BONUS : Panorama hôtellerie en France

Une analyse exclusive 2019 du marché par Coach Omnium — 28e édition annuelle

 Activité de l’hôtellerie française : une inattendue très bonne année 2018

CE QUE L’ON PEUT RETENIR de l’année hôtelière 2018…

  • Le parc hôtelier français perd 2,5 % d’hôtels en 2019 par rapport à 2018
  • Les taux d’occupation ont encore augmenté de 1,3 point, malgré les grèves des transports et les gilets jaunes
  • Près de 5 millions de nuitées de plus
  • Toutes les catégories en profitent, mais le moyen de gamme au luxe davantage encore
  • La clientèle étrangère en hausse a compensé le recul de la clientèle française
  • Airbnb en forte augmentation de son offre en France n’a pas eu d’impact sur l’activité des hôtels

Le recul d’activité de 2016, à cause des attentats principalement, est déjà oublié. Après une année 2017 où la demande s’est redressée de manière inattendue, 2018 s’est terminée avec un score jamais revu depuis une dizaine d’années : 62,5 % de taux d’occupation (+ 1,3 point par rapport à 2017). De quoi souffler un peu.

Selon l’Insee — seule source fiable en matière d’observation conjoncturelle des hébergements touristiques avec près de 12.000 hôtels interrogés —, près de 5 millions de nuitées hôtelières sont venues s’ajouter aux 210 millions de l’année 2017, qui avait déjà enregistré + 9,9 millions de nuitées par rapport à 2016.

Cette situation positive pour l’hôtellerie est d’autant plus surprenante que l’année 2018 a eu son cortège d’obstacles. En premier, les grèves dans les transports aériens et surtout ferroviaires qui ont duré de longues semaines, au 2e trimestre 2018. Puis, le mouvement des gilets jaunes en fin d’année, qui aurait surtout affecté le mois de décembre, avec – 1 % des nuitées, dont – 5 % à Paris.

Airbnb et l’hôtellerie

Ce bond spectaculaire de la demande hôtelière en 2017, puis en 2018, finit par discréditer complètement les polémiques à l’encontre d’Airbnb et de ses concurrents, les accusant de capter massivement les clients de l’hôtellerie. Airbnb n’a jamais proposé autant de logements en France que depuis ces 3 dernières années, ce qui n’a pas empêché l’hôtellerie d’enregistrer près de 15 millions de nuitées de mieux depuis 2016. Plus globalement, Airbnb existe dans le monde depuis 10 ans (à peine) et parallèlement l’hôtellerie française n’a pas vu chuter sa fréquentation sur ce même laps de temps, excepté en 2016 à cause des attentats. Nos études ont démontré à plusieurs reprises qu’il s’agit de formes d’hébergements ayant chacune leur vocation distincte et des motifs de séjours particuliers par leurs clientèles. Les hôtels, c’est clairement pour les courts séjours ; les locations d’appartements et de maisons, c’est pour les plus longs séjours. Ils sont donc complémentaires.

• TOUTES LES GAMMES d’hôtellerie ont vu un regain de demande entre 2017 et 2018, sauf en 1 étoile (-1,5 point). Mais, cela a surtout profité aux hôtels haut de gamme et de luxe : + 1,8 point de taux de fréquentation, contre + 0,8 point dans les catégories économiques.

A noter que l’hôtellerie parisienne a atteint un seuil faramineux de 79,2 % de taux d’occupation en 2018, malgré la gêne des manifestations de gilets jaunes en décembre. Seuls les hôtels non classés ont le score le moins bon : 53,7 % de taux d’occupation. Ce n’est d’ailleurs pas parce qu’ils n’arborent pas d’étoile ; cela ne joue pas sur leur activité (voir plus loin). Mais, parce qu’il s’agit de petits hôtels (21 chambres en moyenne), souvent localisés dans des secteurs ruraux ou des petites villes à plus faible demande hôtelière qu’ailleurs.

Avec près de 215 millions de nuitées en 2018, l’hôtellerie est le premier hébergeur marchand devant les campings (125 millions) et les résidences de tourisme (74 millions).

• CHAINES / INDÉPENDANTS : on constate qu’il existe 10 points d’écart de taux de fréquentation entre chaînes hôtelières intégrées et indépendants (base 2017). Plus globalement, les premières avaient loué, selon l’Insee, 67,5 millions de chambres contre 64,1 millions pour les indépendants. Mais, si les chaînes intégrées ne réunissent que près de 18 % des hôtels français (3.156 adresses en 2018), avec leur capacité moyenne de 83 chambres (40 % de l’offre nationale en chambres) contre 26 chez les indépendants, elles peuvent naturellement absorber davantage de clients.

A noter également que les chaînes se trouvent majoritairement dans les destinations recevant le plus de voyageurs à héberger : Ile-de-France et métropoles. Les hôtels ruraux et dans des petites villes, avec de plus faibles taux de d’occupation, sont uniquement chez les indépendants. 

RETOUR DE LA CLIENTÈLE ÉTRANGÈRE : si l’activité hôtelière a été si forte, c’est surtout grâce au retour de la clientèle étrangère, qui représente près de 38 % des nuitées, contre 36 % en 2017. C’est près de 8 % de plus par rapport à 2017, contre – 0,6 % pour le public français.

Quasiment tous les segments de la clientèle étrangère sont en augmentation, avec des progressions de leur présence dans les hôtels de 0,7 % (Pays-Bas) et jusqu’à + 18 % pour les Japonais — enfin de retour — et + 13 % pour les Italiens. Les Britanniques restent les plus nombreux dans nos hôtels (11,4 millions de nuitées, suivis des Américains (10 millions) et des Allemands (7,3 millions) — voir graphique ci-dessous. 

Ce retour des voyageurs étrangers est d’autant plus bénéfique qu’ils représentent des durées moyennes de séjours (2,1 jours) plus longues de 1/3 par rapport à la clientèle française (1,6 jour). Les taux d’occupation en meilleures progression en 2018 des hôtels de milieu de gamme au luxe, comparés à l’hôtellerie économique, sont également dus à la clientèle étrangère additionnelle. Cette dernière opte plus volontiers pour ces catégories supérieures, tandis que la clientèle française est plus présente dans les hôtels moins chers.  

• LE PARC HÔTELIER SE (RE)DÉGARNIT

Après une stabilisation du parc hôtelier français depuis 2015 (près de 18.000 hôtels), ce dernier a perdu près de 450 adresses en une année (-2,5 %), avec une offre fixée à 17.720 hôtels en 2019, pour environ 629.000 chambres.

On est loin du niveau des années 1990 où l’on comptait plus de 20.000 unités.

Cette réalité d’une offre stable, malgré tout, cache les fermetures, surtout en milieu rural, où bon nombre d’hôtels, souvent trop petits et isolés, ne trouvent plus la rentabilité suffisante pour subsister (voir plus loin). Mais, c’est un phénomène déjà ancien. Les créations hôtelières se situent désormais essentiellement en milieux urbains.    

• LE NOUVEAU CLASSEMENT HÔTELIER fausse la compréhension de l’offre

Sur un plan structurel, l’hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveau classement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009 et la disparition de l’ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme.

46 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 27 % en 2009 et 19 % en 1995 (alors 3 à 4 étoiles luxe)… Le nombre de 4 et 5 étoiles a explosé en quelques années, au détriment des hôtels économiques classés, qui ne représentent plus que 20 % de l’offre en volume de chambres.    

Les nouveaux critères de classement, très minimalistes dans leurs exigences, ont permis à plus de 6 hôteliers sur 10 de demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est fait généralement sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs. Ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

FIABILITÉ

Les données chiffrées présentées ici proviennent de l’Insee, qui est le seul observatoire conjoncturel fiable sur l’hôtellerie française. L’institut interroge près de 12.000 hôtels au mois le mois, soit 68 % du parc hôtelier. Aucun autre observatoire conjoncturel hôtelier n’est juste, car ils se basent tous sur les données des chaînes hôtelières, mais en les faisant passer pour celles de l’ensemble de l’hôtellerie.

C’est ce que les pouvoirs publics appellent « une montée en gamme », qui n’est en réalité qu’administrative et surtout factice dans beaucoup de cas. Ainsi, bien des 4 étoiles sont restés avec une image, des codes, une offre et des services en milieu de gamme et se mélangent avec de vrais établissements haut de gamme.  Même chose dans le luxe, en 5 étoiles.

Cela n’a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance hormis pour les hôteliers, qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation ou une reconnaissance. Pas leurs clients.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés dans les études de Coach Omnium ont pour premier critère le prix, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation des voyages, avec ses incontournables plateformes en ligne proposant d’autres informations plus réalistes et utiles que les étoiles. Le prix est complété par les avis en ligne de clients, consultés par près de 3/4 des voyageurs avant de choisir un hébergement.

• LES NON-CLASSÉS

Le classement hôtelier d’Atout France n’a toujours pas la cote auprès des hôteliers. Ils ne sont que 69 % à arborer des étoiles. Il faut dire que d’une part, les hôteliers sont de plus en plus nombreux à savoir que les étoiles ne peuvent rien leur apporter. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun client par elles-mêmes.

D’autre part, beaucoup avaient demandé un classement pour obtenir des subventions par les collectivités imposant cette contrainte. Une fois reçues, il n’y avait pas de raison de renouveler l’homologation (cela se fait tous les 5 ans). Les choses vont peut-être changer avec l’application de niveaux de taxes de séjours supérieurs pour les non classés que pour les classés… Même si ce sont les voyageurs qui les paient, en plus du prix de leur chambre.    

Ce nombre d’établissements sans étoile ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges ou qui les ont abandonnés.

Cela explique que les hôtels non classés, par ailleurs souvent de petite capacité et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins (53,7 % en 2018, contre 51,6 % en 2017) par rapport aux hôtels avec étoiles.  

• L’HÔTELLERIE INDÉPENDANTE

L’hôtellerie indépendante est très majoritaire (82 % des hôtels), avec une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc. Bien entendu, le profit d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et l’insuffisant rendement des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons évoquées ci-dessus.

• LES CHAINES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : solde de 32 ouvertures entre 2016 et 2018 contre une moyenne annuelle de 100 à 150 avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (23e année).

Si les 92 enseignes recensées par Coach Omnium en 2018 ne représentent que près de 1/5e du nombre d’hôtels français (soit 3.156 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 40 % du nombre de chambres et tout de même près de 51 % de parts de marché.

Autrement dit, près d’une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l’hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s’explique par leur impact commercial — grâce à l’effet réseau et à la notoriété de quelques marques — et aussi, par la relativement grande capacité de leurs hôtels (82 chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants), leur permettant d’avoir un mix-clientèle large. Sans oublier que leurs implantations se trouvent majoritairement dans des grandes et moyennes métropoles, là où vient ou passe la clientèle d’affaires (qui favorise les taux d’occupation) complétée peu ou convenablement par la clientèle de loisirs. Beaucoup travaillent également avec les séminaires.  

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Sauf dans les villes, où cet écart est bien plus faible. Elles ont enregistré 66,6 % de taux de fréquentation en 2017 contre 56,4 % pour les indépendants. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 % à 22 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Mais là aussi, cette différence tarifaire avec l’hôtellerie indépendante est moins vraie dans les villes.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accor et Louvre Hotels —  contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère 48 %.

On constate depuis peu de temps une recherche de rajeunissement et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes, qui s’inspire clairement des auberges de jeunesse nouvelle génération et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre. L’entrée du lifestyle et la généralisation de la déstandardisation dans les design marquent cette tendance pour relancer les chaînes et leur donner un attrait nouveau.

On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, Curio, Garden Inn ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelques unes. En tout, ce sont près d’une vingtaine de nouvelles marques qui arrivent sur le territoire français, s’ajoutant aux 92 enseignes recensées par Coach Omnium.

Lire notre Panorama exclusif sur les chaînes hôtelières intégrées.

• LES RÉSEAUX VOLONTAIRES se présentent sous 23 enseignes dans l’Hexagone, qui fédéraient 4.609 hôtels en 2018, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.

Pour autant, l’impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, le monopole des chaînes hôtelières intégrées et bien sûr, a fortiori, des chaînes volontaires (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elles répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct plus ou moins fort aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de leur offre d’hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer. Booking propose un catalogue de plus de 28 millions d’hébergements dans le monde, quand on dispose en France de moins de 18.000 hôtels. Cela donne la mesure de sa puissance.

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance hégémonique. Et seules les enseignes les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues (voir notre Baromètre sur la Notoriété des chaînes hôtelières) et les plus solides peuvent encore leur résister. Mais, cela un coût.

C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont ainsi disqualifiées. Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux envisagent de les quitter en étant convaincus de pouvoir se débrouiller seuls dans les ventes, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. Du coup, les réseaux volontaires ont perdu 30 % de leurs effectifs en 10 ans.

• LA PROBLÉMATIQUE DE L’HÔTELLERIE EN FRANCE

Si la capacité moyenne des hôtels français est de 36 chambres, il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont plutôt petits. Presque un tiers des classés ont moins de 20 chambres, sans compter la majorité des 5.500 non-classés. Ce qui fait presque 9.000 établissements sur 17.720 qui ont moins de 20 chambres (50 % !).

Erreur sur la personne

Avec à peine près de 3.300 hôtels d’une capacité de plus de 50 chambres — ceux qui intéressent les chaînes intégrées — mais dont une grande partie en fait déjà partie (3.156 adresses), les réseaux qui espèrent attirer de nouveaux indépendants pour en faire des franchisés en seront pour leur frais. Il n’y a pas de réserve d’hôteliers avec assez de chambres.  

Plus largement, presque 3/4 ont moins de 50 chambres (voir graphique ci-dessous). Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 35 à 45 chambres, selon les gammes et les localisations, il est compliqué de trouver une rentabilité. Même sur un marché porteur.

C’est en milieu rural que l’on trouve les hôtels les plus petits (tous indépendants), et donc les moins économiquement viables. Près de 1 hôtel indépendant sur 2 est en déficit ou à peine en équilibre dans ses comptes.

A l’opposé, seulement 6,7 % des hôtels classés en France ont plus de 100 chambres. A noter que 916 hôtels se sont fait classer en ayant moins de 10 chambres, seulement.

Dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise parfois. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser et profiter des OTAs, les hôteliers peuvent se passer d’adhérer à un réseau. Ils préfèrent payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles plutôt que des redevances forfaitaires à une chaîne pour un impact commercial pas toujours identifiable ni mesurable.

Le retard de modernité de l’offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer, n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet.

Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités d’équilibrer son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les difficultés de recrutement du personnel, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières (+/- 20 % de surcoût dans les investissements), une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir de noircir le tableau.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant. Et surtout en sachant commercialiser leur offre.

Si les chaînes les plus connues ont encore du succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout, encore une fois, commercialement. Car, seulement 2 exploitant indépendant sur 5 développe une commercialisation active : lire notre Etude sur la commercialisation des hôteliers indépendants.

Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif…), soit ne font pas de commercialisation.

• Lire également notre Panorama de l’hôtellerie parisienne.

Paru le 18 avril 2019

Mark Watkins

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