Article pour la Revue espaces

Grandeur et malheurs du tourisme de luxe
par Mark Watkins, Président de Coach Omnium

Le tourisme et le luxe. On pourrait en parler comme d'un pléonasme. Voyager est pour la plupart de nos contemporains un luxe, parce qu'ils ne se l'offrent pas très souvent. Pour d'autres, les grands habitués du voyage, c'est un quotidien, voire une corvée, que de vivre le meilleur. Si la définition du luxe est ce qui a rapport avec "la magnificence, l'éclat déployé dans les biens, la parure, le mode de vie dispendieux, l'abondance de choses somptueuses", il n'en demeure pas moins que chacun voit le luxe à sa façon. Ce qui l'est pour les uns ne l'est pas ou plus pour les autres. Tout peut être luxe : des prestations de haute qualité très rares donc très chères, mais aussi — pourquoi pas ? — un peu de temps que l'on parvient à s'octroyer. Pour ce qui est du tourisme de luxe, la perception que chacun en fait est donc relative. Question de moyens ou d'habitudes pensera t'on, mais pas seulement. Fréquenter un restaurant 3 étoiles Michelin est peut-être un luxe quand on ne le fait jamais, mais aller simplement dans une simple brasserie parisienne peut l'être aussi pour les plus démunis.

Le prix fait souvent le luxe
Dans le tourisme, le luxe correspond en quelques sortes à des lieux hors norme à forte imprégnation culturelle, associant un service irréprochable et personnalisé, du charme et quelque chose de rarissime, y compris par les tarifs élevés. Le luxe existe dans presque tous les secteurs touristiques : des hôtels, des résidences, des restaurants, des bateaux de croisières, des locations de voitures ou de chalets, des places d'avion, des visites guidées de villes, des T.O.,… Parfois le luxe est ostentatoire, ce qui est fréquent dans le tourisme. Parfois il est plus discret. Quoi qu'il en soit, les opérateurs dans le haut de gamme ne représentent qu'une petite partie de l'offre, ce qui les distingue. Sur le plan touristique, le luxe se reconnaît surtout par des prix élevés, même si ce n'est pas toujours synonyme de prestations de grande qualité. Et puis les étoiles en hôtellerie par exemple, n'ont plus aucun lien avec la réalité. Des palaces affichent des panonceaux de "seulement" 4 étoiles pour échapper à la TVA à 19,6 % appliquée en hébergement 4 étoiles luxe. Aujourd'hui, le secteur haut de gamme vit un traumatisme profond. La demande chute invariablement depuis au moins deux ans et la relance se fait attendre cruellement. Que ce soit par le tourisme d'affaires ou le tourisme de loisirs, les prestataires dans le haut de gamme voient leurs clients déserter leurs établissements.

Un rêve difficile à rentabiliser
Ce haut de gamme fait rêver, stimule l'esprit. Mais s'il est le secteur le plus emblématique de l'univers touristique, il en est aussi le plus problématique. Il est constamment secoué par un grand nombre de handicaps exogènes contre lesquels il peine à lutter. On ne peut que constater les effets désastreux de ces "interférences" pour son économie. Une multitude d'aléas qui frappent le monde le touchent directement, car le tourisme de luxe est avant tout international : récession économique, insécurité, psychoses, crises politiques, etc. Toute mauvaise nouvelle qui tombe ici et là et qui crée de l'inquiétude fait immédiatement trébucher le haut de gamme. Mais le déséquilibre de la parité monétaire affecte également directement le haut de gamme. Un dollar faible face à l'euro signifie le plus souvent moins de clients pour le tourisme de luxe européen. Quand la demande touristique s'effondre, c'est toujours ce dernier qui se trouve en première ligne pour prendre les coups. Au-delà de la conjoncture, le secteur du luxe a connu de grands bouleversements depuis ces trois dernières décennies au moins. D'une clientèle relativement homogène, régulière et prévisible pendant près d'un siècle, le ciblage s'est considérablement élargi, par nécessité et par changement de mœurs. Si on dénombre plus de 500 milliardaires dans le monde et 26 millions de personnes aisées qui possèdent plus de 850.000 euros de revenus (un chiffre qui devrait doubler d'ici cinq ans, pensent les analystes bien inspirés), l'industrie touristique de luxe doit compter sur un apport plus diversifié de clientèle. S'il existe toujours une minorité de richissimes qui dépensent sans compter (un grand nombre d'hôtels à 3.500 dollars la nuit affichent régulièrement complet), ce cœur de cible est loin de permettre au marché de fonctionner correctement. Les entreprises pour leurs conventions internationales et leurs voyages d'affaires alimentent le haut de gamme. Mais la demande ponctuelle émanant de certaines masses à plus faible pouvoir d'achat et qui se font plaisir une fois dans leur vie représente également le carburant pour faire tourner la machine du luxe touristique.

Actes d'achat exceptionnels
Selon une étude du Luxury Market Report 2003, le voyage de luxe est largement perçu par une majorité de consommateurs comme une expérience exceptionnelle, plutôt qu'un achat fréquent. Le tourisme est probablement un des rares secteurs du luxe où l'acheteur compare les prix et bénéficie de promotions dans plus de 60 % des cas. C'est une tendance renforcée par Internet qui a non seulement démocratisé et démythifié le tourisme de luxe, mais a permis de mettre en accord une offre et une demande qui n'auraient pas pu se rencontrer autrement. Les mouvements économico-politiques dans le monde génèrent sans cesse de nouvelles niches de clientèles qui ne demandent qu'à consommer du luxe. Après les nouveaux riches russes des années 1990, on s'attend à une déferlante de Chinois aisés, mais aussi de Sud-Américains, ou d'Indiens qui voyageront partout. C'est un espoir de renouveau, notamment pour combler les baisses de la demande traditionnelle émanant des Américains, des Arabes du Golfe et des Japonais, mais qui aura un effet encore inconnu sur l'offre et son évolution. Cette mondialisation que vit le tourisme de luxe, laquelle s'accentue d'année en année, pose aussi le problème de l'inflation en investissements auxquels doivent désormais se soumettre les prestataires. Souffrant d'être constamment comparés avec une concurrence située à l'autre bout de la planète, les opérateurs sont contraints à être au paroxysme du raffinement, à la pointe de la technologie, à l'apogée de la qualité. Rien que les budgets de rénovations hors norme de nos palaces parisiens durant ces dernières années, qui se sont comptés en centaines de millions d'euros, l'attestent. Et le coût par client reçu est de plus en plus élevé et demande des engagements financiers qui sont rarement rentabilisés ou rentabilisables. Quasiment toutes les branches du tourisme de luxe sont concernées par ce phénomène inflationniste : l'hôtellerie, la restauration, le tourisme de santé, la croisière, etc. A ces investissements exorbitants, il faut ajouter le prix de la main d'œuvre en perpétuelle augmentation, dans un des seuls pôles touristiques qui emploie non seulement beaucoup de personnel, mais surtout parmi le plus qualifié. D'autant que l'activité vit désormais de cycles irréguliers et imprévisibles, avec un écroulement possible de la demande à tout instant, en prolongement de n'importe quel événement mondial. Les entreprises dans le tourisme de luxe ne sont décidément pas des entreprises comme les autres. Elles ont quelque chose d'extraterrestre dans l'économie de marché.

Un secteur atomisé et peu organisé
Le tourisme de luxe, avec sa clientèle volatile, endure aussi d'autres maux structurels. C'est un domaine où l'on cultive le secret absolu et par conséquent où les chiffres pour mesurer son poids économique n'existent pratiquement pas. L'on sait seulement que peu d'entreprises dans le tourisme de luxe, en les auditant individuellement, gagnent de l'argent par leur propre activité. Par ailleurs, la branche haut de gamme est très atomisée et vit en autarcie. Ses acteurs s'associent peu et sont peu organisés collectivement en consortiums de promotion ou en forces économiques. Pour l'Europe, on dénombre ainsi à peine une dizaine de tour opérateurs de luxe en France et une trentaine en Grande-Bretagne, contre plus d'un millier aux Etats-Unis. A côté de cela et malgré son improbable rentabilité, le haut de gamme continue à faire rêver. Rien qu'en France, il n'existe presque plus aucune commune, y compris parmi les plus modestes, dont le maire ne vit pas dans le fantasme de voir s'implanter un hôtel 4 étoiles ou un restaurant étoilé, même quand l'état de son marché local le lui interdit.

Malentendu avec la clientèle
Mais le plus compliqué subsiste. Comment se vendre suffisamment sans vendre son âme ? Les professionnels du tourisme de luxe, qui gèrent surtout de l'image, doivent désormais se dégriffer et casser leurs prix pour maintenir un semblant de trafic de clientèle. La nécessité d'ouverture vers une clientèle d'appoint crée un trouble culturel chez les prestataires qui sont tenus d'accueillir un public peu habitué à leur offre. Par ailleurs, un furieux malentendu se creuse. Les consommateurs ne comprennent que rarement qu'en déboursant des additions de 150 à 200 euros par personne chez les grands chefs, par exemple, ces derniers disent ne pas s'en sortir financièrement. Les médias avaient largement fait échos il y a quelques années des affaires Veyrat ou Gagnaire en délicatesse avec leurs comptes d'exploitation. D'autres étaient et sont toujours dans le même cas sans qu'on en parle. La réalité veut que la majorité des restaurateurs placés dans la stratosphère de leur métier ne tiennent que par les prestations d'image, de conseil et de formations qu'ils parviennent à facturer. Parallèlement, chaque année, ils engagent davantage de frais pour embellir leur établissement et s'enfoncent toujours plus profondément dans la spirale infernale. D'où il leur sera d'autant plus difficile de sortir que les effets d'une 2e ou d'une 3e étoile Michelin sont de plus en plus réduits dans la durée. Un paradoxe déstabilisant et finalement incompréhensible par son non-sens. Le luxe a un prix qui n'est donc pas compris et du coup le malaise est profond. Bien sûr, le tourisme de luxe aura toujours sa place sur le marché et répondra toujours à des besoins ou des envies. Mais pourra t'il tenir en n'existant que grâce à des mécènes acceptant d'investir sans retour sur investissement ou en devant chercher sans cesse de nouveaux segments de clientèles contre nature ?