par Mark Watkins, Coach Omnium

Voici une petite FAQ (foire aux questions) sur les chaînes pour vous aider à vous y retrouver et à faire le bon choix du réseau hôtelier "idéal" auquel vous affilier, tout en restant exploitant de votre affaire. Pour autant, nous n'avons pas souhaité réaliser un banc d'essai ou encore un classement des meilleures chaînes intégrées ou volontaires. Si la tentation est grande, elle n'a pas de sens car chaque chaîne offre des avantages et des inconvénients différents selon les envies, les attentes et les particularités de chaque hôtel et hôtelier.

Quoi qu'il en soit, la rencontre entre un hôtelier et une chaîne revêt toujours un objectif "gagnant-gagnant". Ne considérez pas la chaîne comme un fournisseur, ni comme un club-service, mais comme un partenaire. Vous vous apporterez mutuellement des bénéfices et un enrichissement relationnel et humain. Vous partagerez l'un avec l'autre le succès commercial. Sachez que si vous avez des exigences, la chaîne en détient aussi, pour le bien de tous, y compris des clients voyageurs.

Y a t'il beaucoup d'affiliés aux chaînes ?

Les 88 réseaux hôteliers recensés en France par Coach Omnium (de plus de 10 hôtels), chaînes intégrées ajoutées aux chaînes volontaires, ne fédèrent "que" près de 54 % des hôteliers classés français, soit environ 9.600 exploitations. C'est dire que presque 1 hôtel français sur 2 est "isolé" et n'adhère à aucun réseau, contre 3 sur 10 aux Etats-Unis, mais tout de même plus de 9 sur 10 pour l'ensemble de l'Europe.

Pourquoi s'affilier à une chaîne ?

L'intérêt est avant tout commercial : apport d'une nouvelle clientèle que l'hôtelier ne pourrait développer seul ou/et augmentation du volume de clients. La chaîne est aussi, bien souvent, un élément distinctif, rassurant pour la clientèle et valorisant pour l'hôtel. Enfin, l'adhésion à un réseau permet bien souvent d'optimiser ses prix moyens et de bénéficier de conseils et du partage d'expériences collectives.

Est-ce que tous les hôtels sont concernés ?

Dans l'absolu, adhérer à un réseau ne peut pas faire de mal ! Mais rejoindre une chaîne hôtelière s'impose pratiquement dès lors où l'hôtel dispose de plus de 40 chambres. Un établissement isolé géographiquement ou encore à l'inverse, une unité soumise à une forte concurrence locale, adopteront une enseigne nationale ou internationale de façon généralement bénéfique. Mais de leur côté, les chaînes intégrées ne s'intéressent qu'à un type particulier d'hôtel : plutôt de plus de 50 chambres, plutôt en ville. Les chaînes volontaires, selon la particularité de chacune, s'ouvrent à des hôtels plus variés.

Qu'entend-t'on par chaîne ?

Dans le domaine de l'hôtellerie, c'est un regroupement d'hôtels autour ou sous une même marque, avec une identité visuelle, voire de produit, commune. Généralement, les hôtels de chaînes intégrées portent tous le nom de l'enseigne, tandis que dans les chaînes volontaires, le nom particulier de l'hôtel et celui du réseau sont associés. Par ailleurs, la plupart des enseignes fédèrent des établissements de même catégorie, mais il existe de nombreuses exceptions à cette règle. Enfin, dans les réseaux intégrés, le produit est parfois standardisé à l'extrême, surtout dans l'entrée de gamme, mais la tendance porte vers une non standardisation des produits hôteliers. Les chaînes volontaires regroupent des hôtels tous différents les uns des autres et de nombreuses enseignes arborent des thématiques : hôtels-moulins, châteaux-hôtels, auberges, etc. Le guide et l'enseigne sont ce qui concrétise en premier une chaîne. Attention, une centrale de réservation n'est pas une chaîne.

Chaînes intégrée ou chaîne volontaire ?

Il existe presque une centaine d'enseignes majeures parmi les chaînes volontaires et intégrées présentes en France. La chaîne volontaire regroupe exclusivement des hôteliers indépendants, qui restent totalement maîtres de leur établissement et ont en pratique peu d'obligations contraignantes vis-à-vis de l'enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d'affiliation et peuvent quitter la chaîne quand bon leur semble et en toute liberté. La chaîne intégrée comprend des filiales, des hôtels gérés sous contrat de gestion ou encore des franchisés. Le plus souvent ces trois statuts sont mélangés au sein d'un même réseau, même si cela varie en fonction des marques. On trouve moins de franchises dans les gammes super économiques. La chaîne intégrée impose un plus grand nombre de contraintes à ses affiliés, mais c'est peut-être le prix à payer pour obtenir un impact commercial majeur. Les taux d'occupation des réseaux intégrés peuvent être supérieurs à ceux des indépendants de 15 à 20 points à établissement comparable et leurs prix rehaussés de 15 à 20 %. Si en France, les chaînes intégrées ne représentent que 17 % du parc classé, elles contrôlent près de 55 % de parts de marché.

Est-ce qu'adhérer à une chaîne intégrée offre plus de garanties ?

Le choix de l'une ou de l'autre formule (chaîne intégrée ou volontaire) dépend à la fois du contexte et de la configuration de l'hôtel à affilier et du souhait d'indépendance que l'hôtelier souhaite garder envers le réseau. En ce qui concerne l'hôtelier indépendant, s'il intègre un réseau intégré en voulant exploiter lui-même son hôtel, il entrera presque toujours sous le régime de la franchise parfaitement encadré par la loi Doubin. Si celle-ci impose des droits mais aussi des devoirs au franchisé, elle lui apporte de nombreuses garanties que le franchiseur doit respecter. D'un autre côté, le franchisé ne pourra pas rompre le contrat (souvent signé pour 5 à 10 ans, voire plus longtemps) s'il se montrait déçu de son affiliation, bien que les franchiseurs aient introduit une grande souplesse dans les clauses de sortie depuis ces dernières années.

Y a t'il de bonnes et de mauvaises chaînes ?

La plupart des opérateurs majeurs présents en France ont fait leurs preuves ou sont en train de les faire. Le temps des filous dirigeant des réseaux hôteliers est plutôt révolu. Pour autant, sans parler de valeur, les chaînes ne sont pas toutes logées à la même enseigne. Certaines disposent de gros moyens promotionnels, notamment celles appartenant à de grands groupes hôteliers. Ce sont aussi les plus chères à la franchise. D'autres sont plus modestes, détenant peu de moyens de commercialisation, ce qui ne veut pas toujours dire que leur coût d'adhésion est pour autant moins élevé ! Petites ou grandes, il y a des enseignes qui sont pilotées par des professionnels talentueux. D'autres non. Les scores d'activité sont un des moyens de mesurer la performance de la chaîne. Mais pas seulement.

Quels moyens de promotion doit posséder une chaîne hôtelière ?

Une chaîne se juge simplement par ses capacités à attirer la clientèle. Le guide est l'outil principal qui matérialise une chaîne. La plupart des guides sont bien faits mais ne sont pas toujours vendeurs et surtout ne sont pas toujours convenablement ou suffisamment diffusés. Hormis le guide, une chaîne doit posséder une centrale de réservations, y compris sur Internet. Les plus structurées disposent d'une force de vente avec des commerciaux spécialisés par marché, d'un programme de fidélisation de la clientèle et le nec plus ultra est la réalisation d'une campagne de publicité.

La présence d'une centrale de réservations est-elle indispensable ?

Oui. Mais cette dénomination légitime cache bien souvent une réalité très diversifiée. Il existe des centrales qui sont de simples téléphones avec un opérateur qui consacre seulement une partie de son temps à répondre aux appels. Ailleurs et plus sérieusement, il y a de véritables systèmes structurés avec une architecture informatique sophistiquée mobilisant plusieurs agents de réservations et brassant des flots d'appels venant de tous les continents. Ces outils coûtent généralement entre 2 et 7 millions d'euros à la base et s'enrichissent en applications nouvelles chaque année. Ils s'appuient notamment sur une diffusion par des bureaux de vente à l'étranger et sur les GDS (système global de distribution).

Une centrale sur Internet est-elle suffisante ?

Non ou en tout cas pas encore. Plus de 70 % des demandes de réservations vers les centrales passent encore par le téléphone et les GDS. Même s'il représente un bon complément, Internet ne génère globalement qu'au plus 10 % des chambres réservées. Il faut aujourd'hui que le site Internet propose la possibilité de réservation on-line, c'est-à-dire un registre automatique avec confirmation immédiate de la réservation au client (et non différée via e-mail), ainsi qu'une sécurisation garantie de paiement en ligne.

Est-ce que toutes les chaînes engagent une campagne de publicité ?

Non et loin s'en faut. A peine 20 % des marques en lance une régulièrement ou occasionnellement. Les plus grands réseaux comme par exemple Logis, Ibis, Mercure, Kyriad ou Campanile s'offrent des campagnes de communication destinées à faire croître leur notoriété. Un client qui connaît une chaîne, ne serait-ce que de nom, a plus de chances de se tourner vers elle en premier choix à l'occasion de ses voyages. Ces campagnes représentent des budgets allant jusqu'à 2,7 millions d'euros, mais tournent plus couramment autour de 300.000 euros, ce qui reste faible. Il ne faut pas négliger le fait que la publicité passive des nombreuses enseignes sur le bord des routes comme pour les chaînes super économiques provoque une forte notoriété également. Enfin, une enseigne comme Relais & Châteaux, qui ne fait qu'occasionnellement de la publicité, bénéficie toute l'année de nombreux articles de presse qui contribuent à la rendre incontournable pour le public. Les chaînes intégrées commandent régulièrement des études de notoriété dont les résultats devraient pouvoir être présentés aux franchisés.

Quelle clientèle est touchée par les chaînes ?

La clientèle d'affaires est la grande spécialité des chaînes intégrées, y compris les séminaires à partir du 3 étoiles. Les chaînes volontaires s'orientent naturellement plus vers la clientèle de loisirs, mais les réseaux avec beaucoup d'hôtels situés en centre ville comme Best Western ou Inter Hotel touchent aussi une clientèle d'affaires. D'autres cherchent à développer le créneau des séminaires et lancent des actions ciblées vers cette cible, ce qui est nouveau.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une chaîne ?

Pas de recette, mais des constantes. Plus un réseau est grand, plus il a des chances de permettre des retombées en termes d'activité commerciale. Encore faut-il que ses hôtels soient bien identifiés. Mais une chaîne plus petite peut représenter un meilleur apport relationnel entre membres affiliés que l'on peut vouloir retrouver. Ensuite, outre les talents des équipes, les efforts en termes de commercialisation, de prestations, de promotion, de communication font la différence. Quant aux clients, certains aiment les produits standardisés et d'autres les hôtels différenciés, selon leurs motifs de séjours et leurs goûts.

Quels sont les freins évoqués par les hôteliers pour ne pas adhérer à une chaîne ?

Si beaucoup d'exploitants aimeraient s'affilier à une chaîne, y voyant les chances d'un apport de clientèle supplémentaire, les premiers freins portent sur le montant de la redevance à payer exprimés par 48 % des candidats à l'affiliation, sur l'imposition d'un produit standardisé (38 %) et sur la crainte de perdre son indépendance (18 %).

Quelles sont les exigences des chaînes ?

La plupart des chaînes intégrées imposent des minimas en termes de produit et de prestations, de catégorie, de localisation et de capacité. Un hôtel de moins de 50 chambres intéressera rarement une chaîne intégrée et tout candidat devra pouvoir proposer un hôtel en bon état, voire modernisé de fond en comble. Il faut noter que si les chaînes intégrées exigent moins de standards en termes de décor ou de design, elles deviennent de plus en plus regardantes sur le respect des normes de sécurité, notamment les chaînes anglo-saxonnes. Elles attendent que les futurs franchisés aient des détecteurs d'incendie ou de fumée, des judas sur les portes, etc.. Même du côté des chaînes volontaires, on demande de plus en plus des standards minimum pour affilier un nouvel hôtel, tout en portant un regard sur le professionnalisme de l'exploitant. Par ailleurs, la multi-affiliation qui y était très en vogue jusqu'ici est de plus en plus souvent interdite ou mal vue.

Combien coûte l'affiliation à une chaîne ?

Le coût d'adhésion comprend généralement un droit d'entrée et une redevance annuelle, auxquels il faut souvent ajouter l'investissement pour rendre l'hôtel conforme au concept de la chaîne (surtout chez les intégrés) : travaux de mise aux normes, enseigne, produits d'accueil,… Le droit d'entrée est fixé de façon forfaitaire à la chambre ou par hôtel. Dans une chaîne volontaire cela va d'un droit fixe de 800 euros jusqu'à 9.100 euros en moyenne. Dans les chaînes intégrées les droits d'entrée débutent à 9.000 euros et peuvent grimper à 60.000 euros pour un hôtel de 50 chambres en moyenne. Tout dépend de la taille de la chaîne, de ses taux d'occupation et de ce qu'elle estime en somme pouvoir apporter au franchisé par rapport à ses concurrents. Vient ensuite la redevance annuelle qui dans les chaînes volontaires s'ouvre sur une fourchette de 900 à 11.000 euros et se situe entre 3,5 % et 8 % du chiffre d'affaires selon les chaînes intégrées, soit entre 45.000 et 65.000 euros pour un hôtel de moins de 60 chambres. Enfin et de plus en plus couramment, une enseigne sur deux demande une redevance sur la publicité et le marketing (entre 120 et 150 euros par chambre et par an) et plus systématiquement une commission pour les réservations émanant de la centrale (entre 3 et 8 % du prix de la chambre en moyenne). La redevance payée par un affilié varie en moyenne sur une échelle de 1 à 13 entre les chaînes volontaires et de 1 à 6 dans les chaînes intégrées pour les franchisés. En règle générale, la franchise à une chaîne intégrée coûte entre 10 et 15 fois plus cher en moyenne que l'affiliation à une chaîne volontaire. Enfin, en ce qui concerne la mise aux normes qui concerne surtout l'entrée dans une chaîne intégrée, les coûts varient tant qu'il est impossible d'établir des moyennes. Tout dépend du degré de standardisation de la chaîne et de l'état de l'hôtel. Cela peut aller de zéro dépense à 7.000 euros par chambre.

Données et informations issues des études et enquêtes de Coach Omnium - ©2008

Consultez nos articles sur notre étude annuelle sur les chaînes hôtelières intégrées et sur les chaînes hôtelières volontaires : rubrique "Bonus".

Comment sélecionner une chaîne hôtelière ?

Posez-vous les bonnes questions : avez-vous vraiment envie de rejoindre un regroupement et de jouer le jeu d'un réseau ? Qu'attendez-vous de cette affiliation ? Chaînes intégrées en franchise ou chaîne volontaire en adhésion ? Laquelle et pourquoi ? Les raisons qui vous poussent à entrer dans un réseau, quelles qu'elles soient, seront des informations que l'enseigne vous demandera de lui communiquer au moment où vous lui soumettrez votre candidature.

Deuxième étape : faire votre auto-bilan.
Déjà il faut savoir si votre hôtel peut intéresser les chaînes volontaires ou intégrées en tenant compte de son état, de sa localisation, de son caractère, de sa configuration, etc. Un simple coup de fil au service du développement de plusieurs réseaux vous renseignera aussitôt.

Troisième étape : vous renseigner sur les chaînes.
Tous les moyens sont bons pour trouver des informations sur les chaînes : l'étude de Coach Omnium, le guide de la chaîne, ses documents commerciaux, Internet (le site de la chaîne mais aussi les autres qui en parlent), des articles de presse, des études macro-économiques, etc. Optez ensuite pour le contact direct avec des responsables de la chaîne au siège et la recherche du bouche-à-oreille auprès de la profession (agences de voyages, autocaristes, etc.),… Cette démarche doit vous amener à sélectionner au maximum 3 enseignes. Il s'ensuit une véritable enquête d'investigation. N'hésitez pas à piocher dans les guides des chaînes et à appeler des hôteliers pris au hasard pour qu'ils vous parlent de leur expérience dans le réseau. C'est instructif !

Quatrième étape : les critères de sélection. Bien entendu et malheureusement (ce serait trop facile) toutes les chaînes volontaires comme intégrées ne se valent pas ou simplement ne sont pas toutes faites pour vous. Il ne faut pas se laisser charmer par les arguments souvent bien rôdés des développeurs qui mettent en avant leurs forces de vente, leur guide, leur site Internet, leur centrale d'achat, etc. Voire leur hypothétique forte notoriété. La qualité des contacts et des relations établis avec les dirigeants et les membres de la chaîne doivent au moins vous donner envie de les rejoindre. Mais loin de se laisser trop séduire, on prendra en compte des informations objectives : la taille du réseau, son rythme de développement, ses résultats d'activité pour une chaîne intégrée, le nombre de réservations traitées, les moyens commerciaux mis en œuvre (commercialisation, promotion, publicité, guide, outils de fidélisation, centrale de réservations, etc.), la stratégie de développement annoncée, les hommes et l'organisation, les résultats commerciaux des hôtels, etc. Rappel : établissez le contact direct avec des affiliés choisis au hasard dans le guide pour connaître leur niveau de satisfaction et leurs opinions (attention à ne pas se restreindre à appeler les affiliés conseillés par la chaîne). En complément, si vous connaissez des hôteliers ayant quitté l'enseigne, il serait intéressant de les "cuisiner"… Il est utile de cerner l'esprit de la chaîne, même si cette notion est subjective. Elle est une sorte de grande famille où chacun doit se sentir bien à son aise. L'enseigne, notamment intégrée, doit pouvoir vous donner des informations sur le marché dans lequel elle évolue, sur ses scores de notoriété, etc. La loi Doubin impose d'ailleurs cette information au futur franchisé.

Cinquième étape : choisir.
Il faut aussi que la chaîne vous choisisse. Mais si vous faites l'affaire et pensez intéresser tout le monde, n'hésitez pas à mettre les opérateurs en concurrence et à chercher à négocier les conditions d'adhésion, sans pour autant jouer les rapports de force.

Sixième étape : le contrat.
Qu'il soit simplement pour l'affiliation à une chaîne volontaire ou pour la franchise, le contrat énonce des règles sur les droits et obligations de chacune des parties, la chaîne et le futur affilié, durant toute la vie qu'ils auront à mener ensemble, mais aussi sur les éventuelles conditions de rupture. Si la loi Doubin réglemente quasi parfaitement les contrats de franchise, soumettre le contrat émanant d'une chaîne volontaire à un avocat avant signature, n'est pas à négliger.

Septième étape : la vie dans la chaîne.
S'affilier à un réseau n'est pas une fin en soi. Il faut ensuite participer à la vie de la chaîne tout au long de l'année et jouer le jeu : promotions, rénovations, opérations de fidélisation de clientèle, contrôles de la qualité, informations demandées par la chaîne, etc. Bien des hôteliers restent passifs une fois le contrat d'affiliation signé et s'attendent à ce que les nouveaux clients affluent dans leur établissement au lendemain de leur signature d'affiliation.

A faire
- S'impliquer dans la vie de la chaîne et participer aussi à des commissions de travail,
- Etre transparent et accepter de communiquer des informations sur votre hôtel et votre activité à la chaîne,
- Participer à la totalité des actions promotionnelles de la chaîne.

A ne pas faire
- Rejoindre une chaîne sur qui vous avez des doutes,
- Considérer la chaîne comme un vulgaire fournisseur de clients,
- Critiquer l'action de la chaîne sans chercher à construire avec elle.