Commercialisation hôtelière

 

La commercialisation des hôteliers indépendants : ce n’est pas encore ça…

Une étude exclusive à compte d’auteur par Coach Omnium

C’est la troisième fois que Coach Omnium réalise une étude sur la commercialisation hôtelière des indépendants (hors franchisés de chaînes hôtelières intégrées), après celles de 2006 et de 2011. Nous voulions savoir ce qui avait évolué depuis ces dernières années sur ce plan, notamment par rapport à la montée en puissance des OTAs (agences de voyages en ligne) et plus largement des outils Internet, avec ses comparateurs et ses sites de commentaires de voyageurs-consommateurs. Nous n’avons pas été déçus.

En premier, on peut constater une petite amélioration dans la prise de conscience de l‘importance de commercialiser son hôtel. Notre enquête permet de dire que près de 2 hôteliers sur 5 développent une commercialisation active (1 sur 5 en 2011), voire dynamique. Mais, 3 sur 5 sont toujours dans une passivité ou un attentisme déroutants.

Peut (vraiment) mieux faire, pour ne pas dire doit mieux faire. Car comment trouver des clients, rentabiliser son affaire et lutter contre la concurrence en ne faisant rien, ou presque rien, sur le plan commercial ? Un bel hôtel, bien placé ne suffit plus à attirer le public.

Ensuite, deux aspects ont fortement progressé depuis notre dernière enquête en 2011 :

La généralisation des sites propres aux hôtels, avec — cerise sur le gâteau — un moteur de réservations en temps réel intégré et un souci de référencement. Cela tombe bien puisque 92 % des clients d’hôtels français et étrangers passent par le Net pour trouver des hôtels où se loger.

L’omniprésence des OTAs, dont sans surprise Booking et Expedia. 91,2 % des hôteliers indépendants travaillent avec une ou plusieurs agences en ligne, contre 57 % en 2011. Non seulement, ils sont nombreux à être dans ce cas, mais le volume des chambres louées qui passe par les OTAs est faramineux, voire consternant : 42 % des hôteliers déclarent que plus de 40 % de leur trafic d’activité (et jusqu’à plus de 70 % !) transite via les agences de ventes en ligne.

Contre toute attente, la majorité des professionnels interviewés par Coach Omnium montrent leur satisfaction à travailler avec les OTAs, qui leur amènent beaucoup de clients et, sans qui, ils sont nombreux à reconnaître qu’ils ne s’en sortiraient pas économiquement. Même si la plupart pensent que cette facilité a un coût (commissions) un peu ou beaucoup trop exagéré. Mais, peu se posent la question de savoir combien cela leur coûterait de se détacher des OTAs et de se débrouiller tout seul.  

L’autre aspect de la prise de conscience commerciale est que la majorité des hôteliers interrogés s’intéressent aux avis en ligne que les clients déposent à propos de leur hôtel. Ils sont également très majoritaires à y répondre.

La fixation des prix des chambres se fait toujours massivement en se comparant avec les concurrents locaux. Lesquels font de même… c’est donc le chien qui se mord la queue. C’est une pratique d’autant plus étonnante que les prix ne sont pas les seuls critères des clients pour choisir des hôtels.

Quant à la mesure des retombées des actions commerciales entreprises — quand elles sont entreprises —, très peu d’hôteliers avouent y parvenir, ou alors de manière subjective.

UNE ACTION COMMERCIALE TROP CIBLÉE

Mais, ce qu’on retiendra le plus de cette enquête est que les hôteliers indépendants sont dans le tout Internet, qui les obsède furieusement : leur site, les OTAs, les sites de commentaires de voyageurs, les adaptations sur smartphones, etc. C’est un peu normal, car c’est nouveau, et ils se rendent bien compte que les clients y adhèrent massivement et naturellement.

Sauf que les hôteliers passent à côté de nombreux autres moyens de trouver des clients. Dont en premier la prospection téléphonique et surtout la commercialisation en zone primaire auprès des entreprises qui ont parfois ou souvent des besoins récurrents en chambres d’hôtels pour leurs visiteurs.

En résumé, on ne peut pas se plaindre de la concurrence / para-concurrence (dont Airbnb), si on ne fait pas un minimum d’effort sur le plan commercial et promotionnel. Cette carence est confirmée dans notre étude.

Le contenu du dossier à télécharger gratuitement :

  • Les moyens de commercialisation utilisés par les hôteliers indépendants et leur évolution depuis 2011.
  • La place des agences de voyages en ligne (OTAs).
  • Les moyens choisis pour favoriser les réservations en direct.
  • La gestion de la e-réputation par les hôteliers.
  • L’adhésion à une chaîne hôtelière volontaire comme moyen (parmi d’autres) de commercialiser son hôtel.
  • La façon de fixer les prix des chambres.
  • La mesure des retombées commerciales.
  • L’organisation commerciale au sein des structures indépendantes.
  • Et bien d’autres thèmes encore.

Paru le 18 octobre 2018

Mark Watkins

TÉLÉCHARGEZ LE RAPPORT COMPLET c’est offert !