit entre 5 et 15 points de mieux que leurs confrères hôteliers indépendants, selon les époques, les localisations et les types d’hôtellerie.

Ces niveaux importants de remplissage des hôtels subsistent malgré l’augmentation du parc des chaînes en France, lequel est passé de 2.606 hôtels en 1999 à 2.977 (au 1er janvier 2009), soit 371 unités de mieux (+ 14,2 %). Les RevPar (revenu par chambre disponible (2) atteignent eux aussi des sommets, même si cela est essentiellement dû à des élévations tarifaires volontaires assez marquées depuis 2004. Les chaînes ont des prix de locations de chambres, jusqu’en 3 étoiles, en moyenne supérieurs de 20 % à ceux des hôtels indépendants, à paramètres comparables.

Bien sûr, la situation n’est pas uniforme. Sur cette période d’observation par Coach Omnium, les gammes moyennes et supérieures (3 étoiles et plus) sont régulièrement malmenées et ont des taux d’occupation qui se dessinent en montagnes russes. Le moindre coup de tonnerre conjoncturel leur est défavorable et frappe directement dans les plannings de réservations.

Mais, même si les catégories superéconomiques (O & 1 étoile) perdent régulièrement des nuitées depuis 10 ans, tout en flirtant encore avec les 70 % de taux d’occupation annuel, tandis que le 2 étoiles est très stable — ces deux gammes représentent 76 % des hôtels de chaînes en France —, on peut estimer que le succès des chaînes hôtelières intégrées ne se dément d’aucune façon. Si elles ne pèsent que 16,8 % des hôtels classés, elles génèrent près de 55 % de parts de marché, par rapport à l’hôtellerie indépendante.

Peut-on encore parler de cycles ? Personne ne peut plus accorder de crédit à la notion de cycles en hôtellerie et dans le tourisme, que l’on continue pourtant à évoquer. Pour mémoire, un cycle est un phénomène régulier et prévisible : naissance, maturité, puis déclin et renaissance… et ainsi de suite, sur un laps de temps donné. En observant les courbes de la demande hôtelière, on se rend compte que rien n’est régulier, ni récurrent. Comment cela pourrait-il en être autrement, dès lors où aucun opérateur hôtelier ne peut désormais prédire — sans se tromper — les taux de remplissage de ses hôtels sur 3 ou 4 mois ? Chaque événement extérieur a un impact favorable ou défavorable sur l’activité ; et l’hôtellerie est généralement le premier secteur affecté par chaque incident conjoncturel ou autre, qui a lieu. Malgré cela, il faut dire que les chaînes hôtelières tirent le mieux leurs marrons du feu, comparées au restant de l’hôtellerie. C’est surtout vrai pour les catégories économiques (1 et 2 étoiles). Elles représentent une valeur-refuge, que la demande hôtelière et touristique augmente ou qu’elle faiblisse.

Une année 2008 avec moins de clients. Après une excellente année 2007, les 2.977 hôtels de chaînes hôtelières intégrées présentes en France ont vu un retournement de la situation en 2008, selon l’analyse de Coach Omnium. Si le Revenu par chambre disponible (RevPar*) est positif (+ 2,5 %), les taux d’occupation moyens annuels sont en revanche en retrait de 1,4 point par rapport à 2007, toutes catégories confondues. Sur un total de 68 millions de chambres louées dans l’année, il y en a eu près de 1,2 million de moins en 2008 comparé à l’année précédente. Il est vrai que 2007 bénéficiait de la Coupe du Monde de Rugby et d’une bonne conjoncture.

• Activité des chaînes hôtelières intégrées en France en 2008 - Cumul pour les années 2008/2007 – évolution à périmètre comparable

Catégories	Taux d'occupation		Prix moyen chambre		RevPar
	2008	Evolution/2007	2008	Evolution/2007	2008	Evolution/2007
0 & 1 étoile	70,5 %	- 1,4 pt	39,6 €	+ 4,9 %	27,9 €	+ 2,9 %
2 étoiles	68,8 %	- 1 pt	66,6 €	+ 5,3 %	45,8 €	+ 3,8 %
3 étoiles	64,8 %	- 1,5 pt	102,4 €	+ 6 %	66,3 €	+ 3,7 %
4 étoiles	71,1 %	- 3,3 pts	227,1 €	+ 3,3 %	161,5 €	- 1,2 %
Total	68,6 %	- 1,4 pt	79,9 €	+ 4,6 %	54,8 €	+ 2,5 %

Traitement & analyse indépendants par Coach Omnium – Données officielles des chaînes hôtelières
Sur un échantillon représentatif de 88,9 % de l'offre nationale, renseigné hôtel par hôtel

L’année 2008 avait pourtant plutôt bien commencé, avec une occupation des hôtels durant le premier semestre de la même veine qu’en 2007. A partir de juin, les chaînes ont commencé à ressentir un essoufflement de la demande, qui s’est accéléré, bien sûr, au dernier trimestre avec les conséquences de la crise financière et économique actuelle. Tous les segments de clientèles ont été observés en recul, y compris les séminaires qui concernent surtout les catégories 3 et 4 étoiles. Cette dernière, le haut de gamme, est la plus affectée par la chute d’activité (- 4,4 % de nuitées), comme à chaque fois lorsque la situation économique décline.         

Comme depuis 2004 (voir graphique), les chaînes hôtelières ont fortement augmenté leurs prix en 2008, afin de compenser l’érosion de la demande hôtelière. Toutes les catégories d’hôtels sont concernées par cette pratique, à l’exception des 4 étoiles, cette année passée. Si les hôtels de chaînes ont appliqué des hausses tarifaires moyennes de 5 à 6 %, selon les gammes, ce fut une politique généralisée puisque selon l’Insee, l’inflation annuelle dans les prix a été en 2008 de 4,8 % pour toute l’hôtellerie, contre 2,8 % en 2007. Une situation que perçoit parfaitement la clientèle hôtelière, puisqu’un sondage réalisé par Coach Omnium en juin 2008 (voir notre site : Sondage prix), confirme que 42 % des clients d’hôtels pensent que l’hôtellerie française est devenue trop chère. Au final, les RevPar sont en progression, sauvés uniquement par les coups de pouce tarifaires. Peut-on dire pour autant que l’année 2008 a été bonne, comme on peut le lire ici et là par différents observateurs ? Difficile de confirmer cette annonce trop positive. En effet, s’en tenir uniquement aux données sur les Revenus par chambre disponible (RevPar) paraît léger, sachant que leur amélioration n’est due qu’à une poussée tarifaire par les exploitants hôteliers. Or, en 2008, les chaînes ont perdu des clients (- 1,2 million de chambres louées). On ne peut donc pas affirmer que l’année passée a été satisfaisante en prenant en compte cet élément prépondérant. Les hausses tarifaires trop fortes sont un artifice que la clientèle n’apprécie évidemment pas ; ni la clientèle d’affaires, qui est sommée de réduire ses notes de frais et ses dépenses — tout comme les séminaires —, ni les clientèles de loisirs, qui sont particulièrement sensibles aux prix dans les hébergements. Il est certain que l’on devra se montrer moins gourmand sur ce registre, à l’avenir.

L’année 2009 devrait être très atone. On s’en doute, si la seconde partie de l’année 2008 a fait l’objet d’un bilan en demie teinte, la crise économique et financière va immanquablement toucher de plein fouet l’hôtellerie en 2009, chaînes hôtelières comprises. Tous les segments de clientèles sont concernés par un recul prévisible de la demande : clientèles d’affaires et de loisirs, Français (2/3 des nuitées hôtelières en France) et étrangers. Une érosion de la demande est très vraisemblable, mais personne ne peut évidemment la chiffrer ; sauf à l’inventer. Moins 10 % d’activité, moins 15 % ? Le pronostic est hasardeux. Il est en revanche possible de penser que le levier des hausses de prix, destiné à compenser une baisse des taux d’occupation, ne sera que difficilement utilisable cette année

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