Les études de Coach Omnium — FICHES CIBLES DE CLIENTÈLES HÔTELIÈRES

LA CLIENTÈLE DE LOISIRS : CHAMPIONNE DE L’E-RÉPUTATION

La clientèle individuelle de loisirs concerne de nombreux hôteliers. Soit dans les destinations de vacances et de week-ends, soit comme complément à une clientèle d’affaires, elle a ses caractéristiques qui la diffèrent d’autres segments de marché.

• Caractéristiques ?

Personnes qui voyagent pour un motif privé, d’agrément ou personnel : visites de villes, vacances, week-ends, visites d’amis/famille, tourisme culturel, tourisme religieux, etc. Leur hébergement dans la destination se fait après le choix de la destination et du motif de séjour.

Chez la clientèle de loisirs, on voyage le plus souvent à plusieurs : en couple, avec des amis et/la famille. A peine 18 % se déplacent en solo.

• Qui ?

Toutes typologies de public, selon le niveau et les prix d’hôtels.

• Intérêt pour l’hôtel ?

Cette clientèle peut être de passage (1 nuit) ou en villégiature (plusieurs nuits), même si la durée moyenne de séjours en hôtellerie en France est courte, soit 1,8 jour. Elle complète bien la clientèle d’affaires, quand elle existe dans un hôtel. Son budget est le plus souvent restreint et sa fréquence de séjours est réduite (2 à 3 séjours en moyenne par an et pas forcément uniquement en hôtellerie).

La clientèle de loisirs a tendance à moins prendre des petits déjeuners à l’hôtel que la clientèle d’affaires. Mais, c’est davantage vrai pour les gammes économiques.

• Concurrence ?

Si la clientèle d’affaires reste surtout adepte des hôtels pour des raisons d’abord pratiques, la clientèle de loisirs peut facilement opter pour d’autres formes d’hébergement qui viennent alors en concurrence plus ou moins frontale avec l’hôtellerie : chambres d’hôtes, gîtes, résidences de tourisme, villages de vacances, Airbnb et ses concurrents, campings… ou encore chez des amis ou la famille.

Le choix du type d’hébergement se fait selon l’occasion et la durée de séjour, le budget disponible, le nombre de personnes à loger et d’autres critères. En résumé, l’hôtel n’est pas — n’est plus — le mieux adapté pour les séjours de plus de deux nuits. Les millennials (génération Y) sont par ailleurs de moins en moins « branchés hôtels », préférant Airbnb et autres locations équivalentes ou encore les hostels, quand ils existent.

• Comment les capter ?

– être très présent sur Internet (site de l’hôtel, portails et centrales de réservations, sites communautaires, réseaux sociaux pour le marketing affinitaire) : 86 % des clients de loisirs des hôtels français et européens consultent Internet pour organiser leurs séjours contre 45 % de la clientèle d’affaires.

– détenir une bonne e-réputation : les commentaires, notations et photos sur les sites d’avis en ligne, publiés par d’autres voyageurs, sont très consultés par ce public avant de faire ses choix, soit par 75 % d’entre eux.

– être placé sur les GPS.

– être présent dans des guides majeurs (Michelin, Routard…) : 16 % les utilisent encore.

– faire parler de l’hôtel dans la presse, en proposant des forfaits de week-ends, par exemple (hôtel + activités).

– proposer des chambres familiales et communicantes.

Les réseaux sociaux ne produisent pour l’instant pas significativement / concrètement de demandes en hébergement par la clientèle de loisirs, mais on peut y entretenir un fan club de clients déjà venus. Ils ont par conséquent un effet indirect. Si l’hôtel se trouve dans un site valorisant, voire paradisiaque, et si son décor fait rêver, il sera très « instagrammé », ce qui fait une bonne pub.

C’est le public qui fonctionne le plus avec le bouche-à-oreille : 22 % contre 13 % de la clientèle d’affaires. C’est également la clientèle qui réserve le plus longtemps à l’avance : 38 % de 2 à 3 semaines avant la date de séjour et 42 % un mois et plus (contre 8 % de la clientèle d’affaires). Même si la tendance est aux réservations de dernière minute pour une petite partie de la clientèle, surtout urbaine.

• Critères de sélection d’un hôtel ?

Le type d’hôtel choisi dépend encore une fois du budget, du nombre de personnes à loger, de la durée et de la nature du séjour. Après en toute logique la localisation, le prix est toujours le premier critère de sélection de l’hôtel, comme depuis 2009.

Les étoiles ont de moins en moins d’importance : seulement 14 % de la clientèle de loisirs en tient désormais compte et 8 % des séniors, contre 64 % en 2009.

Contrairement à la clientèle d’affaires, la clientèle de loisirs accepte d’être hébergée à plusieurs kilomètres de son lieu d’activité/attraction principal, dès lors où l’hébergement lui convient. Tout type d’hôtel peut être choisi : à la campagne, en ville ou en périphérie, selon le motif du séjour.

Les clients de loisirs ont désormais une nette préférence pour les hôtels indépendants (de charme, familiaux…), avec un fort caractère régional (décor, architecture, restauration), mais peuvent choisir les hôtels de chaînes si ces derniers font des promotions tarifaires ou faute de trouver un autre type d’hôtel dans la destination choisie.

• Sensibilité aux prix ?

C’est la clientèle qui est la plus sensible aux prix car elle paie directement de sa poche, contrairement à la clientèle professionnelle. Il en va ainsi de presque toutes les CSP et des séniors. Plus de 70 % de la clientèle de loisirs trouvent que les hôtels français sont trop chers par rapport à leur budget ou le rapport qualité/prix fourni.

Du coup, ils apprécient bigrement tout ce qui peut leur permettre de penser que les prix sont plus attractifs pour eux : ventes privées, réductions ciblées, primes, surclassement, prestations offertes (petit déjeuner, par exemple)…

Quand ils n’ont plus d’enfants à charge et quand leur travail de leur permet (ou quand ils sont retraités), ils voyagent volontiers hors vacances scolaires pour profiter du moins de monde et de tarifs plus avantageux.

• Finalisation de la réservation ?

Si 40 % de la clientèle d’affaires passe par les OTAs pour réserver ses séjours hôteliers, ils sont 65 % des clients de loisirs à le faire. 62 % privilégient la réservation en direct auprès de l’hôtel, quand ils étaient 48 % à le faire en 2014.

La nouvelle tendance pour la clientèle de loisirs est de rechercher des hôtels sur les plateformes des OTAs et d’ensuite trouver le site de l’hôtel présélectionné. Si ce dernier a une « vitrine » rassurants et séduisants, et si le prix de la chambre est plus bas que celui proposé sur le site de l’OTAs, il réservera en direct.

Pour ce qui est des séjours hôteliers, seulement 4 % des clients de loisirs interrogés par Coach Omnium ne réservent que rarement ou jamais.

• Restaurant ?

On peut se passer de proposer un restaurant si l’hôtel est en centre-ville ou/et s’il est entouré de restaurants correspondant à la gamme de prix de l’hôtel et à la typologie de clientèle. Ces clients préfèrent le plus souvent dîner à l’extérieur de l’hôtel, sauf si ce dernier dispose d’une table réputée. Si la demi-pension peut encore trouver des adeptes parmi la clientèle de loisirs pour des courts séjours, la pension complète n’est quasiment plus valable que dans les centres de cures (thermal, thalasso…). On n’aime plus dépendre et s’enfermer dans un hôtel. Se voir imposer la demi-pension par l’hôtelier est désormais un tue-l’amour.

• Gammes ?

Toutes catégories d’hôtels sont choisies selon les statut, motif de séjour et/ou budget visé par ces clients de loisirs. Mais dans les faits, la clientèle étrangère a plutôt tendance à choisir le milieu et le haut de gamme à luxe. La clientèle française : les super-économique à moyenne gamme, majoritairement.

• Besoins & exigences à l’hôtel ?

• Une offre conforme à ce qui a été montré et vendu sur Internet. Les clients de loisirs peuvent se montrer agressifs si on leur a menti ou si on les a trompés sur ce registre. Ils sauront se venger sur les sites de commentaires en ligne, y compris en publiant des photos dévalorisantes pour l’hôtel.
• La clientèle de loisirs, surtout familiale, est sensible à ce que l’hôtelier pratique un bon accueil des enfants, voire aussi de son animal domestique, le cas échéant. La gratuité des enfants de moins de 12 ans (au moins), logeant dans la chambre de leurs parents, est attendue.
• Chambre avec plutôt grand lit (minimum 1,60 m de large), y compris de plus en plus pour la clientèle nordique qui préférait les twins.
• Chambres familiales ou communicantes très appréciées à l’ère des familles recomposées.
• Accès Internet par Wifi et haut-débit, gratuit : 60 % des clients de loisirs se déplacent avec un ordinateur portable, 28 % avec une tablette et 96 % ont un smartphone. Il faut donc des prises électriques en nombre et faciles d’accès.
• Chambre : confort, climatisation, silence, plateau de courtoisie, bonne literie, propreté et téléviseur, avec grand écran et beaucoup de chaînes, salle de bains avec douche et tablette (pour les femmes), WC idéalement séparé, produits d’accueil de qualité, occultation efficace, coffre-fort pour la clientèle étrangère et davantage dans le haut de gamme.
• Petit déjeuner Buffet.
• Un parking sécurisé (quand ils viennent en voiture).

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, près de 30 % de la clientèle de loisirs travaille souvent ou parfois dans sa chambre d’hôtel. D’où l’importance encore une fois de proposer un nombre suffisant de prises électriques, un Wifi de bonne qualité (pour naviguer sur le Net mais aussi pour les vidéos et films en ligne) et des espaces où s’installer dans ce dessein (plan de travail, lit avec beaucoup de coussins…).

Le manque de propreté, le bruit, une mauvaise literie et une température mal adaptée sont les premiers motifs de plaintes de la clientèle de loisirs.

• Périodes ?

En métropole, la clientèle individuelle de loisirs est davantage présente entre avril et octobre (hormis dans les stations de montagne où l’hiver est la période de pointe) et les périodes de vacances scolaires. Elle fréquente les hôtels surtout pour du court séjour, dont majoritairement des week-ends et des ponts.

• Les clients de loisirs aiment :

• Un service attentionné, même dans l’hôtellerie économique.
• La liberté : ne pas être obligés de dîner dans l’hôtel (pas de pension obligatoire), prendre un petit déjeuner au buffet avec des horaires tardifs durant les week-ends/vacances.
• Une proposition d’activités de loisirs dans et autour de l’hôtel, et du conseil touristique.
• Les promotions tarifaires sincères, qui peuvent même déclencher leur choix de l’hôtel.
• Les chariots porte-bagage (ou un personnel qui aide).

• Les clients de loisirs n’aiment pas :

• Le mauvais accueil de leurs enfants ou de leur animal de compagnie.
• La ségrégation (pour la clientèle gay) ou les seniors.
• Etre déçus …et alors ils n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement sur les sites communautaires sur Internet et les réseaux sociaux.
• Les suppléments pour personnes seules.
• Se voir reprocher d’être passés par une agence en ligne (Booking, Hotel.com, etc.) pour réserver et de ne pas être passés en direct. Les culpabiliser les fait fuir. S’ils n’ont pas réservé en direct, c’est qu’il y a peut-être un problème de référencement du site de l’hôtel ou qu’il ne donne pas envie de réserver.

• Niveau de fidélisation à un hôtel / à une chaîne ?

Il est faible, car c’est une clientèle qui voyage peu (moins de 3 séjours par an et pas toujours à l’hôtel) comparée aux voyageurs d’affaires. « Le temps est révolu de l’hôtel de la Plage où l’on se rendait chaque année durant les vacances, avec son rond de serviette et sa bouteille de vin marquée ». Ils n’ont pas nécessairement envie non plus de se rendre régulièrement dans une même destination et en changent constamment, au gré de leurs voyages (week-ends, vacances). Du coup, les programmes hôteliers de fidélisation ne sont pas du tout adaptés à leur profil, dans leur forme actuelle.

• Ceux qui déposent le plus de commentaires en ligne ?

Ce public peut générer un heureux (ou malheureux) bouche-à-oreille, y compris surtout sur Internet.

Si seulement 13 % des clients d’affaires déclarent donner régulièrement ou de temps en temps leur avis à la fin de leurs séjours hôteliers, ils sont 31 % de la clientèle de loisirs à le faire, selon les enquêtes de Coach Omnium. Parmi eux, 53 % disent déposer souvent ou parfois des commentaires en ligne (avec ou sans photos) à propos des hôtels où ils ont séjourné, contre seulement 16 % des voyageurs d’affaires.

• Astuce ?

* Favoriser les selfies et photos pour réseaux sociaux : organiser son hôtel et son offre (décors, présentation des plats au restaurant et du petit déjeuner, aménagements de la chambre à leur arrivée, coins originaux à selfies…) pour les inciter à prendre des photos sympathiques et à les publier sur les réseaux sociaux. Rendre son hôtel « instagrammable ». Belle pub garantie.

* Ne pas hésiter à baisser les tarifs durant les week-ends, si l’hôtel est sur un marché à faible demande sur ces périodes (à l’année ou sur certains moments).

* Proposer une réduction valable pour le prochain séjour ou pour des amis parrainés par le client.

* Les voyageurs d’affaires français descendent généralement d’une catégorie entre leurs séjours professionnels et leurs séjours privés (du 3 au 2 étoiles, par exemple).

* Les clients de loisirs aiment les hôtels qui s’inscrivent dans le développement durable, mais ne souhaitent pas être contraints à faire réaliser des économies à l’hôtel… C’est à l’hôtelier de tout mettre en place pour la gestion des déchets, de l’énergie et de l’eau, selon eux.

Mark Watkins