Châteaux & hôtellerie

 

Peut-on rentabiliser un château transformé en hôtel ?

Belles pierres, douves, donjon ou poivrières, parc et domaine forestier, patrimoine historique appartenant souvent depuis des générations à de vieilles familles, architecture valorisante à cheval parfois sur plusieurs époques, charme des lieux, nombreuses salles et chambres, dépendances… tout est rassemblé là pour imaginer recevoir un public qui rêverait d’y passer un séjour, d’y organiser un mariage ou même un séminaire d’entreprise.

Et pourquoi pas se prendre (en client) pour un châtelain le temps d’un week-end ?

La France dispose d’un catalogue impressionnant de châteaux, châteaux-forts, manoirs, abbayes ou anciennes fermes fortifiées. Son histoire est ancrée dans ces lieux d’une autre époque, porteurs d’images de la noblesse et des seigneurs d’autrefois. Ils ne leur sont désormais plus réservés entièrement puisque beaucoup se sont ouverts à la visite. Et un peu moins à l’hébergement touristique. De gré et de plus en plus de force.  

Sur les près de 6.500 châteaux et manoirs inscrits ou classés aux Monuments historiques, 86 % sont entre les mains de particuliers. Les 900 autres relèvent du secteur public. Sans compter les sites non inscrits qui se chiffrent en plusieurs milliers.

Pour les premiers, s’il existe des subventions et des aides, ainsi qu’un accès légal possible au mécénat et aux dons en partie défiscalisés, cela ne suffit souvent pas financièrement. Et même de moins en moins.

Les sites patrimoniaux appartenant à des familles/particuliers sont souvent des gouffres financiers, qui leur font faire des cauchemars la nuit. Il leur manque un furieux besoin de revenus apportés par des visiteurs et des clientèles pour couvrir leurs énormes charges (taxe foncière, entretien, réparations, rénovations, assainissement, modernisation…).

Mais les monuments appartenant à l’Etat et aux collectivités territoriales ne sont pas en reste. Avec la fonte des subsides et la raréfaction de l’argent publique, il leur faut également trouver des solutions nouvelles de financements.

Hormis les ouvertures à la visite des lieux patrimoniaux, façon musée, les « cultureux » ont longtemps résisté à la création d’une offre périphérique pour événements et séminaires, ou encore à celle d’hébergements sur sites. C’est tout juste s’ils acceptaient l’idée que des visiteurs puissent venir et parfois accéder à une restauration intra-muros. Les mentalités ont changé par la force des choses. Sous le poids des pharaoniques contraintes financières, les plus acharnés des résistants anti-touristes ont bien été obligés de déposer les armes.    


Des subventions pour les châteaux inscrits ou classés

Dans le cadre de sa politique de protection, de conservation et de rénovation des monuments historiques, la Direction Régionale des Affaires Culturelles (DRAC) peut accorder des subventions pour la rénovation d’un château. Elles sont prévues pour des projets liés à l’entretien, à la réparation et à la restauration d’immeubles protégés, classés ou inscrits au titre des monuments historiques. Le montant de la subvention susceptible d’être allouée est déterminé en fonction des caractéristiques particulières du bien, de son état, de la nature des travaux projetés et des efforts entrepris par le propriétaire pour l’entretenir. Le taux est variable, généralement de 10 à 50 % du montant des travaux envisagés.


Pour ne pas renoncer aux restaurations

Pour les particuliers dont le domaine n’a pas d’autres sources significatives de revenus (production de vin, par exemple), la création de chambres leur paraît alors être une solution financière à explorer. Mais, de là à passer d’un château à un lieu d’hébergement, le pas est plus compliqué à engager qu’il n’y paraît. Et le château de pierres peut vite devenir château de sable.

• Tout d’abord si le patrimoine est classé monument historique et pour y mener des travaux, il faut énormément de temps, d’énergie et d’opiniâtreté pour convaincre les autorités administratives dont la DRAC, l’Architecte des Bâtiments de France (ABF), etc. Quand on sait que théoriquement, il faudrait obtenir une autorisation pour planter le moindre clou… Avec des délais d’instruction qui prennent au moins 6 mois, mais dans les faits souvent bien davantage, beaucoup de propriétaires de châteaux abandonnent, de guerre lasse, leur projet de transformation majeure. La lourdeur procédurière et les temps de réaction d’escargot des administrations ont raison de la patience des demandeurs.

• Ensuite, l’investissement à prévoir est souvent colossal, malgré les aides financières et les avantages fiscaux qui peuvent éventuellement alléger la facture. Sachant qu’il est rare que les lieux soient déjà correctement équipés en chauffage, en distribution d’eau chaude sanitaire, en électricité, en tout à l’égout, en plomberie, etc. La mise aux normes, dont la réglementation incendie, celle concernant les PMR et l’installation d’équipements de confort moderne se chiffrent vite à des sommes hors du commun.

D’autant qu’il faut préserver l’esthétique des décors et des bâtiments. Pas question de laisser apparaître des câblages électriques ou des tuyaux courant partout dans et à l’extérieur des bâtiments. Parfois, il faut envisager de faire restaurer des murs, des escaliers, des parquets ou des plafonds en mauvais état par des artisans spécialisés. Et donc plus chers que le simple plâtrier ou maçon. Ce qui fera grimper l’addition plus qu’on ne peut l’imaginer. Le budget d’investissements est donc loin de correspondre à celui d’un hôtel neuf ou réhabilité. 

• Un château qui se transformera en tout ou partie en hôtel et qui recevra ou non des mariages et/ou des séminaires, reste une entreprise à part entière. Elle a des charges d’exploitation, des amortissements et des emprunts à rembourser. Sans oublier que ses coûts incontournables peuvent être rehaussés par rapport à un hôtel classique par les charges d’énergie majorées (problèmes d’isolation thermique, grandes superficies et hauteurs sous plafonds) ou encore par l’entretien des lieux et du parc (jardinier).

Sachant également que les chambres seront plus compliquées à nettoyer par le personnel d’étage, car souvent éparpillées sur le site à plusieurs endroits différents et avec des accès non rationnels. Ce qui suppose des recettes suffisantes pour couvrir tous ces frais, mais aussi pour pouvoir engager de futurs investissements, incessants.

• Enfin, pour payer tout cela, il faudra trouver des financements. Comme pour toute entreprise et plus encore pour un site patrimonial, même transformé en hôtellerie, la chasse aux investisseurs ou prêts bancaires est un travail à plein. Et pour les châteaux comme pour les petits hôtels, elle n’est souvent pas couronnée de succès Car sans garantie d’activité satisfaisante et de profitabilité, il y a peu de chances de trouver des investisseurs lucides. 

Et c’est là que la question d’adapter son château en hôtel est le plus épineux : outre financer le projet, il faut ensuite trouver des clients, et en suffisance, pour produire le chiffre d’affaires nécessaire à la rentabilisation de l’affaire.

Quelles conditions pour faire fonctionner un château converti à l’hébergement ?

1) – Réaliser ou faire réaliser une étude de marché et de positionnement.

Un château transformé en hôtel devient d’abord un hôtel, donc une entreprise avec des particularités. L’étude préalable sert à identifier et à quantifier les cibles de clientèles potentielles, le bon positionnement de produit, de gamme et de prix à adopter sur le marché, les conditions de réussite et les moyens à réunir pour remplir et rentabiliser l’affaire, etc.

Cette étude de marché doit être complétée par une étude économique, avec un compte d’exploitation prévisionnel. Il est rare que des porteurs de projet consentent à engager cette dépense ou cet effort, qui leur semblent superflus. Ou trop onéreux, alors qu’ils sont prêts à risquer des centaines de milliers d’euros dans la création de chambres. Et pourtant, l’étude de marché et économique préalable est un incontournable et a pu sauver bien des projets, mal ficelés, de la déroute. Elle sera de toute façon exigée par les contributeurs financiers s’ils sont sollicités.

2) – Devenir hôtelier et/ou professionnel de manifestations d’entreprises et familiales

L’on passe ainsi de particulier qui gère une propriété, même si c’est déjà complexe quand il s’agit d’un château, à un statut de professionnel. Ce n’est plus la même chose, bien que cela s’apprenne. La première idée reçue est de croire que les caractéristiques valorisantes du lieu et aimer recevoir suffiront à faire venir naturellement des clients. Les marchés de l’hébergement, des événements familiaux et des séminaires demandent de bonnes connaissances commerciales (voir plus loin), mais aussi techniques et de gestion. Cela ne s’improvise pas.

L’on va employer du personnel qu’il faudra trouver, savoir diriger et contrôler. Et qui reste (qu’il faudra même parfois loger s’il vient de loin). On va devoir apprendre à réparer des équipements soi-même, savoir s’informatiser et équiper son château, trouver des fournisseurs spécifiques à l’hôtellerie et à la restauration (le cas échéant), maîtriser les normes d’autant plus si l’on propose une restauration, etc.     

Bien des châtelains sont déjà accoutumés à être polyvalents et à tout faire chez eux. Pour une hôtellerie et d’autres activités connexes, ce sera la polyvalence et l’omniprésence puissance 10.

3) – Savoir commercialiser et trouver la bonne clientèle

Nous avons étudié chez Coach Omnium des projets visant la clientèle parisienne de week-ends, non accessibles en train et situés à 2H30 en voiture de Paris. Mais ce temps de trajet, déjà long, est valable par trafic fluide, ce qui est rarement le cas pour sortir (et rentrer) de Paris. Il faut souvent ajouter une heure. Décourageant pour la majorité des clients et faibles taux d’occupation garantis

Une fois que l’offre hôtelière est réalisée, le plus complexe sera encore une fois de trouver la clientèle. Cette dernière viendra spécialement pour le site ; elle ne passera pas par hasard. Si les voyageurs d’affaires ne seront généralement pas intéressés par ce type d’offre hôtelière, on peut imaginer recevoir des mariages, des journées d’études et séminaires résidentiels s’il existe suffisamment de chambres et des salles de réunions/banquets, ainsi qu’une clientèle de loisirs.  

Mais il y a d’abord un souci de localisation. Fréquemment situés en milieu rural, les châteaux vivent comme l’hôtellerie à la campagne : mal. Avec de faibles taux de fréquentation et prix moyens chambre (voir notre Panorama de l’hôtellerie en France). Si le château est trop isolé, compliqué d’accès et/ou distant d’une grande ville, il sera plus malaisé de faire venir des clients.

Par ailleurs, tout ce qui est clientèle de loisirs et événements familiaux revêt un caractère saisonnier. Ce qui signifie des mois (trop nombreux) creux à très creux. De quoi plomber le moral, sans rentrée d’argent.

Il faudra par conséquent être très actif commercialement sur Internet, en prospection ciblée et sur les réseaux sociaux. Par chance, un château est esthétiquement gratifiant et plus heureux à montrer sur un site Internet qu’un bâtiment neuf dans une zone industrielle. Une autre chance est que la clientèle se montre bien plus indulgente en termes de petits désagréments liés à l’équipement ou au cadre, que vis-à-vis d’hôtels modernes. Si la propreté, le minimum de confort attendu et le bon accueil sont au rendez-vous, cela peut passer.    

4) – Se positionner correctement

Un lieu majestueux, à l’environnement noble et coquet, tel qu’un joli château, peut laisser croire qu’il devra ou pourra se placer sur du haut de gamme ou du luxe. Et puis n’est-ce pas le public que l’on a envie de recevoir en tant que propriétaire d’un site historique ? Encore faut-il qu’une clientèle en quantité suffisante puisse être trouvée, qui dépensera ce que suppose une hôtellerie premium. Rien n’est moins sûr. La localisation trop excentrée peut être un frein. Quant au tourisme vert, il a ses adeptes ; mais, ils sont peu nombreux. Surtout dans le haut de gamme. 

Un bon projet pour élargir le spectre de clientèle et favoriser le remplissage peut mixer des offres haut de gamme (dans le château, par exemple) et de moyen de gamme, sur le site, dans les dépendances, aux alentours du château.

Quant à proposer un restaurant étoilé (Michelin), rares sont les concepts qui trouvent leur clientèle pour le faire fonctionner. Une table « bourgeoise » à tarif accessible, en accord avec le positionnement de l’hôtellerie, est le plus souvent la bonne voie à suivre. Plus on s’adresse aux familles, plus le prix de la restauration doit être raisonnable.   

5) – Diversifier l’offre

Si beaucoup de clients aimeront loger dans le château et dans des dépendances bien agencées, disposer d’un grand domaine forestier, avec ou sans un plan d’eau, peut être l’occasion de proposer des hébergements alternatifs et insolites : cabanes dans les arbres, yourtes, cabanes flottantes ou sur pilotis, chalets, gîtes… Lire notre Dossier : « Des hébergements alternatifs pour les hôtels« . Cela permet de diversifier la clientèle en s’ouvrant notamment aux familles, tandis que le château accueillera plutôt des couples.

Créer un spa est envisageable mais n’attirera potentiellement et significativement du public que s’il est suffisamment grand, soit plusieurs centaines de mètres carré très coûteux, et attractif par ses prestations. 

6) – Offrir les bonnes prestations

Un château est souvent peu entouré de restaurants, même en centre bourg, et devra donc le plus souvent en proposer un sur site. Cela suppose du savoir-faire et aussi une activité contraignante, à la rentabilité fragile. Mais sans restaurant, pas de clients hébergés, sauf à ne proposer que des gîtes avec cuisine et des chambres d’hôtes avec table d’hôtes, ce qui limite bigrement le volume de clientèle à l’année. Pour autant, le restaurant peut ne s’ouvrir que le soir.

Créer des salles de réunions pour petits séminaires (moins de 25 à 30 personnes) sera un atout si le château est proche d’une grande agglomération (+ou- d’une heure par la route, en circulation fluide). Ce seront alors des journées d’études et du résidentiel à capter, s’il existe assez de chambres. A noter que chaque chambre devra avoir sa propre salle de bains (surcoût d’investissements à prévoir). On ne partage pas ça avec ses collègues.

Quant aux événements familiaux comme les mariages, un château est un endroit rêvé, s’il existe des salles de banquets et/ou la possibilité d’installer des chapiteaux en été dans les jardins ou la cour d’honneur. Disposer de chambres est alors un moyen de toucher davantage d’événements. L’exigence est moindre concernant le confort de l’hébergement, qui peut se composer d’un complément de dortoirs et d’appartements pour les invités. Si le château est entouré de suffisamment d’hôtels ou de locations de tourisme, cela peut faire l’affaire également.

On peut parfois exploiter une multitude d’endroits dans un château pour organiser des séminaires d’incentive, des fêtes, des cocktails, des dégustations de vins, des ateliers de cuisine, des chasses au trésor, etc. : caves voûtées, parc, jardin d’hiver…  Autant d’activités périphériques qui peuvent faire entrer des recettes supplémentaires dans la caisse.

7) – Connaître la bonne modélisation économique 

La création de chambres doit idéalement correspondre à une clientèle pour courts séjours (1 à 2 nuits), convenant tant aux individuels de loisirs, qu’aux participants à des séminaires et à des mariages, le cas échéant. Des chalets, lodges ou gîtes peuvent être imaginés pour des séjours plus longs, mais la demande dépendra de la destination.

Comme pour tout hôtel, il est compliqué de trouver une rentabilité avec moins de 40 à 45 chambres. Et c’est la mauvaise nouvelle, même si d’aucuns prétendent quelquefois le contraire. N’étant généralement pas en centre-ville et ne touchant pas une clientèle d’affaires qui lisse l’activité à l’année, les taux d’occupation demeurent souvent modestes. Pour des prix moyens chambre qui ne peuvent être que raisonnables à restreints. Aussi, les bénéfices sont compliqués à trouver, sachant que l’hôtellerie a entre 85 et 90 % de charges fixes.

Il existe un grand nombre de châteaux transformés en hôtellerie qui ne trouvent pas leur rentabilité et qui sont en déficit chronique : entre 60 et 80 % selon les caractéristiques. Ce qui devait permettre de financer l’entretien du château et sa restauration — le chiffre d’affaires apporté par une clientèle hébergée — s’avoue alors rendre plus catastrophique encore le bilan financier. 

Mais, il existe des contre-exemples et cela ne veut pas dire qu’un château transformé en hôtel n’a aucune chance de trouver sa voie économique et une activité satisfaisante. Cela s’étudie.         

Erreurs et préjugés courants :

Rénover en plusieurs phases et louer sans attendre. Lorsqu’on reçoit des clients à héberger, les chambres qu’on leur loue doivent avoir été rénovées et être en état de les loger correctement. Proposer des chambres vétustes ou vieillies, même si elles sont historiques, en attendant de pouvoir les refaire, va immanquablement produire des mauvais avis en ligne et des réclamations, tueurs de business.

Croire que des salles de bains d’époque, par leur côté historique, sans équipement moderne peuvent plaire à la clientèle hébergée.

Penser que le site va attirer des clients tout seul (parce qu’il est joli et noble) est une erreur fréquente que l’on commet, alors qu’il faut une demande hôtelière potentielle captable en suffisance, que l’on ne connaît souvent pas si on ne l’a pas étudiée avant. Et une commercialisation très vitaminée.

La gestion de la cohabitation de clientèle : un mariage bruyant et festif ne peut pas vivre en bon voisinage avec des clients individuels venus pour profiter du calme des lieux durant le week-end. Il faut choisir entre les uns et les autres. Et souvent ces deux publics sont là sur les mêmes périodes (de mai à septembre, durant les week-ends).

• Pour trouver des subventions et des financements, élaborer un business plan qui est davantage une plaquette publicitaire qu’un document professionnel et réaliste.

Paru le 4 juin 2018

Mark Watkins


Coach Omnium sait étudier les projets de ce type, évaluer leur faisabilité commerciale, trouver un bon positionnement et aider à réunir les bonnes conditions de réussite. Nous avons déjà réalisé des analyses (créations : hôtellerie, restauration, séminaires, événementiel) sur plus de 100 châteaux, châteaux-forts et d’anciens monastères et abbayes. Photo : Château-fort de Sedan.


• Voir une liste non exhaustive des châteaux par département.