Les prix des hôtels vus par les voyageurs

 

Les politiques tarifaires des hôtels vues par leurs clients

Les prix qui jouent au yo-yo sont devenus une pratique courante chez les hôteliers. Et plus seulement dans les chaînes. Chez 76,5 % des professionnels que Coach Omnium a interrogés, les tarifs bougent, soit saisonnièrement (49,5 % des concernés, contre 87 % en 2011) — mais c’est une habitude prise de longue date —, soit en variation semaine / week-end ou au jour le jour (51,5 % de ceux qui varient leurs prix, contre 10 % en 2011). 

Du côté des voyageurs, indépendamment de ces politiques tarifaires, ils sont 7 sur 10 à trouver que les hôtels français sont chers à trop chers. Soit par rapport à leurs moyens, soit en lien avec ce que leur impose leur entreprise (clientèle d’affaires), soit face au rapport qualité/offre/prix. Et 28 % pensent même que les tarifs ont trop augmenté depuis ces dernières années.

Si dans les faits, à établissements comparables, les hôtels de chaînes intégrées sont en moyenne plus chers que les indépendants de près de 20 %, ce n’est pas la perception des clients. Seulement 18 % le pensent, contre 14 % qui voient au contraire les indépendants comme plus onéreux. Et 30 % sont d’avis que leurs prix sont équivalents. Ce qui compte, nous sommes bien d’accord, c’est ce que perçoivent les consommateurs…  

LE PRIX, LE PRIX, LE PRIX…

Le prix est même devenu le premier critère de choix d’hôtels, après la localisation, pour 58,5 % des clients d’hôtels. Il remplace également les étoiles pour se faire une idée de la gamme dans laquelle s’inscrivent les établissements hôteliers.

Le fameux yield management, assisté par ordinateur ou pas, commence à se répandre chez les hôteliers indépendants, après les chaînes intégrées. Essentiellement dans les hôtels urbains, avec des tarifs qui peuvent aller du simple au double, et même du simple au quadruple à Paris, lors de certains événements créant une forte demande ! Avec Internet et en fonction des prévisions parfois possibles dans la demande (baissière ou haussière), faire bouger ses prix au jour le jour, sans complexe, n’est plus ni un problème, ni un tabou comme beaucoup d’hôteliers le croyaient jusque-là.

Si bien que les hôteliers indépendants, parmi les interrogés dans nos enquêtes, ne sont plus que 23,5 % à avoir une grille tarifaire fixe et invariable. Ils sont même 5,2 % à déclarer que leurs prix n’ont pas changé depuis plusieurs années.

C’est bien le casse-tête de la plupart des hôteliers : comment fixer ses prix pour qu’ils ne fassent pas fuir les clients tout en se garantissant des marges suffisantes pour rentabiliser l’affaire. On sera étonné que pratiquement aucun hôtelier ne s’intéresse aux réactions des clients pour savoir si sa tarification est bien positionnée ou pas (pas de marketing de la demande). Il est vrai qu’il est compliqué de faire parler la clientèle sur ce point et d’obtenir des réponses sincères.

LES CLIENTS SONT BIEN INFORMÉS

Et justement, face à la pratique du yield management (ou assimilé) qui se retrouve surtout dans les grandes villes et les stations de vacances avec des cotations saisonnières, nous avons voulu savoir comment réagissaient les clients d’hôtels.

Ils sont ainsi 91 % à s’être rendu compte de ces politiques commerciales (3 % ne le savaient pas) : clients d’affaires mais aussi clients de loisirs qui vont moins souvent à l’hôtel.  

Pour 61 % des voyageurs, habitués à ce qui se fait dans le monde du voyage et sur Internet, proposer des tarifs hôteliers qui varient, même au jour le jour, est normal. Ils s’y sont accoutumés. C’est la loi de l’offre et de la demande, reconnaissent-ils, parfois avec fatalisme. Forte demande = prix qui montent. Et inversement. 47 % trouvent que c’est habituel.

UN AVIS PLUTÔT NÉGATIF SUR LES PRATIQUES TARIFAIRES

Mais, constater ce phénomène ne signifie pas forcément qu’on l’accepte facilement. 35 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium pensent que les variations tarifaires ou les tarifs flexibles sont anormaux, pas acceptables. Que les hôteliers concernés abusent de la situation, le cas échéant. « Payer la même chambre avec des différences de coûts incompréhensibles, parce qu’exagérées, vous dégoûte de l’hôtellerie », a-t-on pu entendre. Souvent, les voyageurs d’affaires répondent qu’ils n’ont pas le choix de la date et qu’il faut accepter de payer le prix fort, en ne trouvant pas d’autre établissement où se loger.

30 % voient ces tarifications qui bougent comme trop contraignantes, « un véritable casse-tête ». « Trop de surprises, souvent désagréables ». Ils sont en somme seulement 13 % pour qui le yield management peut être attractif. On se doute, c’est lorsque les prix chutent.

Parmi les voyageurs qui sont confrontés à des tarifs d’un hôtel qu’ils jugent trop élevés, seulement 16 % renoncent au séjour. C’est le cas des personnes qui avaient choisi une destination où tous les hôtels augmentent leurs prix de manière forte ou par rapport à un hôtel en particulier dans lequel elles auraient aimé séjourner.

Mais, la réaction la plus courante est de renoncer à un hôtel pour un autre, quand c’est possible dans la destination. Ils sont 70 % à le faire, ce qui n’est pas rien. En revanche, aucune personne interrogée ne cherche un autre type d’hébergement moins cher, de type Airbnb, par exemple.

A noter que 7 % des clients d’hôtels disent aller jusqu’à dénoncer les abus tarifaires sur les sites d’avis en ligne. Mauvais pour l’e-réputation des hôtels.

Les tarifs hôteliers sont devenus compliqués, tant pour la clientèle que pour les professionnels. Le yield management — que l’on peut parfois voir comme une « pratique barbare » — a de nombreux avantages pour les hôteliers. Mais, apparemment pas pour leurs clients, qui ne le voient pas de la même manière et n’y trouvent pas leur intérêt.

Pour les hébergeurs, c’est donc un peu jouer avec le feu, quand le public est déjà d’avis que les hôtels sont trop chers.

Paru le 23 mai 2019

Mark Watkins       

• Lire aussi « L’impossible juste-prix en hôtellerie »


Ce sondage a été réalisé par Coach Omnium en avril 2019, en face-à-face auprès de 956 clients d’hôtels français et européens, représentatifs de la demande hôtelière (clientèle d’affaires et de loisirs).