Extrait du livre de Mark Watkins : "Restaurateurs, hôteliers, si vous saviez ce que vos clients pensent de vous…"

Les clefs du succès des chaînes de restaurants

"Si les hôteliers ont hérité de la présence des chaînes (beaucoup auraient aimé s’en passer), les restaurateurs ont eu, eux aussi, leur part de nouveauté. Les chaînes de restaurants ont fait leur entrée timide en France dans les années 1960/70, puis plus massivement dans les années 1980/90. Aujourd’hui, leur représentation reste timide, avec moins de 3 % du nombre d’établissements de la restauration commerciale, pour tout de même 19 % du chiffre d’affaires du secteur, selon l’étude annuelle paraissant dans La Revue. Comme pour les chaînes d’hôtels, cette modestie relative dans la part de l’offre des restaurants de chaînes surprend toujours, parce que les gens croient ne voir que ces établissements, partout où ils se déplacent. La restauration organisée, comme on la nomme dans le milieu, a donc un succès, qui ne fait pas de doute, auprès du public. Mais, contrairement à l’hôtellerie, les restaurateurs de chaînes n’ont que modérément gêné les restaurateurs indépendants par leur arrivée. La comparaison avec l’hôtellerie est d’ailleurs malaisée, car le mode de consommation au restaurant est très différent de celui à l’hôtel. Si les clients restent le plus souvent dans une même gamme d’hôtellerie (même s’il y a souvent une distinction entre les séjours privés et les séjours professionnels), on change régulièrement de formules de restaurants au gré de ses envies, des occasions et en fonction de son budget. Il y a donc, en théorie, de la place pour tout le monde dans le créneau de la restauration. Le compartimentage dans la consommation est devenu relativement obsolète. Un client peut être amené dans la même semaine à dîner dans un restaurant gastronomique, déjeuner avec ses enfants dans un McDonald’s, faire la fête dans une brasserie entre copains et manger un sandwich sur le pouce dans un café.

L’autre raison pour laquelle les indépendants n’avaient pas ressenti l’arrivée des chaînes est due au fait que de nombreux concepts ont débuté dans les périphéries de villes, comme Courte-Paille, Buffalo Grill, etc., s’adressant à une population de proximité ou à des voyageurs. A leur origine, ces enseignes n’ont que peu ennuyé les indépendants, concentrés en ville. Mais, on assiste aujourd’hui à une percée intra-urbaine des grandes enseignes.

Pourtant, il apparaît que les chaînes de restaurants n’ont pas massivement retiré des couverts aux restaurants dits traditionnels. Elles ont souvent donné l’accès à la restauration à un public qui allait peu ou jamais dans un restaurant, par frein budgétaire ou par frein culturel. On peut prendre un repas pour moins de 100 francs dans plus de 8 unités de chaînes sur 10. Alors que presque 8 restaurants indépendants sur 10 ont des tickets moyens supérieurs à 100 francs. Toutes les chaînes de restaurants ne sont pas calquées sur un même profil, et encore moins sur un même concept. Mais, elles s'appuient plus ou moins toutes sur des clefs de succès identiques. Hormis leur accessibilité tarifaire, elles présentent une grande accessibilité psychologique. Leurs devantures sont larges ; entrer dans leurs restaurants n'est pas intimidant, et il n'y a pas, en général, de patron revêche, ni de salamalecs rebutants dans l'accueil. Même si souvent celui qu'on vous y réserve manque de spontanéité et d'intérêt pour le client. C'est en tout cas ce que disent beaucoup d’habitués de ces formules.

Les chaînes offrent la liberté aussi. La liberté de ne consommer qu'un plat, sans que personne ne vous en fasse le reproche, la liberté de prendre ses repas sur un créneau horaire très large, la liberté de choix, la non obligation de réserver sa table (la liberté de faire la queue aussi), la liberté des formules buffet. La thématisation est aussi le propre de beaucoup de chaînes, même si chez certaines le thème n'est pas forcément poussé très à fond. Le restaurant à thème ou restaurant d’ambiance correspond actuellement à ce que le public a envie de trouver parmi les formules, quand il va au restaurant. La définition que je donne à la thématisation, c'est le fait "de raconter une histoire au client". Tout le monde aime qu'on lui raconte une belle histoire. Pour les clients, aller au restaurant, c'est un moment espéré d'évasion ou de mini-vacances, même le temps court d'un repas, même durant un déjeuner professionnel. La thématique, qui répond bien à cette aspiration, se décline au travers des décors, certes, mais aussi des plats, de l'ambiance générale, de la tenue du personnel, des accessoires de décoration, des noms de plats et de celui du restaurant, etc. Emmener le client dans le monde (plus ou moins convaincant) du far west, de l'exotisme, de la mer, du cirque, de l'histoire, … c'est un mini-voyage à bon marché. Quand en plus, on est servi agréablement, c'est la réussite assurée. Je me souviens de mes premières excellentes impressions (que je partageais avec des amis), il y a vingt ans, sur les serveuses d'Hippopotamus, qui par leur belle esthétique et leur tenue "court vêtues" étaient une thématique à elles seules ! Quelle révolution à l’époque.

A noter que dans le domaine de la thématisation, il y a de tout. On dénombrerait, en France, en recensant très large, près de 24.000 restaurants thématiques. Cela va basiquement de la crêperie bretonne, au restaurant ethnique, à la pizzeria, en passant par les cafés-restaurants littéraires ou philo, et jusqu'au concept plus sophistiqué et pensé, imaginé de toutes pièces autour d'un sujet. C'est presque, pour ces derniers, le restaurant-théâtre. De vieilles maisons traditionnelles, à la carte et au décor immuables, sont aussi des sortes de restaurants à thème à leur façon. Pourtant, la thématisation mise en scène en France reste encore assez timide par rapport à celle déployée aux Etats-Unis, où elle devient de plus en plus animée où on n'a pas peur de se donner les moyens de son rêve. Rain Forest Café, au thème de forêt équatoriale, en est un exemple parmi d'autres, où on simule des orages, où des animaux automates s'animent, où les jeux de lumières éveillent la curiosité. Ce type de concepts, comme d'autres, joue la thématique à fond, où parfois le personnel est comédien à ses heures ; en Europe, le décor statique reste souvent la principale pièce maîtresse. On ne va que rarement jusqu'au bout de la démarche. J'ai pour ma part, souvent trouvé dommage que l'on commette ces nombreux actes manqués. C'est comme si on jouait une pièce de théâtre sans scénario, sans acteurs, et que le public n'avait droit qu'à un décor de scène, et des fauteuils pour le contempler. C'est sans doute pourquoi la restauration à thème commence doucement à s'essouffler. Elle parvient à lasser, elle qui devait justement combattre l'ennui.

Cette réflexion m'est venue le jour où j'ai déjeuné dans un restaurant ayant pour thème le vélo, dans le quartier de Bercy à Paris. On y trouvait des accessoires de cyclisme en quantité accrochés aux murs, un menu aux noms de plats adaptés ; même le personnel était habillé de manière originale en cyclistes. Mais, pour moi, la mayonnaise ne prenait pas. On n'y croyait pas. Pourquoi ? Parce qu'on sentait que c'était plaqué, que personne, du patron (salarié par une chaîne) aux employés, n'était amateur ou passionné de vélo. L'ensemble manquait d'âme, de vérité et de patine aussi. Cela faisait toc et on se dit que celui qui s'y était le plus amusé, était le décorateur. Cela ne serait pas arrivé si le propriétaire des lieux, derrière son comptoir, avait été lui-même un ancien coureur cycliste. C'est exactement comme les hôteliers qui créent des forfaits hébergement + golf ou pêche, sans rien y connaître. C'est comme ces restaurants italiens où personne n'est italien. C'est décevant.

A l'inverse, je me souviens de ma rencontre avec un restaurateur de Rennes ayant monté avec une grande conviction un restaurant québécois. D'une part, bien que Français, il avait vécu au Québec et avait importé des recettes anciennes issues de la gastronomie traditionnelle du pays et des produits que l'on ne trouve pas encore en France. Mais, ce qui m'avait le plus marqué (et ravi), était l'obstination de ce créateur à trouver un personnel canadien (pas si facile à Rennes). Pour lui, hormis sa capacité à parler du pays, il fallait que le personnel ait ce petit accent qui fait le charme de la chose et apporte l'authenticité qui manque ailleurs. Dans quelques restaurants américains à Paris, on ne recrute que du personnel de salle nord-américain, voire anglais. C'est ce sens du détail qui fait la différence et qui est propre à l'esprit américain, bien que beaucoup de bons bistrots, notre thème français à nous, aient su cultiver ce sens de la précision. Ainsi, sur la presqu’île à Lyon, par exemple, quelques maisons n'ont aucun mal à vous baigner dans une atmosphère pittoresque des restaurants du début du siècle. Tout comme dans les winstubs strasbourgeois. Parallèlement, je me suis souvent rendu compte aussi que quand le décor d'un restaurant à thème était soigné et original, notamment dans les chaînes, on y mangeait souvent mal. A l’opposé, certaines bonnes tables, ont un décor pitoyable et trop neutre. Mais, ne généralisons pas.

En dehors de la thématisation, de la liberté et de l'accessibilité, les chaînes de restaurants ont su apporter une valeur ajoutée dans le temps de service. En général, leurs clients savent qu'ils ne traîneront pas à table de façon obligée, s'ils sont pressés. Toute l'organisation tourne autour d'une forte recherche de productivité, où toutefois le client peut parfois, s'il a décidé de prendre son temps, se sentir un peu expédié. Ces restaurateurs ont également, pour la plupart d'entre eux, le souci des enfants. Pratiquement tous les établissements proposent des menus enfants (devenus attrayants) et des jeux pour les têtes blondes, qui sont souvent heureuses d'y aller, même si elles boudent parfois la nourriture elle-même. La force des chaînes est aussi d'avoir su développer une grande simplicité dans les formules. Cette restauration est très lisible pour le public. On sait d'avance quel y sera le montant final de l'addition selon les enseignes, quelles en sont les spécialités, ce qu'on va y trouver à la carte, comment on y sera accueilli et installé… Il n'y a pas de (mauvaise) surprise à en attendre. La cuisine est rarement prétentieuse et tout est compréhensible. Ce vœu de simplicité fait la force du produit et permet à la restauration de chaînes de former facilement son personnel et de se développer dans les meilleures conditions par une bonne duplication de ses concepts. Les chaînes ont aussi réussi en ciblant un public très large composé de pratiquement tous les segments de la population, avec des exceptions selon les formules bien sûr. Des employés aux patrons, toutes les couches sociales (ou presque) vont, peu ou prou, dans les chaînes de restaurants. 46 % des clients de restaurants disent aller régulièrement ou occasionnellement dans ces établissements, qui sont pourtant minoritaires dans l’offre.

Enfin, l'animation est le point fort et une particularité de la plupart des chaînes de restaurants. C'est pour elles un moyen d'éviter la lassitude de la clientèle et l'usure trop rapide de la formule. Là où d'autres se renouvellent par des plats du jour, ce qui est apprécié par les clients, les chaînes lancent des menus promotionnels thématiques, célèbrent les fêtes traditionnelles ou les saisons, lancent des opérations auprès des familles et des enfants, etc… Elles investissent aussi plus ou moins dans la publicité, mais pas seulement par la voie des médias. Leur communication visuelle passive est tout aussi efficace, sinon plus. Elle s'affirme par l'architecture extérieure originale et visible des constructions. Buffalo Grill avec ses grands bâtiments blancs et rouges, Courte-Paille avec son toit de chaume (à l’origine) et sa cheminée, La Criée avec sa maison bleue de pêcheur (inspirée des pays nordiques), Chez Margot devenu Bistro d’Augustin avec son aspect de pavillon de négociant en vins, McDonald’s au grand "M" symbolique,… se sont beaucoup fait connaître, parce que leurs établissements se reconnaissent et se voient de loin. Ce sont d'ailleurs souvent des taches attrayantes de couleurs dans des environnements mornes de périphéries de ville.

Mais, dire que les chaînes de restaurants n’ont généré aucune conséquence sur l’ensemble de la restauration commerciale serait faux. Les restaurateurs et les cafetiers se sont surtout énervés contre la restauration à service rapide, bien plus que contre les autres formules, auxquelles ils ne trouvent pas franchement à redire. En tout cas pas d’une manière objective et échafaudée. Les fast-food, c’est la tête de turc de la profession. Ils sont vus comme un vrai danger. On les accuse de tous les maux : dénaturer le goût des jeunes pour l’alimentation, tuer la restauration traditionnelle, servir des produits de mauvaise qualité, promouvoir l’alimentation industrielle, jouer les esclavagistes vis-à-vis du personnel, bénéficier d’un favoritisme par une TVA réduite à 5,5 %, contre 20,6 % dans la restauration avec service en salle,… la liste est longue des méfaits dont on les accuse. En réalité, sur le point de la TVA, les entreprises de petite restauration appliquent les deux taux réduits et normaux, selon que le client consomme sur place ou qu’il emporte sa commande (entre 40 à 50 % des ventes, selon les opérateurs). Il faut être honnête : si le public n’avait pas accouru dans les établissements de petite restauration, la présence de ces derniers n’aurait peiné personne.

Les professionnels se sont mobilisés contre les fast-food, plutôt bien relayés par les médias d’ailleurs. On tire à boulets rouges sur Mac Do et de façon moindre sur Quick, comme s’ils représentaient ce qu’il y a de plus détestable dans le monde de la restauration hors foyer. S’ils sont bien malgré eux le porte drapeau de la restauration rapide contre qui toutes les agressions se font, ils regroupent moins de 10 % de cette offre en France en nombre d’unités. Mais, c’est vrai qu’on les voit beaucoup. La restauration à service rapide n’est pas composée que de chaînes, mais l’ensemble froisse les esprits. D’abord, ces opérateurs ne se contentent pas de fournir des repas en quantité, ils sont eux-mêmes très avides. C’est la branche de la restauration commerciale où les créations d’entreprises sont les plus nombreuses. Il s’ouvre en moyenne en France, 2.500 unités nouvelles par an, depuis six ans, alors que le solde des créations-défaillances de restaurants et de cafés est négatif sur ce même laps de temps. Par exemple, il y avait près de 300.000 cafés en France au début du siècle, contre 55.000 aujourd’hui. Il y a en France pratiquement un restaurant hamburger pour 70.000 habitants. Les prévisions à l'horizon 2005 sont d'un pour 35.000 habitants. Il y a de quoi se convertir à la frite chez les cuisiniers. Dans les faits, il faut toutefois relativiser le poids des fast-food dans l’hexagone. Le hamburger, objet symbole et diabolisé, ne pèse pas si lourd. D’après Gira Sic Conseil, les Français n’achèteraient en moyenne chaque jour qu’un hamburger pour neuf sandwiches à la française. Par ailleurs, la restauration à service rapide ne sert pas que ce type de produit.

Au-delà des paninis, des brioches, des tartes salées/sucrées, le créneau du hamburger-shop n’a pas bonne presse. Pourtant ça marche pour lui, comme pour ses cousins offrant des sandwiches et des plats à emporter. Aujourd'hui, un Français sur deux de plus de 15 ans pousse au moins une fois dans l'année la porte d'un fast-food. Ce marché représente 13 % de la restauration commerciale en nombre de visites, et il est en constante progression : + 15 % par an en moyenne, alors que le marché global de la restauration commerciale stagne plus ou moins, depuis quelques années. Il y a de quoi s’interroger. Si on tempête contre le fast-food, c’est parce qu’il attire presque tout le monde, sauf les seniors, pour l’instant. Sa clientèle est large : jeunes et moins jeunes, venant aussi bien seuls qu'en groupes. Mais, ce sont avant tout des établissements pour les jeunes. Le cœur de cible chez McDonald's, est constitué à 49 % de familles avec enfants. Chez Quick France, 2/3 de la clientèle se situe dans une fourchette d'âge de 15 à 35 ans. Tous les opérateurs portent cependant une attention très particulière à leurs petits consommateurs. Cela se traduit, matériellement, par des équipements qui leur sont spécialement destinés dans les restaurants, depuis les chaises adaptées à leur taille jusqu'à de véritables espaces de jeux. Dans un hamburger restaurant, l'enfant est considéré, et ce quel que soit son âge, comme un client à part entière : animations, goûters d'anniversaires, repas accompagnés d'un "vrai" cadeau de qualité,… ont été spécialement conçus pour eux. Si l'on ajoute le côté ludique du produit, qui casse les codes conventionnels liés au repas (on peut manger avec les doigts par exemple) et qu'on l'associe à l'accueil qui leur est fait (dans un restaurant fast-food, les enfants n'ont pas l'impression de déranger), on comprend mieux l'engouement de nos jeunes garnements pour ce style de restaurants, qui a su s'adapter à eux. Quant aux ados, ce sont leurs clubs à eux.

Au problème de la " perversion du goût " ou de " l’assassinat des palais des enfants ", évoqué par beaucoup de détracteurs des fast-food, de nombreux experts répliquent, que l'heure est au fameux métissage gastronomique, comme on parle du mixage culturel. Le hamburger-restaurant s'intégrera tout naturellement dans le mode d'alimentation de ces enfants devenus adultes, aux côtés des autres styles de restauration. Le spectre de jeunes adultes hamburgero-maniaques n'est pas le cauchemar le plus souvent évoqué par les spécialistes. Jean-Pierre Poulain, sociologue, écrit : "Présenter le fast-food hamburger comme le degré 0 de l'alimentation, sans comprendre les raisons technologiques et surtout marketing et symboliques de son succès, relève de la politique de l'autruche. Et ceux qui, dans une attitude simpliste exhibent ce qu'ils croient être la culture gastronomique sont dans un contresens historique. La gastronomie française n'a jamais été un ensemble fixe. La pire manière de défendre l'art de vivre à la française est de le mettre dans un musée-sarcophage". Pour ma part, j’ai été initié aux hamburgers il y a plus de 35 ans (dès l’âge de 5 ans, aux Etats-Unis où j’ai vécu). Si j’en suis parfois lassé, cela ne m’empêche ni de retourner en déguster épisodiquement, ni d’aimer le foie gras ou le bœuf bourguignon. Beaucoup d'observateurs pensent que le hamburger-restaurant a promu des bienfaits. Il a éduqué les jeunes à la restauration et leur a appris à sortir de chez eux en consommateurs autonomes pour prendre des repas à l’extérieur. Plus tard, ces mêmes jeunes découvriront par eux-mêmes les brasseries, puis les bonnes petites tables de quartier. Rien ne les empêchera de devenir plus tard de vrais gastronomes".

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