Bonne reprise du développement des chaînes de restauration

La restauration commerciale de chaînes a repris un développement « honnête » en 2005. Mais, l’actualité a surtout été marquée par l’arrivée massive, aussi inattendue que soudaine, des fonds d’investissement venus reprendre ou soutenir plusieurs groupes de restauration.

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Après une accalmie relative de leur développement en 2004, les chaînes de restauration commerciale ont ajouté quelque 240 nouvelles adresses à leur parc en 2005, soit + 4,2 %. Ils regroupent à présent 5.906 établissements en France, ce qui représente près de 4,8 % de l’offre française, mais tout de même 34,2 % du nombre de repas servis dans la restauration commerciale. Ces 240 créations situent les groupes de restaurants à un score de progression annuel entre 30 % et 50 % moindre qu’avant 2003. Mais, compte tenu d’un territoire de plus en plus occupé, du prix du foncier en forte hausse et d’une demande des consommateurs globalement en recul, assurer un développement comme celui observé par Coach Omnium pour 2005 devient une véritable performance.

C’est comme d’habitude la restauration à service rapide qui enregistre le plus fort déploiement d’unités nouvelles, avec un ajout de 136 établissements (56,6 % des ouvertures). La Brioche Dorée a été la plus active avec 30 créations l’année passée (unités avec restauration sur place). Elle est suivie par McDonald’s qui a enrichi son parc de 27 unités (après des périodes à 60 créations en moyenne par an). Dans leur segment respectif, Subway a ajouté 13 sites à son carnet d’adresses en 2005, La Croissanterie en a créé 12 et Pizza Pasta Del Arte, 10. Dans le domaine de la restauration de chaînes avec service à table (dit à service complet), il n’y a pas vraiment eu l’année passée de segment favorisé. Les thématiques « viande, pizza ou brasserie » continuent à croître. Seuls les spécialistes des produits de la mer, qui sont de toute façon très minoritaires, n’évoluent quasiment pas en termes d’offre. Les leader ships restent les mêmes depuis plusieurs années, avec McDonald’s qui réunissait en janvier 2006, 1.062 restaurants en France, suivi de Campanile (327), Quick (315), Buffalo Grill (272) et La Brioche Dorée (256), selon le recensement de Coach Omnium.

Les fonds d’investissement investissent la restauration
Si tout semble être mené comme durant les années précédentes, avec plus ou moins de nouvelles ouvertures ou de reprises, et des stratégies qui paraissent toujours linéaires, dans les coulisses financières beaucoup de choses se sont dénouées. En fait, 2005 a été une année très marquante sur ce registre. L’arrivée massive dans le secteur, plutôt soudaine et parfois surprenante, des fonds d’investissement est ce qui a sans doute le plus caractérisé les 15 derniers mois passés. Des changements de propriétaires sont du coup venus en corollaire de ces avènements. Ainsi, tout en gardant son poste de Président du Conseil de surveillance, Christian Picart a cédé 75 % du capital de Buffalo Grill et 84 % des droits de vote à des fonds d’investissement : l’américain Colony Capital et l’européen Colizeo. Le groupe Les Frères Blanc (Chez Clément, Au Pied de Cochon, le Procope,…) a été repris par CDC Entreprise Capital, filiale de la Caisse des Dépôts. Autre major du secteur, le groupe Flo (Hippopotamus, brasseries, etc.) a été vendu à un consortium d’investisseurs composé de Gib Sa et du fond d’investissement Tikehau Capital. SSP, ancienne filiale du groupe Compass, est finalement tombée dans les escarcelles du fond suédois EQT Partners pour les points de vente dans les aéroports et les gares, et de l’opérateur australien Marcquarie Bank pour les unités d’autoroutes. La Croissanterie s’est glissée entre les mains du fond d’investissement Pragma. Le groupe Casino est prêt depuis des mois à céder la chaîne des cafétérias du même nom. Parmi les repreneurs potentiels, on trouve les financiers Barclays, Axa Private Equity, Eurazéo, Montagu,…

Le groupe Bertrand (brasserie Lipp, cafétéria Eris, Toastissimo, Bert’s,…) a signé un accord avec deux fonds d’investissement — L Capital et Capzanine — qui détiendront 40 % des actions du groupe. Courtepaille procède quant à lui à une restructuration de son capital, avec pour projet de passer de 20 à 35 % la part du management et de permettre l’acquisition du reste du capital à ING Parcom. Comme fonds d’investissement, on trouve encore Avenir Tourisme dans des enseignes comme Le Bar à Huîtres ou Class’Croûte, Natexis dans Lina’s, Unigrain dans El Rancho ou Acto dans Pomme de Pain. Par ailleurs, la liquidation judicaire du réseau Bodegon Colonial a été suivie du rachat de 11 unités par Léon de Bruxelles et de 5 autres par Courtepaille. Ces ouvertures de capital ou ventes à des fonds d’investissement ont fait rêver tous ceux qui ont eu l’envie de vendre leur marque, enseigne ou réseau. Notamment les « anciens », fondateurs de leur groupe de restauration et parmi eux, ceux qui commençaient à voir leurs résultats économiques se dégrader sérieusement. Avant eux, les groupes hôteliers (Accor, Louvre Hotels, Galaxie,…) avaient déjà vu ces séduisants financiers passer sous leur fenêtre et n’avaient pas hésité à leur ouvrir en grand leur porte. Les chaînes de restaurants ont fini par faire de même, profitant de cette aubaine, aussi imprévue que vraie. Car, la question est largement posée de savoir quel réel intérêt ces opérateurs financiers, réputés pour ne pas être des mécènes ou des naïfs, ont pu trouver en entrant dans la restauration. Dans un secteur où globalement les rendements d’exploitation ne sont plus vraiment extraordinaires, où les charges sont appelées à augmenter furieusement, où les montants moyens des investissements s’alourdissent, où les consommateurs font pression sur les prix, où la demande est non seulement en recul, mais surtout irrégulière, volatile et imprévisible, on ne comprend pas forcément la stratégie financière, voire spéculative, des fonds d’investissement. Mais, peut-être ont-ils des raisons que la raison ne connaît pas ?

Un développement diversifié
Quoi qu’il en soit, leur arrivée permet à bien des groupes de restauration de voir leur avenir sous un autre jour. Pour beaucoup, cet argent frais sert à reprendre le développement, y compris parfois à l’étranger. Ainsi, Buffalo Grill, chaîne bien française inspirée du « western way of life » américain, annonce l’ouverture prochaine de son premier restaurant franchisé en Floride. Une sorte de retour à des sources qui n’avaient jamais existé. Avec ou sans les fonds d’investissement, des réseaux envisagent de passer ou de continuer hors de nos frontières. Bars & Co vise le marché allemand en créant Bars & Co Deutschland. La Boucherie a signé une master franchise au Maroc, avec deux premières unités à Casablanca. La Casa Pizza Grill veut s’implanter en Belgique. Quick compte s’installer en Algérie. La Brioche Dorée déjà présente en Europe (Suisse, Luxembourg, Italie) et outre-Atlantique (Canada, Etats-Unis, Argentine) a ouvert sa première unité en Grande-Bretagne, à Londres.

Pour ce qui concerne leur développement, les chaînes de restauration croient toujours à la franchise, autre moyen pour externaliser le financement de leur croissance. Les unités sous ce statut représentent aujourd’hui 52 % de l’offre, mais plus particulièrement 62 % dans la restauration rapide, 51 % dans la restauration à service complet et seulement 9 % dans les cafétérias, d’après les calculs de Coach Omnium. Mais, le développement des réseaux ne suffit pas à trouver leur place au soleil. Avec des clients, qui naviguent entre les formules, au gré de leurs envies du moment et de leurs moyens, qui comparent et se lassent, les opérateurs doivent faire preuve de toujours davantage d’imagination pour rester attractifs.

Toujours plus d’imagination
Satisfaire les consommateurs ne suffit plus ; il faut les enchanter si on veut les faire revenir. Car l’enjeu du moment n’est plus de recruter sans cesse de nouveaux clients, mais bien de conserver les actuels. Du coup, on cherche encore et encore à rendre les décors plus attractifs et les assiettes plus surprenantes. C’est souvent dans le détail que l’on peut se distinguer. Chez Clément continue à proposer sans cesse de nouvelles suggestions thématiques : recettes du Sud-Ouest, saveurs brésiliennes, plats savoyards en hiver,… Léon de Bruxelles veut jouer sur la fidélisation en s’associant à la carte Mouvango, qui compte déjà de nombreux partenaires (Accor, Europcar, Total, Gaumont-Pathé, Bouygues Telecom,…). On travaille aussi sur le fil de la tendance « santé », avec des produits ou offres « light » chez Columbus Café, Buffalo Grill, McDo ou encore Bars & Co, via son nouveau concept Boh, qui mise sur une alimentation équilibrée et variée. Pomme de Pain, pour élargir son activité, cible le marché des petits-déjeuners et de l’après-midi. Même souhait de diversification chez Bistro du Boucher qui, à Lens, lancera son premier café-restaurant, qui restera ouvert l’après-midi en tant que café/salon de thé, avec une petite carte pour le snacking.

Du côté des chaînes d’hôtels, on n’est pas en reste. Kyriad vient de présenter la nouvelle version de restauration appelée « Karousel ». La carte et le décor du restaurant sont axés sur le thème du voyage, avec 3 ambiances distinctes ou le « K » du nom de la chaîne résonne : Kanelle, Koriandre et Paprika. Les cerveaux chauffent donc dans les chaînes de restauration, où chaque enseigne cherche à se placer, ou à se replacer ou du moins à ne pas trop perdre ses parts de marché. Il reste à voir comment les consommateurs vont prendre cette surabondance d’offres, eux qui déjà ne savent plus où donner de la tête.