Covid & études de clientèles

 

Tourisme : LES IMPOSSIBLES ÉTUDES DE CLIENTÈLES EN PÉRIODE DE COVID

Lassés par les mauvaises nouvelles sur l’effondrement du tourisme mondial, les professionnels du secteur, dont les hôteliers, aimeraient surtout savoir quand cette crise économique se terminera et quand ils pourront retrouver une activité « normale ». Sauf que les études de clientèles ne permettent pas de leur apporter des réponses à ces questions capitales. On ne peut tout simplement pas interroger les clients…

Chez Coach Omnium, outre les études de marchés pour des projets d’hôtels, de résidences de tourisme, de spa, de palais des congrès, etc., notre grande spécialité depuis notre création en 1991 est dans les enquêtes auprès des clientèles touristiques et voyageurs. Clientèles de loisirs, clientèles d’affaires, MICE…

Si nous ne sommes pas adeptes des enquêtes en ligne (*), sauf lorsque l’on identifie bien les personnes interrogées (telles des clients d’une chaîne, d’un hôtel, d’un centre de congrès…), notre cheval de bataille sont les interviews téléphoniques et surtout les « face-à-face ». Il n’y a rien de plus fiable, de plus riche en termes d’informations récoltées et d’assurance que l’échantillon interrogé est bon.

« Tout comme on ne fait pas de bonne cuisine sans de bons produits (Michel Guérard), on ne fait pas de bonnes études sans un bon échantillon ».

ENQUÊTES TRÈS COMPLIQUÉES À RÉALISER

Or, depuis le premier confinement, toutes ces formes d’enquêtes quali-quantitatives sont quasiment impossibles à réaliser si l’on a un minimum de conscience et de rigueur professionnelles.

(*) LES ENQUÊTES EN LIGNE sont le format le plus utilisé, car peu chères à traiter. Encore faut-il disposer d’un bon fichier qualifié, avec les bons profils, ce qui est rarement le cas. De plus, on ne sait pas comment les personnes contactées comprennent les questions (pas d’assistance comme dans les face-à-face et les enquêtes téléphoniques), si elles sont sincères dans leurs réponses et si elles forment un échantillon représentatif, malgré ce que prétendent ceux qui les administrent. Et, ce n’est pas parce que 3.000 personnes (quand le chiffre n’est pas inventé) ont répondu à une enquête en ligne, que la quantité compense la qualité de l’échantillon, peu souvent fiable. Lire notre analyse sur le sujet. 

• On ne peut plus faire de « face-à-face » car il est compliqué d’approcher les gens. De plus, avec la raréfaction des voyageurs tant de loisirs que d’affaires, il faut énormément de temps pour trouver les bonnes personnes qualifiées afin de les faire répondre à une enquête.

• Les appels téléphoniques dans les entreprises, pour les MICE (meetings, incentive, conventions, évènements) et les voyages d’affaires, sont un parcours du combattant. Le télétravail, le chômage partiel et la fermeture provisoire, voire définitive des entreprises, sont un obstacle devenu insurmontable. On ne peut joindre personne ou si peu de contacts. Sans parler de la RGPD qui met (volontairement) des bâtons dans les roues, sauf à ne pas respecter la règlementation, ce qui n’est pas dans nos habitudes.

PARLER D’AVENIR

Si malgré tout, il est possible de réaliser des constats en un instant T — c’est-à-dire maintenant — sur les comportements d’achat des voyageurs et clients d’hôtels, il est totalement impossible de faire de la prospective. Savoir, sinon juste cerner, comment sera la demande dans les mois à venir, quand la reprise aura lieu et avec quelle intensité sont du domaine de la science-fiction. C’est voué au même succès que d’apprendre à une tortue à voler.

• Pourquoi ? Parce que si l’on parvient (parvenait) malgré tout à approcher et à interroger les différents segments de clientèles qui voyagent, ces dernières n’ont aucun avis sur leurs futurs séjours et ne savent rien programmer. C’est très différent de ce qu’on a connu jusqu’ici. 

1)- LA CLIENTÈLE DE LOISIRS :

On peut en être sûr : elle a des envies de voyages, de week-ends et de vacances. Il est facile de les identifier, voire de les deviner. Mais les intéressés eux-mêmes ne savent pas quand ni comment ils pourront se faire plaisir, tant il existe bon nombre d’incertitudes autour du coronavirus, des possibilités réglementaires de voyager et de la situation économique et sociale. Les interrogés ignorent s’ils ne seront pas au chômage sous quelques semaines et quel sera l’état de leurs finances (le fameux pouvoir d’achat) dans les mois à venir.

Or, outre cette donne primordiale, les aspects socio-psychologiques comptent autant, avec un patent manque de confiance actuel en l’avenir et une psychose généralisée qui s’est installée autour des risques sanitaires. Le tourisme n’est pas une dépense prioritaire et quand on a des problèmes familiaux, financiers ou organisationnels à régler, partir, ne serait-ce qu’en courts séjours, est malaisé à prévoir concrètement.

D’où les décalages entre les intentions — ce que les gens expriment comme envies ou comme projets — et les actes (la réalité concrète).

Quant aux touristes étrangers, là encore l’absence d’observabilité est complète. Le moment d’ouverture en grand des frontières (hors espace Schengen) n’est pas encore imaginable, sans compter qu’il faudra être rassuré sur les risques et les conditions de voyager. D’où l’absence de clientèles dans les hôtels de moyen et haut de gamme, quand ils ne sont tout simplement pas fermés.

Même chose pour les groupes de tourisme, où l’on n’a aucune idée de l’évolution à venir de la demande en déplacements en autocars par les associations, organisations sportives et, par exemple, clubs de personnes âgées.  

2) – DANS LE SECTEUR DES MICE :

C’est encore plus problématique. Aucune entreprise ne parvient à dire à ce jour sous quel laps de temps elle se remettra à commander des séminaires, des conventions et d’autres manifestations professionnelles, comme avant la crise du Covid-19. Et en période de vaches maigres, les MICE sont habituellement le premier poste de dépense que l’on sucre.

Mesures d’économies, instabilité, réglementation, manque de visibilité… mettent à mal toute prévisibilité. Pourtant, se réunir est nécessaire et les MICE sont jugés utiles, sinon indispensables pour les entreprises concernées. Quant aux visioconférences, si elles compensent provisoirement les réunions physiques, elles ne sont pas la panacée et ne peuvent à long terme les remplacer. On a besoin de se voir « en vrai » pour passer les messages, premier motif de se réunir (voir notre dossier MICE).

On peut donc s’attendre à une reprise de ce marché, mais personne ne peut dire quand et sous quelle forme. Et surtout pas les entreprises commanditaires de MICE elles-mêmes.

3) – DANS LES VOYAGES D’AFFAIRES :

Même constat. On voit que peu de déplacements professionnels se font, comparés à l’avant-Covid. Seuls les hôtels économiques ont encore des clients individuels d’affaires, peu ou de façon limitée. Car, les commerciaux et techniciens ont encore besoin de se déplacer. Mais, les cadres, dirigeants, professions libérales et chefs d’entreprises s’en abstiennent massivement.

Là encore, il est inenvisageable d’interroger les entreprises pour connaître les projets de reprise de (leurs) voyages d’affaires : personne ne sait quoi répondre, il n’y a pas de plans tracés (on vit au jour le jour) et il se passera du temps avant qu’on le sache chez les pourvoyeurs de déplacements professionnels.

À QUAND LE POST-COVID ?

Si bien que dans le tourisme, on ne peut fixer de date pour la période post-Covid, ni imaginer quand la demande sera de nouveau au rendez-vous, de façon réelle, palpable et concrète. La réponse ne viendra pas de l’avènement du vaccin. Ce serait trop simple !

Ceux qui se permettent de faire des divinations — parfois même chiffrées — versent clairement dans la mythomanie. La boule de cristal, le pifomètre et le marc de café, que je dénonce en permanence, sont leur méthodologie. On peut ainsi gruger les naïfs si on sait s’y prendre. Or, il n’existe aucun outil permettant d’établir quel est l’avenir dans le tourisme en termes de demande, pour les raisons déjà évoquées.

LE TOURISME DE DEMAIN

Quant au tourisme de demain, celui qui sera (forcément) différent de ce qu’on a connu jusqu’ici, c’est un joli conte que l’on se raconte. Mais, c’est un avenir / devenir aussi peu lisible que le mandarin pour un pangolin.    

Tout le monde a compris, parmi les professionnels du tourisme, que tout va mal. Pas besoin de le rappeler sans cesse, même avec des données d’activité quasiment jamais fiables. Le présent est une chose, mais ce que les hôteliers, les voyagistes, les hébergeurs, les transporteurs (pour ne parler que de ceux-là) se demandent, c’est « quand est-ce que tout reviendra à la normale ? ». Tout un chacun d’un peu sensé et honnête l’ignore. Personne ne peut le dire, sans mentir ou sans affabuler.

D’où une grande, si grande frustration. Car si l’on pouvait planifier quelque chose, même à minima, cela redonnerait un peu d’espoir et permettrait de s’organiser, voire de trouver des moyens de tenir financièrement jusqu’à la reprise d’activité.  

Nous sommes dans une situation totalement inédite. On peut l’accepter ou le refuser. Mais, force est d’admettre que la visibilité est opaque et que l’on navigue en plein brouillard, sans instruments de navigation, ni corne de brume.

Ce qui ne doit pas décourager les pros à se préparer au retour de leurs clientèles et à des lendemains meilleurs. Mais quand ?

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Paru le 20 novembre 2020

Mark Watkins