L’attribution de la distinction « Palace »

ÇA, C’EST PALACE !

Et 6 de plus en novembre 2019 ! La France peut s’enorgueillir d’aligner à présent 31 hôtels de grand luxe, dotés de la distinction « Palace ».

Comment ne pas en être fier, même si la majorité de ces bijoux appartiennent à des milliardaires étrangers. Peu importe. Car, au moins, ce sont des actifs placés en France, pour des taxes et des emplois locaux. Sans parler des efforts colossaux et des investissements très coûteux qui ont été engagés depuis ces dernières années par leurs propriétaires pour redorer le blason de ces « maisons » parfois centenaires.

Si ces établissements très selects ne concernent que peu de monde — hôteliers comme clients —, chacun, y compris les médias, aime en parler et s’en émouvoir. Les palaces font rêver. Mais, le système d’attribution de la « distinction palace » déjà beaucoup moins.   

CRÉÉE EN 2010, la distinction « Palace » est destinée, au moins sur le papier, à « distinguer les hôtels 5* qui témoignent d’une hôtellerie d’exception », peut-on lire dans les publications officielles. En réalité, il faut que les hôteliers intéressés demandent eux-mêmes à bénéficier de ce label, qui ne tombe pas tout seul sur le fronton des établissements de luxe. Ce qui fait que des hôtels ayant toutes les propriétés requises et tous les attributs pour être des palaces ne sont pas labellisés, parce que leurs propriétaires n’en ont pas fait la demande, pour diverses raisons.

UNE LOCALISATION TRÈS CONCENTRÉE des palaces (voir carte). Ils sont dans leur grande majorité placés à Paris, sur la Côte d’Azur (entre Ramatuelle et St-Jean-Cap-Ferrat) et à Courchevel. De quoi agacer les maires des grandes agglomérations qui aimeraient tous leur(s) palace(s) pour le fameux rayonnement de leur destination. Sauf qu’ils ignorent qu’un hôtel de grand luxe ne suffit pas à attirer à lui seul la clientèle richissime. Il faut d’autres atouts d’image et infrastructures pour rendre la ville attractive à ce public.

APPROPRIATION DE L’APPELLATION « PALACE ». Emprunté à l’anglais — palace désigne un palais — ou encore au latin : palatium concerne un palais impérial. En pratique, on dénomme depuis un siècle et demi les palaces comme de grands hôtels de luxe. L’expression est ancrée dans le langage courant. Mais, avec la distinction « palace » appropriée par Atout France, on ne peut juridiquement plus appeler « palace » n’importe quel hôtel français. Seuls ceux qui détiennent la distinction dûment demandée peuvent en bénéficier et l’utiliser commercialement. On ne peut plus s’autoproclamer avec ce titre.

En réalité, personne ne va se gêner — heureusement — pour citer comme palace tel ou tel hôtel de grand luxe ou d’exception, avec ou sans le label officiel. D’où une grande confusion, complètement prévisible mais volontairement négligée. A noter qu’il n’y a qu’en France que l’on trouve une administration qui s’accapare et normalise la qualification de palace.

CONDITIONS POUR ÊTRE — ADMINISTRATIVEMENT — PALACE : Il faut en premier, encore une fois, être demandeur de la distinction et s’être déjà fait classer 5 étoiles. Mais, le label Palace est une sorte de 6e étoile. Les critères facultatifs du référentiel de classement (voir dossier de candidature) deviennent tous obligatoires pour être palace. On trouve ainsi un total de 231 lignes de critères.

– Comme nous l’avions déjà expliqué auparavant, le référentiel a des exigences très basiques, pour ne pas dire minimalistes, pour une hôtellerie haut de gamme. Elles sont surtout quantitatives et laissent la place à de nombreuses interprétations, telles « les façades sont propres et bon état », double question en une, avec des réponses qui peuvent être contradictoires.

On y parle également essentiellement de moyens et pas de résultats. Par exemple, on attend un système de chauffage ou/et de climatisation, mais sans exprimer un niveau de restitution adaptable par les clients dans leur chambre. Rien sur le silence de nuit, non plus. Même chose pour tout un ensemble de critères, dont la vérification de la maîtrise des langues. Enfin, selon la grille de classement — mais, le sujet mérite à lui seul d’être développé plus longuement — un palace, comme tout autre hôtel classé, peut se contenter de juste « sensibiliser ses collaborateurs à la gestion économe des déchets, de l’eau et de l’énergie », voire développer une démarche écologique, sans même l’appliquer concrètement à l’établissement. Ce n’est pas exigé dans les directives du classement.

– Seuls quelques attributs propres à une hôtellerie de luxe figurent dans les normes, par exemple : téléphone dans les salles de bains, personnel parlant au moins 3 langues, service à chaussures, présence d’un restaurant gastronomique, d’un spa, d’un coiffeur et d’une piscine (qui peut être magnifique ou sordide, pourvu qu’il en existe une). A noter que le voiturier n’est obligatoire que s’il n’y a pas de garage ou de parking.

Ainsi, un hôtel historique et réunissant toutes les caractéristiques d’un palace, ne peut pas obtenir la fameuse distinction s’il lui manque une piscine. D’où la polémique qui s’est jouée autour du Negresco à Nice — qui se déclare pourtant palace sur son site —, exclu du label en principe pour cette raison.

Plus globalement, si l’on s’appuie sur le seul référentiel, ledit palace qui le respecterait à la lettre n’aurait aucun client, tant la plupart des critères inscrits sont élémentaires, avec peu d’ambition qualitative, pour ne pas dire rudimentaires.

HEUREUSEMENT, IL Y A LES CONTRÔLES… (quoique).

– Le candidat au titre de Palace aura déjà rempli son questionnaire destiné à Atout France et fait faire un audit, sous la forme d’une visite réalisée par l’un des 18 cabinets de contrôle accrédités. Si l’on résume bien, l’hôtelier choisit et paie celui qui le jugera. De quoi douter un tantinet de la sincérité du protocole et de sa justesse. Il ne s’agit pas d’un contrôle technique automobile, beaucoup plus carré… Cet audit est à prévoir tous les 5 ans. Sans oublier que la visite est tout sauf mystérieuse : tout le monde sait quand elle aura lieu, et chacun peut se préparer pour tout rendre nickel et pour montrer ce qui est montrable. 

– Ce n’est pas tout. Pour être éligible à la « distinction Palace », l’établissement candidat doit avoir débuté son activité au moins un an avant la demande dans le cas d’une création d’établissement ou six mois dans le cas d’une réfection totale d’un établissement existant ayant entraîné une interruption d’activité de longue durée. Il doit en outre disposer de chambres ayant une surface minimale :

  • de 26 m2, sanitaires compris, pour les chambres « 1 personne » ;
  • de 30 m2, sanitaires compris, pour les chambres « 2 personnes ».

Des indicateurs économiques sont examinés et constituent des éléments d’analyse dans l’appréciation de la capacité d’un établissement à prétendre à la « distinction Palace ». Il s’agit, explique-t-on, d’indicateurs liés :

1) – à la performance commerciale de l’établissement par rapport à la moyenne des établissements classés 5* sur la place ; Et s’il n’en existe pas d’autre, comme c’est souvent le cas, avec quoi les compare-t-on ? Et qu’entend-t-on légitimement par « performance commerciale » ? Est-ce qu’un hôtel de luxe qui casse ses prix comme c’est souvent le cas, faute de marché porteur, développe une bonne performance commerciale ?  

2) – à l’effectif moyen annuel par clé rapporté au taux d’occupation de l’établissement :

    • supérieur ou égal à 2,2 pour les établissements parisiens ;
    • supérieur ou égal à 1,5 pour les établissements non parisiens.

Voilà encore la citation de moyens, pas de résultats. Il s’agit là d’éléments quantitatifs dont on ne comprend pas forcément en quoi ils garantissent une prestation de qualité. Un effectif riche en nombre d’employés ne signifie bien entendu pas qu’il produit un service de grande qualité.

– Ensuite, l’affaire passera entre les mains de la Commission d’attribution, que l’on appelait « Jury » au début du système en 2010. Elle se compose de 10 membres (voir encadré plus haut) issus des mondes des arts, de la culture, des lettres et des médias ou encore de représentants du monde des affaires et de la clientèle internationale. Sur ce dernier point, on ne voit pas très bien en quoi deux personnes — un architecte-décorateur hôtelier et un artisan faïencier français — peuvent représenter eux seuls ce public et parler au nom de la clientèle internationale, pourtant ultra majoritaire dans les hôtels de luxe (plus de 80 %, en général). C’est donc un faux-nez.

Le candidat à la distinction Palace devra s’acquitter des frais de séjours et de déplacement de chacun des 10 membres qui visiteront son établissement. Quand on veut, on ne compte pas.

CONFLITS D’INTÉRÊTS ?

À regarder de près la composition du jury, on comprend qu’il s’agit de personnes qui aiment ou aimeront fréquenter l’hôtellerie de luxe. C’est en tout cas ce qui les rapproche furieusement du vulgum pecus. Mais, ont-ils réellement tous l’expérience et la compétence pour pouvoir juger et pour porter une si grande responsabilité ? En revanche, quelques sujets d’étonnement ne manquent pas d’apparaître à propos de ce jury qui influe sur l’attribution de la plaque palace. Ainsi, pourra-t-on discuter de la situation de la présidente des Laboratoires Nuxe, lesquels proposent également des spas aux hôtels haut de gamme.

Mais, plus surprenant encore, un des membres de la Commission d’attribution n’est autre que Jean-Michel Wilmotte, architecte et designer de renom, reconduit dans le jury depuis 2010. Sa présence ne serait pas un souci s’il n’avait pas décoré au moins 4 hôtels ayant obtenu la distinction palace : La Réserve à Ramatuelle, Le Mandarin Oriental à Paris (qui vient d’être renouvelé pour 5 ans) et dernièrement Le Cheval Blanc St-Tropez et Le Lutétia. Sans compter les éventuels futurs candidats au titre de palace dont le cabinet Wilmotte s’est occupé ou s’occupera. Être juge et parti, quoi de mieux ? Ces apparentes situations de conflits d’intérêts font en tout cas tâche dans le décor feutré des palaces. Mais, si cela ne gêne personne, pourquoi ne pas continuer ainsi ?

Sans chercher le mal partout, qu’est-ce qui garantit également que tous les membres de la Commission d’attribution n’ont pas de liens étroits ou commerciaux avec des directeurs et/ou propriétaires d’hôtels de luxe, futurs demandeurs de la distinction palace ? Que connaissent-ils également de la modélisation économique de l’hôtellerie ? Car il est facile de demander des services et des investissements à l’infini, mais sans la rentabilité, l’affaire ne durera pas.

Ce jury et l’instructeur doivent prendre en compte des éléments complémentaires. Ils fondent leur avis sur un ensemble diversifié : localisation, esthétique, histoire du lieu, personnalité de l’établissement, implication des équipes dans la recherche de l’excellence, restaurant gastronomique, politique de respect de l’environnement… Quoi de plus subjectif ; cependant, comment faire autrement ? Mais ici encore, on ne tient compte que des actions et des moyens présentés comme étant mis en œuvre par l’hôtel. Pas nécessairement des résultats, souvent invérifiables. Comment d’ailleurs pourrait-on s’en rendre compte le temps d’une simple visite et sans interroger un seul client ?

On peut comprendre qu’un établissement sorti de terre à partir de rien, sans morceau d’histoire à présenter, sans aspect patrimonial, ne pourra pas prétendre être palace, même s’il offre des prestations hôtelières de très haute tenue. Étrange. C’est là le résultat d’un lobbying de directeurs de palaces bien disposés à ne pas laisser entrer n’importe qui dans ce club fermé (par eux) de happy few.

LES VRAIS CLIENTS TOTALEMENT OUBLIÉS. Ce système d’attribution de la distinction Palace reste clairement administratif, comme tout le classement hôtelier. Il impose de répondre normativement à des critères arbitraires, lesquels ne sont souvent pas en harmonie avec les attentes des vrais clients. On ne peut pas considérer qu’une visite d’un cabinet tous les 5 ans — qui n’est clairement pas représentative de la demande hôtelière — et qu’un jury de 10 membres, quelles que soient leurs expériences de la chose, puissent déterminer ce qu’est un palace d’un autre hôtel de luxe.

Il est difficile de croire que l’on ait pu accepter des possibles conflits d’intérêts dans une commission d’attribution (voir encadré ci-contre) et aussi qu’une administration a pu s’approprier et contrôler l’expression palace, la volant au langage populaire pour désigner des hôtels de grand luxe.

Enfin, où sont les clients ? Tout le système ne prend pas en compte l’opinion et la perception des vrais clients, ceux qui fréquentent régulièrement ou occasionnellement ce type d’hôtel et qui savent juger les prestations très haut de gamme. D’ailleurs, en termes d’e-réputation, si l’on imagine que les palaces devraient naturellement atteindre les notes maximales de satisfaction sur les sites d’avis de voyageurs, ce n’est pas forcément le cas. On trouve communément du 4,5/5, avec 8,9/10 en pire note pour un palace actuel (on tourne facilement autour de 9,2 à 9,3/10 pour les autres). Sans compter les commentaires qui ne reflètent pas toujours la quête de l’excellence si fortement annoncée. 

Comme toujours, on a défini ce qui est bon pour les consommateurs sans même leur demander leur avis. Or, pour les hôtels comme tout autant pour les palaces, seuls les clients décident.  

L’INTÉRÊT ET LES CONTRAINTES D’ÊTRE PALACE ? Si les hôteliers adorent chercher à se distinguer les uns des autres, le label Palace est fait pour eux dans la catégorie « premium plus ». Se sentir au-dessus de la mêlée flatte. Mais, l’avantage s’arrête là. Il n’est pas certain que cette distinction puisse concrètement attirer de nouveaux clients et encore moins en fidéliser. La renommée d’un hôtel d’exception peut se faire aisément sans afficher un panonceau « palace », chèrement acheté. Tout se passe sur Internet, où la distinction Palace est bien absente, par la commercialisation où le mot « palace » peut effrayer et par le bouche-à-oreille entre initiés.

Il existera parallèlement de fortes contraintes. La clientèle qui verra pleinement affiché « palace » sur le fronton de l’hôtel ne laissera rien passer face à des dysfonctionnements ou des accidents de service. L’e-réputation risque alors d’être sauvagement impactée. Enfin, mettre en avant le mot palace risque de jouer commercialement contre l’hôtel qui chercherait à attirer des séminaires. Les entreprises sont peu friandes de se montrer dans ce type d’établissement. Or, dans certains grands hôtels, se couper de la clientèle des séminaires en basse saison peut être mortel.

Si la série culte « Palace » (qui date de 1988) avait vu le jour aujourd’hui, Jean-Michel Ribes aurait-il eu besoin de demander l’autorisation à Atout France pour l’appeler ainsi ?

Paru le 5 novembre 2019

Mark Watkins