Les CRM dans l’hôtellerie

 

Hôteliers : les CRM sont votre meilleur ennemi

La relation-client a encore du pain sur la planche pour être performante, pertinente et agréable. Les CRM (customer relationship management ou, en français, gestion de la relation client), aidées ou dictées par la technologie, deviennent la norme du marketing savant. Sauf que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à ne plus en vouloir, ne plus en pouvoir. A peine nées, elles sont déjà has been, parce qu’on dépasse les bornes de l’acceptable.     

Illustration anecdotique :

Cela se passe dans un hôtel parisien. Le client réserve en direct. Il reçoit un premier mail-type de confirmation de sa réservation. Normal. Puis, un second mail-type quelques jours avant sa venue : « nous serons heureux de vous recevoir pour votre séjour. Découvrez déjà ici (lien) ce que vous propose notre hôtel… ». Est-ce bien utile ?

Le client arrive. Check-in. Puis, il reçoit un troisième mail-type — alors qu’il est déjà dans l’hôtel ! — pour lui souhaiter la bienvenue, ce que le personnel de réception aurait pu bien mieux faire. Il quitte l’hôtel le lendemain. On lui adresse un quatrième mail-type de remerciements, au contenu aussi plat qu’un CD et aussi vain qu’une goutte d’eau dans la mer. Puis, un cinquième mail-type deux jours plus tard qui lui demande de donner son avis sur le séjour. Pppffft… !

Quant à l’hôtel en question, le souci de bien communiquer et de tisser une relation avec le client ne se retrouve pas du tout une fois sur place. Le produit n’est pas fidèle à l’étiquette : chambre et salle de bains très vieillie, à la propreté et aux soins approximatifs (moisissure, taches sur la moquette, rideaux décrochés, miroirs sales, etc.), eau chaude capricieuse tout comme la télécommande de la TV (par ailleurs crasseuse), petit déjeuner pitoyable, ascenseur hors d’âge et rayé comme une vieille voiture… et ainsi de suite. Soit dit en passant, l’hôtel est à la fois classé 3 étoiles et affilié à une chaîne hôtelière.

La morale de cette petite histoire : « rien ne sert de communiquer, il faut servir à point ».

Autrement dit, faire du CRM, c’est peut-être bien (mais pas tant que cela), mais :

  • encore faut-il avoir une offre professionnelle et irréprochable à proposer,
  • la sur-sollicitation tue le désir.

Dans ce cas d’école, l’hôtelier croit bien faire en utilisant les technologies (simples) mises à sa disposition. On lui a dit qu’il fallait communiquer avec ses clients. Il le fait. Mais sans se mettre à leur place. S’il l’avait fait, il aurait compris qu’inonder le voyageur de mails-types, sans intérêt, produit un furieux effet casse-pied et repoussoir. Et, quelle déception pour une offre survalorisée, quand sur place on découvre l’horreur. Une trahison, rien de moins. Et alors, tout s’effondre.

Plus largement, les hôteliers qui débutent dans cette farce, ne sont pas les seuls à sur-communiquer et à importuner le quidam. Les chaînes hôtelières et surtout les OTAs (agences de voyages en ligne) le font déjà depuis un moment. C’est d’ailleurs justement parce que les autres versent dans ces pratiques, que les hôteliers croient que c’est bien de s’y essayer.

Cela illustre le décalage entre ce que les technologies permettent de faire, et pourquoi et comment les utiliser à bon escient. Jusqu’à se poser la question de résister à les utiliser. Bref, c’est comme une arme : ce n’est pas parce que cela existe qu’il faut nécessairement s’en servir sans réfléchir.

Le ras-le-bol à son apogée

Si tous les revendeurs de solutions de CRM militent à tue-tête pour que les hôteliers se mettent à la page et se forcent enfin à communiquer avec leurs clients, il y a un grand nombre d’arguments qu’il faut retenir pour savoir ne pas aller trop loin et faire le bon choix entre ce qui est indispensable et ce qui ne l’est pas. Au risque d’obtenir l’inverse de ce qu’on recherchait :

  • Les lettres-type

La standardisation n’est pas née avec l’informatique. Déjà du temps des machines à écrire, les hôteliers rédigeaient des lettres-types adressées à leurs clients. Cela permet de gagner du temps et tout le monde ne maîtrise pas forcément l’art écrit. Pour une confirmation de réservation, cela ne pose pas de problème. Le client lui aussi y gagne du temps.

Mais, pour toute communication répondant à des requêtes des consommateurs, c’est une autre affaire. Quoi de plus repoussant et peu crédible qu’une réponse-type à des commentaires en ligne, à une demande de renseignement ou encore, comme dans le cas de cet hôtelier parisien, de mails normalisés avec des phrases bateau et passe-partout qu’on ne peut plus souffrir… Autant ne rien envoyer que de produire des communications aussi inutiles qu’ennuyeuses. Quant aux chatbots (agent conversationnel — sic), méfiance par rapport à leur impact sur les consommateurs.  

  • Saturation

Les consommateurs en général — nous tous —, dont les clients d’hôtels, reçoivent heure après heure un trop-plein de SMS commerciaux, des tonnes de mails non sollicités (spams), des notifications à la pelle et des propositions en veux-tu-en-voilà de téléchargement d’applis …qu’ils ne supportent plus. Sans parler de newsletters qu’on leur adresse sans leur demander leur avis, malgré la réglementation. Et il est impossible de s’en protéger.

C’est la surcharge d’information qui provoque une surcharge mentale étourdissante. Un hôtel qui agit de même ne va qu’entrer dans ce cercle non vertueux et ne pourra pas se donner une image sympathique par ce biais. L’hôtelier pense qu’il réalise un acte salutaire pour son établissement alors qu’il ne s’agit que d’une couche de plus qu’il pose sur un millefeuille de CRM bien saturé en mauvaises graisses.  

  • Pas la peine d’en rajouter

Nous sommes tous surinformés : médias (TV, radio, webzines, journaux…), réseaux sociaux, plateformes de ventes en ligne, etc. Donc en rajouter, c’est faire déborder le vase. Un peu comme si l’on voulait forcer quelqu’un qui sort d’un buffet pantagruélique de manger encore. De quoi vomir.  

  • Banalisation 

Sauf pour des séjours vraiment d’exception (lieu de vacances paradisiaque, hôtel de très grand luxe, voyage de noce…), un hébergement dans un hôtel est tout ce qu’il y a de plus banal pour la majorité des voyageurs. Pas plus original que d’acheter son pain chez le boulanger ou faire son plein d’essence. Pourquoi alors chercher à faire croire que l’on va nous préparer une « expérience-client » hors du commun ? Alors qu’il n’en est rien. Et que l’on s’en fiche. Donner ce qu’on a commandé et le fournir correctement serait déjà très bien, sans survendre. 

  • Intrusif

Ces communications — ciblées mais le plus souvent pas —, que personne n’a demandées, que personne n’attend, que personne ne souhaite vraiment, nous arrivent de partout comme des obus sur un champ de bataille. Cela tire de partout et l’on est alors sur la défensive, au lieu d’être dans la confiance.  

  • Épuisant

Combien de fois par jour doit-on remplir un formulaire en ligne, ouvrir un compte ou s’identifier pour de simples requêtes sans importance ? Combien perdons-nous de temps à cause des technologies alors qu’elles étaient supposées nous en faire gagner ? Combien de questions nous pose-t-on dont nous n’avons que faire ? Comme ces distributeurs de billets qui vous demandent si lors de vos prochains retraits vous voudrez la même somme. Qu’est-ce que j’en sais ? En quoi est-ce utile ? De quoi faire fuir au plus vite.

  • Obligation d’anticiper

La grande tendance est d’obliger les clients à tout anticiper, tout prévoir, tout organiser. Dès la réservation, il faut d’avance savoir si on risque de devoir annuler une réservation (le prix variera), parfois si l’on veut prendre des petits déjeuners ou des repas, si l’on veut une chambre confort, prestige ou premium, si l’on veut une douche ou un bain, combien de temps on restera, etc.

Si cela peut évidemment se comprendre du côté des professionnels pour leur organisation, c’est souvent un tue-désir pour les clients. On est encore pleinement dans le marketing de l’offre (qui impose aux clients) et encore loin du marketing de la demande (qui s’adapte à leurs souhaits, attentes et besoins… quitte à ce qu’ils décident au dernier moment, une fois sur place) — voir notre article sur le sujet.

On ne laisse plus de place à la spontanéité, à l’envie du moment, à l’improvisation, au changement de dernière minute… qui ne sont pas autre chose que la vie, tout simplement. Quand on change, il faut alors payer, indemniser le professionnel, mettre une croix sur son acompte, se justifier. Très pénible.

  • Le non-droit à l’erreur

Non seulement il faut tout anticiper, mais quand on se trompe, corriger une erreur (de saisie, de dates, de choix…) devient un parcours du combattant, à lutter contre les procédures et le système. Ceux qui ont déjà réservé des billets d’avions en se trompant d’une lettre dans leur nom savent de quoi je parle…  

Les voyageurs ont des attentes basiques : confort, propreté, bon accueil, petits déjeuners de qualité, restaurant où l’on se sent bien, connectivité. Rien de révolutionnaire. Loin de la technologie tous azimuts, hormis la Wifi. Lire notre dossier sur les attentes des clients d’hôtels.

Remplacer le vrai contact humain par des substituts écrits ou des boîtes vocales est la plus mauvaise des idées qu’on ait trouvée. A l’image de tous ces restaurants où le serveur se contente de tendre la carte-menu et d’attendre que les clients fassent leur choix, au lieu de les conseiller, de leur faire des suggestions, de s’intéresser à eux.

Le prétexte à tout écrire et à se retrancher derrière est celui d’une amélioration du service aux clients, quand la vraie raison est celle d’économies à faire et parce qu’on n’a pas confiance dans son personnel.    

Bref, il faut que l’humain et l’accueil reviennent au-devant de la scène et que l’on cesse de faire joujou avec les technologies pour remplacer ce qu’on devrait faire autrement, en mieux et en plus sympathique. 

« Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous » (Aristote et accessoirement SNCF — défense de rire) …oui, mais : cela dépend de quel progrès et avec qui le partager.

Paru le 1er août 2018

Mark Watkins