HÔTELIERS : FAUT-IL ENCORE S’AFFILIER À UNE CHAÎNE ?

On compte plus de 120 enseignes de chaînes hôtelières intégrées et volontaires, françaises et étrangères, présentes en France, pour près de 7.000 hôtels.

Comme les chaînes volontaires qui fédèrent uniquement des hôteliers indépendants, la majorité des chaînes hôtelières intégrées comptent désormais sur ce public pour s’étendre en recrutant au chalut sous la forme de franchises, en plus de la recherche d’investisseurs non exploitants.

SOUS LES COUPS DE BOUTOIR DES OTAs

Ayant au départ une vocation surtout commerciale, le fonctionnement des chaînes a été bien perturbé par l’avènement des grandes plateformes de distribution hôtelière et agences en ligne. Beaucoup ont été totalement discréditées commercialement et ne disent pas merci à Booking et à ses pairs.

La question est alors de savoir s’il est désormais si intéressant, utile et rentable d’adhérer à une chaîne pour un hôtelier.

Le réflexe habituel est de répondre « oui » à cette question. Histoire de se rassurer ou de ne pas se désavouer. Mais, ce penchant spontané est devenu un préjugé complet depuis l’entrée massive du web-marketing dans l’univers du tourisme.

En tant qu’hôtelier (ou autre commerçant et prestataire), on s’affilie à une chaîne et on accepte de payer une redevance / cotisation dans l’idée d’en tirer un ou des bénéfices, essentiellement dans les ventes : davantage de clients, des cibles que l’on ne pourrait pas toucher autrement, pouvoir vendre plus cher, être conseillé, être guidé, être défendu, valoriser son établissement, etc.

Est-ce que les chaînes hôtelières peuvent encore promettre de tels avantages à l’ère d’Internet, et face aux puissantes et efficaces OTAs (agences de voyages en ligne : Booking, Expedia…) ? Plus tellement. Voire, plus du tout pour une majorité d’entre elles quand il s’agit de développer la commercialisation et l’attractivité.

Ce constat est à l’évidence à l’inverse de ce que les développeurs des chaînes annoncent dans leur narratif enjôleur.

Aussi faut-il mettre nos connaissances à plat et resituer les avantages et les raisons pour lesquelles rejoindre ou rester dans un réseau est devenu une mauvaise idée ou au contraire — pour ceux qui voudraient encore y croire — une bonne.

QUELQUES BONNES RAISONS (éventuellement) DE S’AFFILIER À UNE CHAÎNE HÔTELIÈRE

◼︎ Quand la chaîne détient une forte notoriété auprès de la clientèle hôtelière. La notoriété — être connu — fait vendre et permet d’espérer des retombées commerciales directes et indirectes. Mais, cela ne concerne qu’une quinzaine d’enseignes — seulement — sur plus de 120 présentes en France : voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières. La majorité des chaînes hôtelières ont un score de notoriété faible, jusqu’à insignifiant / nul. D’autant plus quand elles existent depuis peu de temps, la tendance actuelle des groupes hôteliers étant d’en créer de nouvelles tous les deux matins.

◼︎ Quand la chaîne est active commercialement et pas seulement sur les grands comptes (grosses entreprises sur le marché corporate) qui ne profitent qu’à un nombre réduit d’hôtels. C’est concrètement le cas à peine environ 1 fois (à peine) sur 15. Les hôteliers sont livrés à eux-mêmes commercialement et on se demande parfois pourquoi ils paient des redevances à leur franchiseur.

◼︎ Quand la chaîne apporte une image valorisante, notamment au travers de sa communication, de ses normes, de son offre quand elle est standardisée, de son développement, de sa promotion, de son positionnement, de son originalité… correspondant aux bonnes cibles de clientèle. C’est objectivement le cas environ 1 fois sur 10. Mais là encore, il faut qu’elle soit connue et que son concept soit intelligible. Quand ce n’est pas attachant, on glisse dessus.

◼︎ Quand en tant qu’hôtelier on recherche autre chose dans la chaîne que des retombées commerciales : la rencontre et les échanges avec d’autres professionnels (mais il existe aussi des clubs hôteliers pour ça), du conseil que fournirait éventuellement la chaîne dans des disciplines variées (juridique, social, commercial, gestion, etc.), se distinguer des hôtels localement concurrents, bénéficier de tarifs intéressants d’équipements, de fournitures et de consommables via la centrale de référencement ou d’achats…

◼︎ Quand le propriétaire de l’hôtel n’est pas l’exploitant et qu’il n’entend en rien s’occuper de la gestion de son bien. Il peut alors confier le management de son établissement à la chaîne intégrée (avec franchise) et se contenter de récupérer de quoi amortir son investissement.

◼︎ Quand on veut rassurer des banques dans le cadre de son montage financier, lesquelles restent encore avec le préjugé que sans enseigne de chaîne, point de salut.

L’AFFILIATION À UNE CHAINE HÔTELIÈRE — LE CONTRE

◼︎ L’avènement des OTAs a entièrement bousculé, sinon renversé la donne sur le marché, sachant que 93 % des clients d’hôtels passent par le Net pour rechercher des hébergements pour leurs voyages d’agrément et/ou d’affaires (études Coach Omnium). Ce sont les chaînes qui en ont le plus souffert, avec une meilleure répartition des réservations vers les indépendants (étant bien notés en e-réputation).

Les OTAs les discréditent désormais sur le plan commercial pur, en offrant les mêmes garanties consuméristes à la clientèle, en proposant un choix extrêmement riche et diversifié d’hôtels — et même d’autres hébergements — (ce qui plaît au public) qu’aucun groupe hôtelier ne pourra jamais suggérer, en étant archi présentes et visibles dans les réponses des moteurs de recherche, en communiquant énormément et en étant très attractives par un marketing de la demande très puissant et malin.

Aucun groupe hôtelier ne peut arriver à consacrer 25 % et plus de son chiffre d’affaires dans le marketing et la promotion comme le font les OTAs. On en est loin. Pour l’exemple, Booking a dépensé près de 6 milliards de dollars en 2022 juste pour son marketing, ce qui lui confère toujours une des premières places dans le référencement sur le Net.

Les chaînes hôtelières, qui n’ont rien vu venir, ne maîtrisent le mouvement que de loin. Malgré leurs tentatives désespérées, elles ne peuvent plus démontrer à leurs adhérents qu’elles détiendraient de quelconques capacités, voire compétences commerciales face à la déferlante des agences en ligne. Seuls les quelques réseaux les plus connus (uniquement des chaînes intégrées) et les plus riches en nombre d’adresses réussissent encore à résister aux assauts des OTAs. Mais, pour combien de temps encore ?

◼︎ Les chaînes hôtelières sont de moins en moins préférées par les clients. A cause d’Internet, parce que les indépendants font mieux qu’avant, par lassitude, parce qu’elles sont trop chères (notamment avec un yield management barbare)…, les clients d’hôtels sont de plus en plus nombreux à ne plus opter de préférence pour des hôtels de chaînes. En 2005, selon les études de Coach Omnium, 21 % des clients d’affaires et 38 % des clients de loisirs n’avaient pas de préférences entre chaînes et indépendants. Ils sont aujourd’hui respectivement 62 % et 78 %.

Pire, il y a moins de clients d’hôtels qui réservent via les centrales des chaînes hôtelières. Seulement 13 % optent pour réserver via elles, contre 22 % en 2017 et 32 % en 2015.

Si les réseaux intégrés obtiennent encore de meilleurs scores remplissage que les indépendants, c’est souvent que leurs hôtels sont dans des grandes villes où le marché est porteur (affaires + loisirs), sont ouverts 365 jours/365, sont plus grands (81 chambres, contre 26 en moyenne chez les indépendants) et peuvent ainsi travailler avec un mix-clientèle plus large.

◼︎ Les chaînes hôtelières ne réalisent plus de vraie commercialisation au profit de leurs membres, pour peu qu’elles en aient développée par le passé.

Sur Internet, c’est la même chose. En dehors d’une marque bien placée sur le Net, en tapant des mots-clefs sur Google sur 15 des plus grandes villes de France, les autres enseignes ou groupes hôteliers ne se situent qu’au-delà de la 3^e page de réponses (et souvent bien plus loin). Et quelquefois cela ne concerne qu’un seul hôtel quand les groupes ou marques en proposent plusieurs dans la destination. Il est étonnant que de tels mauvais référencements soient possibles… Or, être si loin dans les réponses équivaut à ne pas exister ! Les internautes dans leur recherche d’hôtel sont 80 % à ne pas aller plus loin que la première page de réponses et 20 % à ne pas dépasser la 2^e page. Qu’en pensent les franchisés ?  

En somme, entre leur faible visibilité sur Internet et leur absence commerciale sur le terrain, les réseaux n’ont plus le pouvoir hégémonique qu’ils avaient il y a encore 7 ou 10 ans. Alors pourquoi les rejoindre ou y rester, se demandent bien des hôteliers indépendants ?

◼︎ Les hôtels de chaînes hôtelières ne sont plus les meilleurs. Beaucoup de réseaux hôteliers intégrés ont des filiales et des franchises. Il faut regarder l’état des hôtels gérés par les chaînes en direct (filiales). Depuis que les fonds d’investissement ont repris les groupes hôteliers, on constate que les unités en filiale sont mal (ou pas) rénovées, voire modernisées avec beaucoup de retard. Elles accusent un sacré coup de vieux, comme chez beaucoup d’indépendants.

Même chose chez bien des franchisés et hôtels affiliés à des chaînes volontaires. Cela se vérifie au quotidien dans l’e-réputation des hôtels de chaînes intégrées (commentaires en ligne des voyageurs) qui est fréquemment moyenne à médiocre. Pire encore dans les enseignes économiques… Ainsi, sur les 10 plus grandes chaînes intégrées présentes en France, les notations vont dans l’ensemble de 8/10 pour les meilleures — pas formidable ! — à 6,6/10 pour les plus mauvaises.

Comment donner du crédit à une chaîne et croire en son exemplarité, quand elle ne fait pas chez elle ce qu’elle demande à ses affiliés de faire ?

◼︎ S’affilier à une chaîne, c’est se condamner à payer au forfait des redevances ou cotisations de plus en plus élevées, sans qu’elles soient généralement investies dans le captage de clientèle de manière suffisante. Ces redevances majoritairement fixes ou indexées sur le chiffre d’affaires total peuvent représenter facilement de 40.000 à 300.000 € par an (selon les chiffres d’affaires ou tailles des hôtels affiliés), sans compter les droits d’entrée et les perceptions annexes (marketing, réservations, convention annuelle des franchisés/affiliés…). Or, aucune garantie de recevoir des clients en contrepartie de ces frais n’est apportée par les chaînes. Sauf à mentir.

Pour un hôtelier, être commercialisé par des OTAs offre au contraire le sérieux avantage de pouvoir mesurer au jour le jour les retombées commerciales. L’impact d’une chaîne est au contraire difficile à impossible à quantifier. Bref, si on sait combien coûte l’affiliation à une chaîne, on ne sait pas ce que cela rapporte concrètement.

◼︎ Les temps sont à la dénormalisation des offres hôtelières, pour de plus en plus de personnalisation, ce qu’apprécie la clientèle. S’affilier à une chaîne, surtout intégrée, c’est se plier à des normes, des standards de services et des contraintes parfois normales, mais pas toujours justifiées. Et surtout coûteuses.

Un bon hôtelier pourra sans problème s’en détacher et faire aussi bien, sinon mieux dans son établissement. Il a à sa disposition des conseillers, des fournisseurs, des architectes, des prestataires qui peuvent en cela l’aider à proposer une offre bien adaptée aux attentes de la clientèle hôtelière. Les chaînes hôtelières n’ont plus l’avantage de la créativité, ni de la nouveauté, sauf rares exceptions. D’ailleurs, seulement 3 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium pensent que les chaînes sont innovantes.

◼︎ Le principe de la chaîne est de s’imposer tant que possible auprès de ses affiliés, voire de les rendre dépendants jusqu’à exiger que le nom de l’enseigne remplace celui de l’hôtel. Et de plus en plus, jusqu’à obliger à ce que les réservations passent par le portail de la chaîne, interdisant à chaque hôtel d’avoir son propre site Internet. Sachant que le site du réseau est souvent lui-même alimenté en clientèle provenant des OTAs (voir plus loin). Voilà la bonne astuce pour faire croire aux hôteliers affiliés que la chaîne est à l’origine d’un grand nombre de réservations, alors que les clients qui ont choisi un hôtel en particulier n’ont d’autre choix que de fatalement passer par la chaîne. C’est une confiscation partielle du fonds de commerce.

A-t-on encore envie de cela ? Là aussi, un bon hôtelier pourra s’affranchir de ce lien. Exonéré, il se sentira plus libre d’agir comme il l’entend sur tous les plans (tarifs, promotions, marketing, réservations…). Jusque-là, quand la chaîne apportait beaucoup de clients, de manière patente, on acceptait une certaine allégeance et les obligations qui vont avec. A présent, disqualifiées commercialement par les OTAs, avec des retombées peu mesurables, c’est moins acceptable.

◼︎ Le temps de l’engagement pour 15 à 20 ans dans un contrat de franchise (chaînes intégrées) n’est plus d’actualité. Or, il existe encore de nombreux réseaux qui pensent que cela est possible et souhaitable. Des contrats aussi longs poussent à la paresse du côté des franchiseurs et enferment les franchisés anormalement ou sans légitimité. Ce ne sont que des plus-values pour le franchiseur, notamment dans l’idée d’être revendu (à des fonds d’investissement) et une moins-value pour les affiliés, dont une partie de la valeur de leur fonds de commerce est confisquée.

◼︎ La solidarité commerciale n’est plus ce qu’elle était. Les hôteliers attendent aujourd’hui d’un réseau hôtelier des retombées commerciales palpables et immédiates. Et pas juste des discours et des faux-semblants pour épater. Ils agissent comme des consommateurs à l’égard d’un fournisseur : « je paie donc je veux en tirer un bénéfice. Et tout de suite ». Dans les chaînes, c’est désormais le chacun pour soi où les affiliés sont désormais vus comme des numéros (témoignages de franchisés à l’égard d’un groupe hôtelier). Ce qui dilue sensiblement la performance que l’enseigne pourrait promettre en avançant groupée. Les hôteliers sont de moins en moins nombreux à accepter de jouer collectif, ce qui retire tout intérêt à un regroupement. C’est désolant, mais c’est ainsi.

◼︎ Il est des cas où des groupes hôteliers et des chaînes volontaires prennent des accords — généralement secrets — avec des OTAs en se positionnant comme des sortes d’intermédiaires cachés entre eux et leurs hôteliers affiliés. Ce faux nez permet de faire croire que le système de réservation de la chaîne est performant, alors que le trafic de clientèle provient des OTAs.

Mais, il ne fait que confirmer que les chaînes concernées n’ont pas les moyens de développer les ventes par leurs propres moyens et qu’elles comptent sur d’autres pour y arriver, tout en encaissant les cotisations / redevances versées par leurs membres. Ce genre d’affaire remonte régulièrement depuis peu et n’est pas de nature à rassurer les hôteliers sur l’honnêteté de leur réseau et sur ses capacités commerciales.

LES ERREURS À NE PLUS COMMETTRE

▲ Il vaut mieux oublier qu’une chaîne pourrait remplir son hôtel. C’est là le travail de l’hôtelier et de lui seul (avec son équipe). La chaîne — dans le meilleur des cas — ne peut apporter qu’un complément de clientèle.

▲ Ne plus forcément croire en la pertinence des actions que présente la chaîne, lors des conventions annuelles, par exemple, ou même dans les documentations des développeurs. Il s’agit souvent d’une liste longue comme un jour sans pain pour chercher à convaincre que l’on est un champion. Mais, sans effets perceptibles, prouvés et sans retombées mesurables. Miroir aux alouettes. On confond souvent quantité et qualité. Bien des chaînes font feu de tout bois mais dans une logique de « spray and pray ».

▲ Ne plus avoir foi aux chiffres du développement de la chaîne dont le but est de faire croire qu’elle est dynamique, et que les hôteliers et investisseurs viennent massivement la rejoindre. On oublie le plus souvent de dire combien d’hôteliers ont quitté l’enseigne, de gré ou de force…

▲ Ne plus confondre la notoriété que l’on perçoit sur une chaîne — notamment à travers la presse professionnelle et les réseaux sociaux — avec celle qui existe réellement auprès de la clientèle hôtelière. C’est bien sûr seulement cette dernière qui compte pour produire de la demande.

▲ Ne plus se laisser convaincre qu’une chaîne internationale va faire venir une clientèle internationale. Seul le marché local compte. Un hôtel ne crée pas la demande ; il dépend de son environnement. Si les touristes étrangers (affaires et/ou loisirs) ne se rendent pas dans une destination, ce n’est pas la présence d’un hôtel — y compris dont l’enseigne est partout dans le monde — qui changera cela.

▲ Ne plus supposer, parce que la chaîne est ancienne sur le marché (plus de 20 ou 30 ans), qu’elle peut apporter un véritable bénéfice commercial. Les études prouvent bien qu’il n’y a aucun lien entre ces deux aspects. Certaines marques implantées de longue date ont une notoriété lacunaire.

▲ Ne plus adhérer à un réseau parce qu’il n’est pas cher en redevances / cotisations. « Pas cher » ou « abordable » signifie qu’il n’a pas d’argent à réinvestir dans la communication et la promotion de ses hôtels affiliés. Voire pour juste fonctionner. Donc peu de moyens pour séduire la clientèle. A l’inverse, ce n’est pas parce que le coût d’adhésion est élevé que la performance commerciale et d’image sera là. Tout cela se vérifie.

▲ Ne plus avoir confiance dans les programmes de fidélisation des chaînes hôtelières. Ils génèrent de moins en moins d’actes d’achats, parce que ce sont souvent des usines à gaz, avec des primes à la fidélité peu motivantes. Et aussi parce que les consommateurs ne veulent plus s’enfermer / se fidéliser à une marque.

▲ Ne plus se fier à la notoriété du ou des dirigeants de la chaîne. Ce qui compte, ce sont les outils mis en place, et les moyens technologiques et humains mobilisés pour trouver et garder des clients.

▲ Ne plus penser que la commercialisation ne coûte rien. Trouver des clients coûte, quoi qu’on fasse.

ALORS, NE PLUS ADHÉRER À UN RÉSEAU HÔTELIER, EST-CE ENVISAGEABLE POUR UN INDÉPENDANT ?

Oui, à la condition de se prendre en main commercialement, de façon vitaminée, musclée et organisée, au-delà de proposer à la clientèle un bon produit et de bénéficier d’une belle e-réputation. Ne plus adhérer à un réseau, c’est économiser des redevances / cotisations et ainsi pouvoir (devoir) les redépenser dans sa propre commercialisation, en toute liberté.

Cela suppose aussi d’embaucher un commercial qui peut assurer l’e-marketing forcené de l’établissement, avec un site bien référencé, valorisant, doté d’un moteur de réservations fiable. Notamment.

C’est possible et rentable, contre toute attente, en le payant avec les redevances non dues à une chaîne. Le calcul est vite fait. Le commercial prospectera auprès des entreprises de la zone primaire de l’hôtel ce que les chaînes ne font plus. Et fera bien d’autres choses pour remplir l’hôtel.

Enfin, on peut aussi opter de travailler avec les OTAs, avec parcimonie (en limitant le volume de chambres louées par ce canal de distribution). L’avantage par rapport à l’affiliation à une chaîne est que l’hôtel ne paie de commission qu’en fonction de l’arrivée effective de clients parfaitement identifiés. Si ces commissions paraissent certes chères (de 15 % à 25 %), comparées aux redevances fixes forfaitaires et souvent élevées que pratiquent les enseignes, sans pouvoir directement mesurer l’apport en clientèle, on trouve là un énorme avantage. On sait pourquoi l’on paie.

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En résumé, le monde des chaînes hôtelières change en profondeur, après été longuement hégémonique sur l’hôtellerie. Leurs fondations se fissurent, se craquellent et se lézardent sous les règles d’Internet. Elles seules ne veulent pas l’admettre ou l’accepter, comme autrefois les fabricants de bougies refusaient l’idée que les ampoules électriques allaient tuer leur business.

60 ans après leur arrivée en France (le premier Sofitel Jacques Borel date de 1964), le monopole des chaînes hôtelières a fait son temps et un autre modèle se met en place. Furieusement et sûrement.

S’affilier à une chaîne hôtelière n’est plus une obligation dès lors où la majorité des enseignes ne sont plus performantes commercialement. D’autres options plus futées existent, mais cela suppose pour l’hôtelier se bouge et sache s’y prendre sur le plan marketing, ce qui s’apprend. Et de le vouloir.

Il reste que la plupart des franchisés qui songeraient à quitter leur chaîne (à la fin de leur contrat de franchise) sont angoissés à cette idée, alimentés par le discours de leur franchiseur. Cela peut se comprendre, mais ce n’est pas rationnel.

Mark Watkins