Les études de marché/faisabilité en hôtellerie : une nécessité |
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Ah, les fameuses études de marché ! On en parle dans tous les sens mais sans toujours savoir à quoi cela sert et ce que cela renferme comme contenu. • UNE ÉTUDE DE MARCHÉ, POURQUOI FAIRE ?
(*) Hôtel, résidence de tourisme, village vacances, autre hébergement touristique, centre de séminaires, palais des congrès, centre de thalassothérapie, centre de remise en forme, spa,… • QU’ÉTUDIE-T-ON DANS UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?
L’étude de marché s’appuie sur des données statistiques, sur des enquêtes, sur une analyse du site, sur des interviews de prescripteurs et de clientèles potentielles,… C’est un travail plutôt lourd qui demande de la précision. On réalise généralement en corollaire une analyse SWOT (forces, faiblesses, risques, opportunités) de la destination, de l’emplacement du projet et du projet lui-même. Avec une bonne connaissance du secteur touristico-hôtelier, l’ensemble doit restituer une analyse assez explicite sur les caractéristiques et la physionomie du marché de la destination et peut permettre de déceler, sinon de confirmer les chances de réussite d’un projet de création, de reprise (avec relance sur le marché) ou d’extension significative d’hôtel (ou autre hébergement). Dans le cas contraire, une étude de marché bien faite et honnête doit aussi pouvoir conduire à recommander d’abandonner un projet qui ne serait pas viable ou de le remodeler.
Une bonne étude de marché/faisabilité s’appuie surtout sur beaucoup de bon sens et d’expérience. Elle doit clairement aboutir à fournir des recommandations opérationnelles et stratégiques, à positionner le projet, à choisir ou valider sa catégorie/gamme, à établir les potentialités commerciales favorables pour le lancement de l’établissement sur son marché et ses risques et contraintes, à fixer et opter pour les niches de clientèles à cibler, à définir le positionnement tarifaire à adopter, à déterminer les services périphériques, à définir ou confirmer l’offre et son contenu, etc. Bref, l’étude de marché/faisabilité donne un avis professionnel, mais pas seulement. Il calibre, assure, organise, prévoit et fixe. Comment monter un projet hôtelier sans cela ? • IDÉES REÇUES ET PIÈGES CONCERNANT LES ÉTUDES DE MARCHÉ : Il y a de nombreux préjugés à propos des études de marché/faisabilité, surtout dans le milieu du tourisme : – Prix de l’étude : pour une étude de marché hôtelier sérieuse, il faut compter près de 6.000 € HT pour une analyse simplifiée — dite « flash », qui se concentre uniquement sur le marché sans analyser le projet lui-même —, jusqu’à 10 à 12.000 € HT environ pour une étude plus fournie et détaillée (dont une analyse du projet et son contexte). Cela peut grimper davantage encore si le projet est complexe et très riche (par ex., avec une grande offre pour séminaires et conventions, avec de nombreux restaurants et beaucoup de chambres, avec un grand spa,…). Evidemment, il est toujours surprenant de voir que des porteurs de projets puissent hésiter face à ces prix, qui ne sont pas si élevés que cela compte tenu de la masse de travail et de la responsabilité (élaborer et apporter des recommandations éclairées qui aideront à prendre la décision de lancer le projet) que cela représente. C’est également un budget peu significatif quand on sait qu’un hôtel de taille moyenne en milieu de gamme peut coûter de 3 à 4,5 millions d’euros et quand on imagine combien il est important de prendre conseil face aux risques de monter un projet. – « Nombre de chambres /nombre d’habitants » : on lit souvent que telle ville a un parc hôtelier constitué de XX chambres pour XX habitants, en ajoutant qu’il y a un manque ou une surcapacité hôtelière. Cela n’a pas de sens en hôtellerie (contrairement à la restauration), car ce ne sont pas les résidents locaux qui fréquentent les hôtels de la destination. Se demande-t-on si la commune de Roissy près de l’aéroport international Charles-de-Gaulle n’aurait pas trop de chambres rapportées à sa démographie ? Ce type d’analyse sert juste à donner une connotation pseudo-scientifique, mais n’a pas de justification pratique.
– « L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement » : on attribuerait (sans en être sûr) cette citation à Conrad Hilton qui aurait dit que de ces trois critères (les mêmes en somme) dépendait le succès d’un hôtel. Si seulement de bons localisation et accès pouvaient seuls compter, évidemment, ce serait trop simple et simpliste. Ce dicton est d’un autre temps. L’offre de l’hôtel attire ou pas, la e-réputation aussi, tout comme les prix du moment, le nombre de prestations parfois, et la commercialisation… Avec les ventes prépondérantes via Internet, toutes les bases du comportement des clients ont été profondément modifiées.
– « Notre commune reçoit beaucoup de visiteurs (sous-entendu, il faut des hôtels) » : La création d’un hôtel près d’un monument historique à bonne fréquentation, par exemple, vient souvent cautionner à tort ou à raison le fait qu’il faille créer un ou des hôtels, qui manqueraient selon les croyances locales. Sauf que l’on constate qu’il s’agit souvent d’excursionnistes de proximité, sans aucun besoin d’hébergement, venant de la région. L’étude de marché qualifiée sera justement utilisée pour vérifier s’il existe une demande insatisfaite et si les visiteurs ont des chances de séjourner dans un hôtel qui serait créé. Il arrive également que des élus souhaitent l’implantation d’un hôtel de luxe dans leur ville pour recevoir leurs invités de marque. Mais, il est fréquent qu’il n’y ait pas de marché pour un tel établissement et que l’entrepreneur qui monterait un tel hôtel ne puisse trouver de quoi le remplir, hormis avec les quelques VIP. L’étude de marché/faisabilité est faite pour valider ou invalider une telle demande. – « Il n’y a pas d’hôtel (ou pas d’hôtel 4 à 5 étoiles), donc il faut en créer ». Et s’il n’y a pas de porte-avions ou de sous-marin, faut-il en réaliser un aussi ? On voit souvent ce genre de préjugé, y compris dans des études de marché réalisées par des consultants pas toujours compétents (ou délicats). Ce n’est pas parce qu’il n’y a pas d’hôtel, que cela manque. Là encore, l’étude de marché faite par un professionnel doit pouvoir précisément vérifier si on peut lancer une nouvelle offre ou pas, et si elle a des chances de trouver sa rentabilité. – « Il faut faire un relevé détaillé des prix de chaque hôtel concurrent ». Cela n’a pas d’intérêt, car avec les pratiques du yield management, le temps de noter les prix, ils auront déjà tous changés…! On réalise par conséquent des études de positionnement tarifaire de la concurrence avec des moyennes pondérées. C’est la même chose concernant des demandes de visites des hôtels de tous les concurrents. S’il est important de se rendre compte de l’état général des hôtels de la zone d’étude, savoir quelle est la couleur du papier peint de leurs chambres et si l’eau chaude coule rapidement dans les douches n’a aucun intérêt pour mesurer les chances de réussite dans la création d’un nouvel hôtel. – « Amassage de données ». Beaucoup d’études de marché sont à la lecture juste des collectes de données souvent sans queue ni tête, avec de jolis graphiques et tableaux, mais sans analyse professionnelle, sans début d’enseignement et sans logique. Les conclusions sont souvent gratuites et ne se basent que sur des postulats, pas sur une connaissance des réalités économiques du tourisme et de l’hôtellerie. C’est souvent le travail de stagiaires, de junior entreprises ou encore de non spécialistes de l’hôtellerie, qui n’en maîtrisent pas les tenants et les aboutissants. Il faut également éviter de croire que l’on trouve tout sur Internet. Ce serait trop beau. La valeur ajoutée d’un bon cabinet d’études est de savoir analyser, faire de bons choix et utiliser les bonnes informations. Collecter des chiffres est totalement inutile si on ne sait pas comment les utiliser, comment les interpréter et quoi en faire. – « Base de données ». Certaines personnes croient qu’avec une base de données bien fournie (encore faut-il que cela existe !), il suffit d’appuyer sur un bouton pour que tout sorte d’un coup en une étude de marché. La réalité est autre et cela nécessite un travail sur-mesure de qualité et précis, qui prend du temps et mobilise un personnel qualifié. • À NE PAS FAIRE
Une étude de marché faite par un professionnel expérimenté et connaissant parfaitement le tourisme et l’hôtellerie est un atout. Mais, il faut être sûr qu’il ne réalisera pas une étude de complaisance (avec des conclusions juste pour vous faire plaisir), qu’il ne mettra pas une armée de stagiaires sur la mission et qu’il sera parfaitement indépendant de tout groupe hôtelier. S’il est professionnel, il gagnera du temps en sachant aller directement où il faut pour trouver les informations dont il aura besoin et ne flottera pas dans les incertitudes. Compter un minimum de 4 semaines pour une étude charpentée.
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L’étude de marché/faisabilité est généralement complétée par un compte d’exploitation prévisionnel sur 5 ans (activité, charges d’exploitation, résultat brut,…) qui permet de se faire une idée sur les chances de viabilité économique d’un projet. Ainsi, si une étude de marché peut révéler qu’il existe un potentiel de remplissage important, l’étude économique peut au contraire indiquer que l’affaire peut malgré cela ne pas être rentable (par exemple, si le projet est de trop petite dimension et ne peut atteindre son seuil de rentabilité) !
– « Se rendre sur place pendant une semaine pour étudier un projet ». Bien des porteurs de projets croient qu’il faut aller étudier sur place le site et la destination pendant une semaine (au moins) et interroger des centaines de personnes, si possible là où se trouve leur projet. C’est totalement inutile pour un professionnel des études de marché spécialisé en hôtellerie (comme Coach Omnium, par exemple). S’il faut effectivement constater la qualité de l’emplacement (dans le cadre d’une étude poussée), les recherches d’informations sont grandement facilitées par les moyens de communication et les outils actuels. Une étude avec un consultant ayant parcouru tout le territoire pendant plusieurs jours ne sera pas nécessairement de meilleure qualité et plus juste qu’une étude faite par un professionnel qui connaît très bien le secteur hôtelier et le tourisme, et qui ne se rendra qu’une journée sur place. La première sera nettement plus chère également.
