Extrait du livre de Mark Watkins : "Restaurateurs, hôteliers, si vous saviez ce que vos clients pensent de vous…"

…"Entendre dire que les chaînes offrent un accueil décevant, m’a toujours surpris. A force de fréquenter ces hôtels, après avoir fait faire de nombreuses visites-mystère et après avoir consulté beaucoup d’enquêtes sur les réalités du terrain, je n’ai que rarement rencontré des hôtels de chaînes où l’accueil me semblait franchement souffreteux. Mais, les clients sont formels : l’accueil dans les chaînes laisse à désirer. L’explication de ce phénomène est subtile. En fait, globalement quatre raisons viennent alimenter ces déclarations. En premier lieu, le personnel est souvent en sous-effectif aux heures de pointe dans les hôtels de chaînes. Les clients attendent bien souvent pour payer leur note ou pour se voir donner la clef à leur arrivée, quand un groupe débarque en même temps, par exemple. Le contact avec le client n’en est que plus raccourci. La taille de beaucoup d’hôtels de chaînes est mise en cause également. En moyenne, elle avoisine 80 chambres en France, contre 25 chambres dans l’hôtellerie indépendante. Plus le bâtiment est grand, plus il a des chances de dégager de la froideur. Celle-ci est d’ailleurs amplifiée par la décoration de beaucoup d’établissements, qui reste aseptisée, neutre et sans personnalité. Ensuite, on s’est rendu compte que la jeunesse du personnel en contact avec la clientèle était paradoxalement un handicap. D’une manière générale, les chaînes cultivent la juvénilité dans leurs équipes. Si les jeunes filles et les jeunes hommes de près de vingt ans savent être aimables et savent accueillir les clients selon de bonnes normes, le fossé des générations entre un personnel très jeune et des clients ayant majoritairement plus de 35 ans, voire plus de 45 ans dans le moyen-haut de gamme, empêche un contact réel. Un jeune ne peut communiquer avec naturel avec une personne qui pourrait être son père. La conversation se limite fréquemment à des échanges factuels et procéduriers. Comme la plupart du temps les cadres, dont le directeur de l’hôtel, qui sont plus âgés, sont souvent invisibles – on dit en général que le directeur d'un hôtel de chaînes, dès lors où l’on dépasse les 100 chambres, est toujours dans son bureau… les mauvaises langues – cela ne change rien à l’affaire. Enfin, l’informatisation des hôtels est la tarte à la crème de l’accueil hôtelier. Personne ne peut mettre en cause son utilité et sa fiabilité. L’informatique a énormément apporté à la profession et les hôtels de chaînes, en grande majorité, s’y sont adonnés. Mais, dès les années 1980, on avait présenté ce progrès comme un moyen de donner au personnel de contact une grande disponibilité à l'égard du client et de réduire la paperasserie. C’était un vœu pieux, car ni l'un, ni l'autre objectif n'ont été atteints. Il suffit d’observer pour constater l’échec. Le personnel de réception d’un hôtel informatisé a le regard rivé sur son écran d’ordinateur lorsqu’un client se présente. Il ne le regarde quasiment jamais dans les yeux. Le contact ne peut donc pas s’établir, d’où une impression d’accueil décevant. A noter aussi que les hôtels qui disposent d’une grande banque d’accueil de plusieurs mètres, ont souvent une multitude d’objets sur le comptoir (présentoir à cartes postales, porte-guide, fleurs, livres, etc…). Ces derniers sont ainsi disposés par le personnel sur tout le long du " desk " de sorte à ne laisser qu’une ouverture d’environ un mètre cinquante à deux mètres, semblable à un guichet. Il ne manque que l’hygiaphone. Si la démarche est facile à comprendre (canaliser le client) cela casse un peu l’esprit d’accueil.

D’une manière générale, la clientèle reproche aux hôtels de chaînes de trop laisser ressentir qu’ils ont avant tout, d’apparence, un souci technique et économique. Les clients voudraient plus de souci du client. Celui-ci n’est sans doute pas totalement absent des préoccupations des chaînes, mais cela se traduit plus comme un système organisé dont le consommateur fait partie, que par une démarche naturelle et humaine pour séduire. Les chaînes attirent sans séduire. C’est ainsi que la clientèle a fini par retrouver, après les avoir plus ou moins délaissés, les hôtels indépendants. Certains disent que les chaînes aiment l’argent, alors que les indépendants aiment leurs clients. Ce n’est sans doute pas complètement faux, mais c’est un jugement très réducteur et simpliste !

Pour les utilisateurs d’hôtels, la séduction, c’est plutôt du côté des hôtels de charme qu’on la trouve. On s’en doute. C’est le domaine des indépendants, bien qu’ils soient loin de tous posséder un hôtel attrayant ! Pour la clientèle, l’hôtel de charme correspond en fait à un fantasme populaire. Cela ressemble à une grande maison, avec du bois, un toit en pente, de la pierre, du vert (de la végétation naturelle), de l’eau, une cheminée qui crépite, des petites lampes et des bougies même, des fleurs, un perron peut-être… Il est baigné par une atmosphère tendre, chaleureuse, presque maternelle. Cet hôtel de charme existe probablement, mais il est ici très idéalisé et n’est pas universel. L’image du concept générique des Logis de France dans un registre plutôt deux étoiles, telle qu’elle est vue par le grand public, se rapproche intimement de ce portrait mythifié. Le Logis de France est perçu comme une petite auberge agréable, à la campagne, avec une bonne table, à taille humaine, à l’esprit familial, animée par un patron et une patronne sympathiques, où l’on cultive le terroir, au bon rapport qualité/prix. Si tous les hôtels de la chaîne volontaire (près de 3.700 hôtels indépendants) ne correspondent pas strictement, bien sûr, à cette représentation mentale, c’est ainsi que les clients les voient. Les " maisons " de Relais & Châteaux possèdent les vertus de l’hôtel idéal à la campagne, dans un domaine plus haut de gamme, où l’on a envie de s’installer le temps d’un week-end. D’ailleurs, 88 % de son activité en France est générée par une clientèle de loisirs, française et étrangère.

Pour les adeptes de l’hôtellerie, s’ajoute à ce portrait-type de l’hôtel de charme, la notion de confort moderne : une température agréable toute l’année (climatisation), des services pratiques dans la chambre (réveil, sèche-cheveux, téléviseur avec de nombreuses chaînes, un lit de conception actuelle,…), un buffet de petit-déjeuner, etc… Bref, l’hôtel idéal est, dans l’esprit, l’heureuse association entre les qualités perçues des chaînes et les qualité d’une hôtellerie accueillante que l’on peut trouver chez les indépendants. C’est sans doute là l’évolution de l’hôtellerie " à succès " de demain.

Un hôtel attirant a souvent une forte part de féminité et même un côté maternel appuyé. Pas trop poussé tout de même, car personne n’aime généralement les décors hôteliers d’une féminité trop étouffante : tissus épais à fleurs, pompons, bibelots, tons pastels et couleurs bonbon. Le consommateur d’aujourd’hui laisse parler ses coups de cœur, développe une relation affective, veut fuir la compétition de la vie moderne. Quand il va à l’hôtel, même en voyage professionnel, il ne veut plus d’une chambre qui lui impose le souvenir de son bureau ou de son entreprise. Aller à l’hôtel est toujours un moment de détente, d’évasion, voire de mini-vacances pour le client. Même s'il y travaille parfois. On s’est cependant aperçu que ce sont paradoxalement surtout dans les hôtels économiques (jusqu’à deux étoiles), que le plan de travail était le plus indispensable dans la chambre. Avec à présent des prises pour connecter les ordinateurs portables. Cela intéresse ordinairement les commerciaux itinérants, nomades professionnels d’aujourd’hui. Dans les catégories plus élevées, les clients travaillent peu, contre toute attente. C’est pourquoi, on a commencé à donner moins d’importance au bureau dans les chambres de ces hôtels. Les concepteurs hôteliers réalistes ont pris en compte cette dimension pour que l'hôtel procure du plaisir. Pour les chambres, on dessine des tables sur lesquelles on peut travailler, mais qui ne font pas penser à des lieux de travail, par leur forme et par le matériau employé. On installe des lampes de salon plutôt que des lampes de bureau. Le téléphone, bien qu’ayant toutes les fonctions modernes, ressemble à un poste que l’on trouve chez soi (et non à un mini standard). On a banni les éclairages fluo (ce qu’on appelle injustement les néons). L’hôtel redevient comme " chez soi ".

Pourtant, les hôtels modernes que l’on continue à construire, y compris dans les centre villes, ressemblent toujours à de sinistres immeubles de bureaux d’une quelconque zone industrielle ou à des HLM minimalistes. La tonalité triste de leurs murs et leur vitrage opaque, à dominante gris-beige sale, sont souvent d’un esthétisme morbide. La froideur s’y dégage aussi au travers du décor intérieur. Il faut trouver l’enseigne pour savoir qu’il s’agit vraiment d’un hôtel. Parfois, on aimerait tordre le cou à ces architectes utopistes, visionnaires à la petite semaine, croyant dessiner le futur ; et on voudrait réprimander ceux qui les ont laissés faire… Comment peut-on trouver de la chaleur humaine et un esprit accueillant dans ce genre de réalisations ? Ces bâtiments, parfaits pour gérer des poubelles et la sécurité incendie, ne nous font pas rêver et sont à l’opposé de provoquer bien-être et réconfort, dont les exilés-voyageurs disent tant avoir besoin. Combien de concepteurs d’hôtels ont interrogé des clients, sans parler des riverains, pour savoir à quel genre d'aspect physique ces derniers seraient sensibles ?

La féminité, qui reste encore souvent absente dans les créations ou les rénovations des hôtels d’aujourd’hui est une autre calamité à cause de son absence, justement. Ailleurs, dans les produits de consommation, le design féminisé est déjà là. Les rondeurs et les courbes sont partout : la forme des voitures, des meubles, des objets, des packagings ou encore des éléments de l’architecture intérieure et extérieure. On a enlevé les pointes, les arêtes et les angles droits. La chose prend une forme voluptueuse, douce, séduisante, voire sensuelle. Les revêtements et les surfaces des matériaux sont veloutés et tendres à toucher. Malheureusement, l’hôtellerie n’a pas encore su adopter cette approche, au contraire de la plupart des autres secteurs de la consommation. Ce phénomène dépasse un simple effet de mode. Les hôteliers, qui n’écoutent sans doute pas leurs décorateurs (à moins qu’il y ait beaucoup de décorateurs sans talent), n’ont pas encore été sensibilisés à cette demande de féminité. Pourtant, elle se marie merveilleusement avec la notion de confort moral, de sécurité et de convivialité que demande la clientèle. Les hôtels actuels, et cela dure depuis trente ans, sont le plus souvent créés par des hommes pour des hommes (les hommes étant majoritaires dans la clientèle d’affaires). Les femmes décoratrices ou designers commencent seulement à y entrer plus concrètement. Pire encore, les hôtels modernes sont avant tout conçus par des ingénieurs et des acheteurs. Le résultat est froid, anguleux et parfois même agressif.

J’ai toujours pensé pour ma part qu’un hôtel devait avoir une touche féminine. Dans son décor, sans doute, mais dans son exploitation aussi. Un homme dirigeant un hôtel, c’est vrai pour un restaurant aussi, devrait toujours être secondé par une femme. Quand elle manque à la tête d’un établissement, cela se voit tout de suite. L’hôtel prend alors une allure triste, manque de fleurs, manque de soin et est même souvent sale. Il n’y a pas ces mille détails que seule la femme sait apporter et traiter, alors que l’homme va à l’essentiel. L’importance de la féminisation par touches de l’hôtellerie répond bien à la petite histoire de chacun d’entre nous et donc de chaque client. L’homme est né d’une femme. Enfant, c’est bien souvent elle qui a choisi son décor de chambre, voire celui de la maison. Plus tard une autre femme s’occupera des mêmes tâches. Bref, l’environnement du petit garçon, puis celui de l’homme, sont sans cesse modelés par une femme. La féminité est omni-présente dans sa vie. Elle fait partie de l’hôtel de charme aussi et est souvent en carence dans la plupart des hôtels modernes et de chaînes".

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